分手半年,俞敏洪还没完成"去董宇辉化"。
1月21日晚间,东方甄选公布2025财年,截至2024年11月30日止6个月的中期业绩,东方甄选总营收为21.87亿元,同比下降9.3%;公司净亏损9650.3万元,上年同期则为盈利1.6亿元,同比由盈转亏。
受此影响,1月22日,新东方股价大跌,盘中一度跌超30%。截至收盘跌超24.2%,市值蒸发约185亿港元;东方甄选股价也一度跌近10%。摩根大通、摩根士丹利等多家大行相继下调其评级。
亏损,都因董宇辉
对于亏损,东方甄选给出了两套说辞。一套是把亏损原因归结为公司持续经营业务,即自营产品及直播电商业务的GMV(商品交易总额)减少,同比降幅达16.2%。该业务板块的净营收额也同比减少9.3%。
还有一套,东方甄选在业绩报告中提及"与辉同行"多达18次。还特意强调,若剔除出售与辉同行的财务影响,东方甄选报告期内净赚3270万元。
无论是那种口径,该报告期内,东方甄选的亏损都与董宇辉有关,也就是由剥离"与辉同行"带来的。
去年7月,俞敏洪彻底与董宇辉分拆时,他在社交媒体上表示,董宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的。"我们已经公布的数据是,在与辉同行的账上还留存1.4亿元净利润,这1.4亿元实际是把宇辉的收入分配之后,剩下本来应该属于东方甄选的利润。"
但即便按此计算,东方甄选持续经营业务的净利润也同比下滑了80%。此外,财报数据显示,2025财年上半年,东方甄选全平台GMV(商品交易总额)只有48亿元。这与2022财年上半年的表现几乎相同。
若剔除与辉同行直播间产生的总营收——与辉同行是在2024年7月25日剥离的,东方甄选这份半年报,还包含与辉同行约两个月的流水和业绩——东方甄选营收将是同比下滑达到18%。
也就是说,缺少董宇辉这类超级主播坐镇,东方甄选自身盈利能力和带货能力都在下滑,整体表现又回到董宇辉刚刚爆火的2022年,仿佛又回到了起点。俞敏洪和东方甄选,甚至新东方都在承受去董宇辉化的阵痛。
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去董宇辉化,不说切到了东方甄选的大动脉,也差不多了。与之对比,自立门户的董宇辉则喜提"百亿直播间"。第三方数据显示,过去一年,"与辉同行"直播间在抖音累计带货超102亿元,成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。
此外,关于董宇辉"一年狂赚28亿元"的消息,也在2025年年初刷屏。董宇辉已经由当初东方小孙眼里,不适合做管理,只适合天马行空想象的带货主播,转型成为一方诸侯了,而且是势力最为顶尖的。
俞敏洪的野心和心结
俞敏洪对此十分淡定,在股东电话会议上安抚市场时说,"我们总GMV的下降,相对来说是在可控的范围之内的。"他进一步对外传递信心称,"我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’,短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。"
这番话,如果不考虑东方甄选上市公司股东的权益,可以理解为,眼下的局面都在俞敏洪的掌控之中。并且,东方甄选进一步回归到他创立时的"初心"轨道上。
换句话说,东方甄选巨亏的背后,或是俞敏洪的野心:要按照最初对东方甄选的设定,来印证自己的商业逻辑和内心是自洽的。而这个野心的另一面,也是他的心结:董宇辉,代表着他玩不转的流量。
董宇辉正式单飞时,唐辰就分析,过去很长一段时间,东方甄选和俞敏洪为董宇辉分担了太多炮火,俞敏洪都被骂怕了,直言自己现在说话已经很小心,在网上被骂次数比100辈子加起来都多,最后不得不关闭抖音评论。
"中国合伙人2.0"版本演绎出了符合流量时代的剧情。这半年的缓冲期,对东方甄选来说也未见得不是一件好事,其商业模式已经稳固,即不依赖大主播,不做MCN,做自营,背后还有新东方作为依托。接下来,俞敏洪只要稳定局面,东方甄选依然是直播电商里重要的玩家。
某种意义上,东方甄选是俞敏洪"一念生,一念起"的产物。新东方面临双减压力时,俞敏洪从薇娅的身上找到"灵感","薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?"
