很意外，是外卖打响了新年“反内卷”第一枪，影响巨大

没想到新年的关键信号出现得这么快。

简单说，国家掀起的“反内卷”风暴，正在各行业逐渐深入。

2024年12月12日，中央经济工作会议召开，明确指出：综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

此前关于内卷式竞争的表述还只是“防止”，要防止内卷式恶性竞争，现在的表述则是要推进“综合整治”。而且范围进一步从企业扩大到地方政府，力度明显加强，态度也更加严厉。

这种政策上措辞的升级，其实有迹可循。

在去年12月14日，中央财经委员会办公室副主任、中央农村工作领导小组办公室主任韩文秀就明确表示，“‘新三样’（电动汽车、锂电池和光伏产品）等优势产业是我们好不容易培育起来的，现在也面临一些新的挑战，要综合整治内卷式竞争，规范地方政府和企业行为。“

可以看出，引发政策层关注的，是新能源车、光伏、锂电等为代表的恶性价格竞争。比如最典型的光伏，价格最低跌到0.8元/w，老外甚至都拿中国产的光伏板当花园栅栏用。

隆基绿能董事长钟宝申就对外说过，他去能源局开会时，一位领导总结当前光伏行业是“内卷外化，低价挨骂”，这也是当前国内外市场的写照。由于头部企业在技术、成本上并无差别，行业竞争陷入了烧现金流比拼“看谁活不下去”的怪状。

再比如新能源车，“越卖越亏，卖得多亏得也多”。2023年国内上市的18家车企6家亏损，另外12家利润之和加起来还赶不上丰田一家。行业平均毛利只有4%，超过80%的车企都陷入深度亏损，一年亏百亿以上的比比皆是，即使是一车难求的小米汽车，一辆车也得净亏6万块钱。

工业和信息化部副部长辛国斌在2024年中国汽车论坛上也表态，汽车行业出现无序竞争现象，冲击了产业链、供应链的稳定。

再比如锂电池行业。中国锂电池产量一度占全球七成以上，却因产能过剩陷入残酷淘汰赛。比如这个行业的龙头，湖南裕能的磷酸铁锂产品毛利率已从2021年的26.81%下滑到如今的7.99%。

什么概念？前不久上市的安徽快餐企业小菜园，门店净利润率也有17.8%——全球最牛的锂电行业老大，挣钱水平还不如快餐门店一半。

为什么过去各行业会“往死里卷”？

周其仁教授最近就说，中国企业之所以内卷的核心，是企业过度把竞争目光放在对手身上，而没有放在真正的客户和产品身上。

“仅退款”就是个典型的经济学样本。电商行业从比谁更便宜的低价竞争，升级成比谁售后更极致的服务竞争，结果是边际效应逐渐递减甚至归零。仅退款等措施一圈下来，商家亏了本，平台丢了口碑，消费者买到了更差的商品：

没有赢家。

这种市场上的内卷，也会更进一步传递到职场和就业中，去拼时长、拼效率。这一套甚至还输出到了国外，逼得美国、德国、澳洲纷纷出台法规，禁止中国企业和中国员工的加班内卷行为。

内卷会导致陷入一种恶性的循环中，挤压了原本投入研发和创新的资源，很大程度上也锁死了企业用技术创新来实现差异化的道路。

可以说，2024年"新三样"的极度内卷也引发了政策落地，那么到2025年综合治理"反内卷"的势必将持续深化，不会仅限于”新三样“，也不会止步于停止恶性价格战。

从趋势来看，会有以下典型体现：

一是保需求，内卷消灭需求，反内卷才能促进需求；

二是保创新，让企业将精力放在技术研发上，而非价格战上；

三是保循环，不能让经济陷入低需－降价－通缩的恶性循环中。

在2024年，已经有不少行业、企业陆续跟进。水泥、快递、光伏、风电等行业，都通过自律公约等形式，呼吁抵制恶性价格竞争。

但进入2025年，当"反内卷"成为全社会共识，从"防止"到"综合治理"，企业和行业的举措也需要全面升级。

新年刚开始，外卖行业就打响了科技互联网全方位“反内卷”的第一枪。

比如美团，近期密集公布了一系列反内卷举措，包括给骑手松绑：更透明公开算法，在全国推广上线防疲劳机制、取消超时扣款；也包括给商家减负：投入10亿助力金，真金白银给中小商家直接的现金补贴；也包括平台规则改进，通过流量倾斜政策调整弱化营销因素，反对餐饮行业内卷竞争。

