奥迪、本田同步出招！车型改名求销量，皆因生存压力大？_新浪财经

在汽车行业的百年历史中，名称从来都不只是代号那么简单。

从福特Model T到特斯拉Cybertruck，从宝马“蓝天白云”到比亚迪(372.000, -27.99, -7.00%)“王朝系列”，名称背后承载着技术迭代的野心、文化符号的博弈，甚至是企业命运的转折。

2025年2月，奥迪宣布终止激进的车型改名计划，回归传统字母数字命名体系，与此同时，本田烨P7车型的悄然更名，再次让车企“改名以改命”成为坊间热议话题。

从奥迪的“反复横跳”到本田的“水土不服”，车企改名真的可以改命吗？

奥迪与本田神同步，“改名”能否“改命”？

2023年，奥迪宣布用“偶数电动、奇数燃油”的命名规则切割燃油时代的历史包袱，将A4更名为A5、A6改为A7，意图用数字序列的迭代传递电动化决心。

然而，这一策略最终因用户认知混乱而夭折。奥迪全球用户体验实验室的数据显示，新命名规则导致经销商咨询量激增42%，其中23%的问题直指“看不懂车型关系”。

消费者对品牌名称的认知具有强烈“锚定效应”。奥迪“A6”等名称经过数十年沉淀，已形成“豪华”“稳重”的明确联想，改名意味着重建心智成本。成功车型的命名是品牌与用户的情感契约，割裂需慎之又慎。

图源：奥迪

作为中国豪华车市场的代表，A6L在25年间积累了超过600万用户，其名称已成为“商务权威”的代名词。强行切断这种情感连接，如同在高速公路上急转弯。数据显示，2024年奥迪A5L（原A4L）销量同比下滑19%，而保留“A6L”名称的混动车型却逆势增长8%。这揭示了一个残酷现实：用户对符号的忠诚度，可能远超对技术革新的热情。

奥迪在命名上的挫败绝非孤例。本田烨P7在华上市前临时更名，同样暴露了跨国车企的傲慢与困境。原本寄望以“烨”这一生僻汉字彰显东方美学，却因发音拗口、寓意晦涩遭消费者调侃。

有网友表示，“烨”字拆开来看像火华，而烨P车型一眼看过去像诈尸，不吉利。有网友指出，电动车有火可不好，电动车应该很忌讳火这个字。

图源：小红书

本田显然低估了中国人对名称的讲究，孔子曰：“名不正则言不顺，不顺则事不成”。当品牌符号无法实现文化适配时，再精妙的设计都会沦为“自说自话”。

舆论发酵下，本田在最新宣传中已悄然去掉“烨”字。2月3日，广汽本田发布的立春海报中仅提及P7，未出现“烨”。博主@百车全说三刀晒出的实车图显示车牌处也仅保留了P7。

图源：微博@百车全说三刀

“烨”品牌诞生的初衷，是本田进一步加速电动化的象征之作。从“烨P7”到“P7”，不仅是名称简化，更是对本土化策略的纠偏。在比亚迪“汉”、吉利“银河”等成功案例面前，生僻字显然无法承担品牌高端化的使命。

而更深层的矛盾在于，本田的电动化架构尚未形成差异化优势，导致命名失去了技术支撑的底气。这种“文化符号”与“技术实力”的双重缺失，让改名沦为空中楼阁。

用户对品牌的认知需要长期沉淀。奥迪A6、本田雅阁这些名称，早已通过数十年口碑积累，成为品质、地位甚至生活方式的代名词。强行更名如同撕毁一份隐形的社会契约：当用户需要重新理解“A5代表什么”时，沉默成本会直接转化为购买阻力。

改名求改命，奥迪与本田也有“求生焦虑”