他定调做农业,但不只是一个电商机构,更不是电商MCN。探路的重任就落在孙东旭身上,也就是后来"小作文事件"的主角之一:东方小孙。董宇辉也是跟着他一步步从西安来到北京,成为新东方在线转型谋生的直接受益者。
东方甄选刚走红时,CEO孙东旭(东方小孙)说,希望东方甄选的未来,左手是产品科技公司,右手是文化传播公司。还未改名为东方甄选的新东方在线,也曾在财报中提到,将"以东方甄选为品牌,致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台」。"
这个定位,在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为:成为一个为客户甄选好物的直播购物平台;以东方甄选品牌的自营农产品(6.410, -0.17, -2.58%)为核心的杰出产品和科技公司;以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。
俞敏洪曾写过一本书,叫《我曾走在崩溃边缘》,细数了新东方的发展历程,包括他创业的低谷期、人生9次走在崩溃边缘的经历以及新东方挺过的七大危机。他自己和新东方也多次"从绝望中找希望"。
在这个过程中,俞敏洪总结出经验:新业务要与旧业务有产业链上下游的联系,要能复用旧资源。
成立三年多时间,东方甄选做直播电商、卖农产品、做自营产品、自建独立App、整合供应链、涉足文旅产业等业务,被很多人不理解。
但结合新东方此前在教培行业积累的内容能力、渠道能力和销售能力,并且拥有海量的高质家庭用户来看,俞敏洪的商业设计也能跑得通。
这是俞敏洪的"舒适区",或是"路径依赖"。一旦节外生枝,出现俞敏洪控制不了的因素,他就会毫不手软的砍掉,与董宇辉的分道扬镳,就是如此。
东方甄选,只能姓"俞"
俞敏洪可能至今还无法理解,直播电商头部主播与MCN机构的博弈。但与董宇辉的切割,短期内流量流失的阵痛和损失,他是可以承受的。董宇辉和他的流量很重要,但没有董宇辉对俞敏洪更重要。
或者说,东方甄选姓"俞",不姓"董",才是俞敏洪最大的"野心",同时也是"心结"。
董宇辉是俞敏洪未曾料到的变量。他和东方小孙多次在镜头前表达过类似的观点。比如,俞敏洪在接受凤凰卫视吴小莉专访时,他表示,"董宇辉引爆这个事是意外的,完全不在我们的计划中。""我没什么感受,互联网的热度都是过几天就没有了。"
也因为这个意外,让他的个人情绪,盖过一个成熟老练的企业家的本该有的格局,让类似罗永浩那句"铁公鸡"的标签,被越来越多的贴出,也导致他一次次失态,落得被"网暴"的境地。比如,他多次在公开场合"敞开心扉",后悔创办东方甄选。
这些话,显然有点孩子气。创业不是请客吃饭,更不是过家家。但流量来了,俞敏洪没有做好接住的准备,但客观上是受益的。
目前,东方甄选离不开流量,但俞敏洪会着重去洗流量,拿到自己可以掌控的流量。董宇辉的丈母娘们,就都归董宇辉,让她们"与辉同行"就好。
没有超级主播的"捣乱",俞敏洪对这家公司的掌控就更加自如。其中一个例证,就是东方小孙的回归。
在2025年财报会上,谈及内部管理,俞敏洪谈到了东方小孙回归直播间,这也是被自己允许的。经过了思考以后,东方小孙反复请求,因为他也希望能为公司多做点事情。此外,东方小孙在产品遴选和产品质量抓控方面确实非常不错,因为小孙的个性就是做事情总是希望做到极致的状态。
言外之意,俞敏洪信任的还是东方小孙:忠诚、执行力强。而他本人更多是对于整个公司的整体大方向的把握,以及主播和公司管理者们努力的方向,他们情绪和心态的把握。
其中一个背景是,去年7月底,剥离与辉同行后,俞敏洪为东方甄选找了两个方向,一个是流量,另一个是产品。对于流量,俞敏洪加强了和抖音的合作。但半年过去,从结果来看,这条路走起来正变得越来越难。
持续加码自营就成为新的战略重心。在财报中,东方甄选明确,2025年,东方甄选在未来打法上,将会从流量导向转向家庭需求,将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域,如日常消费品、食品和家居用品等。
对于东方甄选自有APP,其重要性则进一步加大,被提升至核心地位。俞敏洪表示,2025年自己最主要的任务是要增加东方甄选APP的活跃度、注册量和会员人数。
退一步说,即便没有董宇辉的爆红,东方甄选也还能以一个比较稳健的态势发展。俞敏洪在董宇辉出圈后,对新华财经表示,"幸亏出了个董宇辉,如果没有董宇辉,那么我们肯定还在卖农产品,但是不一定能卖这么好"。
俞敏洪已经63岁了,东方甄选对他的意义,不只是关乎这家公司的生死,以及无数股民的利益,更重要的是他内心的自洽。就像他在劝慰股东和分析师时所说,"我选择的这条路,不走出来让我自己内心满意的声誉,我是不会放下的。"
参考资料:字母榜,《俞敏洪不在意亏1亿》
唐辰同学,《董宇辉,这次终于单飞了》
三言科技,《俞敏洪东方甄选电话会实录》
窄播,《东方甄选要做一盘怎样的生意》
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10、MSCI中国指数调整结果将于2月28日收盘后生效。MSCI中国指数新纳入8只股票,包括恒玄科技(sh688608)、供销大集(sz000564)、阿特斯(sh688472)、极兔速递、润和软件(sz300339)、晶合集成(sh688249)、四川长虹(sh600839)、永辉超市(sh601933);剔除20只股票,包括安井食品(sh603345)、安图生物(sh603658)、华熙生物(sh688363)、凯莱英(sz002821)和华阳股份(sh600348)等。11、下周(2月24日-2月28日)共有28家公司限售股陆续解禁,合计解禁43.91亿股,按2月21日收盘价计算,解禁总市值为227.37亿元。12、下周(2月24日至2月28日)将有2只新股发行,其中沪市主板1只,创业板1只。具体来看,2月28日发行的是永杰新材(sh603271)、汉朔科技(sz301275)。 -
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