奥迪与本田对命名的摇摆不定，本质上是因为两者的电动化革命尚未成功。

奥迪内部一定开过无数次会，讨论“如何在维持传统车型认知的同时，建立清晰的电动车型谱系？”作为对比，奔驰EQ系列的电动车命名方式更独立，BMW则通过“i”和“M”系列来区分电动与性能车型，整体逻辑较为稳定。虽说两者销量对比中国的新能源车企来说仍上不了台面，但作为BBA中的A，奥迪电动化不及奔驰与宝马是不争的事实。

过去几年，奥迪在品牌电动化战略上就一直处于摇摆不定的状态。从大力推进e-tron家族，到如今逐渐模糊燃油与电动车的边界，奥迪似乎还在寻找一条最能兼顾市场与品牌传承的道路。而这次的命名调整，看似是“倾听消费者心声”的结果，实则也折射出一种不得不接受现实的无奈。

公开数据显示，2024年，奥迪全球销量同比下滑11.8%，中国市场份额被比亚迪、吉利等品牌挤压至14.6%。PPE平台车型（如A6L e-tron）虽具备800V快充等硬实力，但燃油车仍贡献了80%以上销量。当电动化进程滞后于命名野心时，符号的撕裂只会加剧用户的不信任感。这种“战略冒进”与“技术滞后”的错位，最终让奥迪不得不重回传统命名体系。

图源：奥迪

本田的现状也没比奥迪好到哪去。

就在2月10日，本田中国公布了1月销量公告，数据显示，在2025年1月，本田在中国的终端汽车销量为68,890辆。

值得关注的是，本田中国1月的销量与其他同行相比，出现了明显的下跌。具体来说：今年1月份本田在中国市场汽车销量为68,890辆，与2024年1月同期相比，跌幅达到了31.8%。

而在具体车型上，不管是东本e:NS1还是广本e:NP1，这两款纯电动车的市场表现更是惨淡，两款车平均每个月销量都仅有两位数。

东本e:NS1和广本e:NP1惨淡的市场表现并非毫无根据。首先就产品力来说，虽然本田宣称这两款车都是基于全新的纯电动平台打造而来，但无论在造型还是尺寸上，都摆脱不了XR-V和缤智的影子，同时在车身尺寸也基本保持一致。此外，在底盘悬架方面，也都是沿用XR-V和缤智一样的前麦弗逊式后扭力梁的悬架结构。基于此，有网友戏称东本e:NS1和广本e:NP1是XR-V和缤智的“油改电”版本。

图源：东风本田

更令人担忧的是本田的战略惰性。面对电动化“首战失利”，这家以技术著称的企业既未深刻反省，也未推出革新性产品。2024年4月，本田宣布未来10年将投入8万亿日元研发经费，其中5万亿用于电气化领域。

但新能源市场的窗口期不会等待十年——当比亚迪年销突破400万辆、特斯拉FSD迭代至V12时，本田的“十年计划”更像是一张逃避现实的空头支票。

老牌车企的窘境：改名容易，改命难

宝马3系历经七代未改名，却凭操控基因成为“运动轿车图腾”；保时捷911数字沿用60年，反成经典符号。这些案例揭示了一个真理：品牌资产的核心是用户情感，而非命名形式。

与其纠结油电命名，不如学比亚迪：用“DM-i”“e平台3.0”等技术标签占领心智。即便名字被吐槽“土味”，用户仍愿为技术买单。

奥迪为命名混乱付出的成本，包括经销商培训、用户教育，以及A5L与A4L并线销售导致的定位模糊，这些隐性损失远超市场预期。反观特斯拉，即便Model 3因福特注册Model E而被迫改名，却凭借产品力让用户形成“数字=科技”的潜意识联想。这揭示了一个深层逻辑：改名可以成为转型催化剂，但唯有产品实力才能让符号获得持久生命力。

奥迪的回归传统与本田的悄然删字，共同揭露了一个真相：在汽车行业的结构性变革中，改名既可能是转型的催化剂，也可能是战略迷茫的遮羞布。当比亚迪用“BYD”三个字母完成从“土味缩写”到“全球化符号”的逆袭时，它依靠的不是改名，而是刀片电池、易四方、云辇等技术的持续突破。