这些条款发布得很密集，也有很多讨论。我搜集了这些举措认真研究了一下，结论是：

美团这一枪的影响，很可能比意料中还要深远。

之前，很多企业的“反内卷“还是在具体产品和市场策略上微调，但是外卖行业的这些举措，直接深入到骑手、商家的生态建设里，等于是对行业的所有参与者传递了一个信号：

平台已经告别“内卷”思维了，也希望行业的所有参与者都不要再卷了。

我们可以总结为三个解法：

解法一：普通人不要再卷普通人了，告别“单王崇拜”，让利益分配更公平一些。

美团宣布实施八项“反内卷“关键举措，一方面是旨在保障平台上外卖骑手的切身权益。包括推进算法公开常态化、改善骑手激励机制、加强骑手配送过程的行为规范与安全引导等。

其中最重要的一条，是“防疲劳”上线。“防疲劳”有些人理解是强制休息，其实不完全对。

我们也看到一些普通骑手发帖支持“防疲劳”。原因是什么？防疲劳，是为了遏制那些过度跑单的骑手——你“多劳多得”可以，但是那些极限卷出来的单王，不管出于什么原因，其实也是普通人之间的互卷。

这个政策本质上是告诉那些不顾一切压榨自己的“单王”，不要再卷自己了。

这是规则上的“削尖”，这种类似的政策，在很多发达国家都已经上线很多年了。在外卖行业，美团和饿了么也都上线了防疲劳措施。

而有人就问了，那平台不还是鼓励大多数骑手卷吗？

针对这个问题，平台给出的答案是：取消骑手“超时扣款” ，推动从负向处罚向正向激励的转变。

以前超时要罚款，现在是：正常跑不扣钱，努力跑，消费者满意，可以加钱。

这就从底层把生态规则给彻底扭转了。一边削尖，一边调整普通骑手的配送激励规则，可以说，平台也是认真研究过，也敢于为这些变化花费代价。

截至目前，其他行业应该还没有出台过如此具体而影响面如此广的规定，来全面“反内卷”。

解法二：商家不要再卷低价了，要争就争产品和服务。

我看到美团升级餐饮“繁盛计划”，投入了10亿助力金。

这个新闻，我原本以为就是个对外表态，没想到，转眼社交媒体上有不少餐厅老板突然晒了账户：收到了美团转来的钱。

看了看截图，是现金，有零有整。

看到了很多平台说要扶持商家的，但是二话不说直接转账的，好像美团是第一个。

发这笔现金，是干吗用的呢？这种发钱行为，好像比较反商业和常识。

但是我们仔细问了问，也不太一样。一个商家说，负责对接餐厅的美团BD已经上门讲了，是为餐厅的新产品、新模式提供启动支持。

比如，你要创新菜品，或者，你过去是大店，现在要搞一家小门店，这些内部创新都需要一些基础的启动资金。

而餐饮商家的现金流一般是比较紧张的，尤其是年底。

这也是很多餐饮商家不愿意创新的重要原因：要从现金流里抽一部分来测试新东西，风险太大。

美团干脆把钱直接发过来，解决了“内部创新”的启动问题。

这么一来，这就有点说得通了。不只是说“美团发钱”，而是美团通过“给商家发钱”的行为，创造了一种导向意义：愿意创新、升级服务的餐厅，就能有平台的补贴和帮助。

我们也问了美团。他们说，从疫情期间就已经开始在做，不过之前是佣金减免返还，如今则是花真金白银补贴商户。

解法三：数字化不再只是卷流量。

简单说，就是在流量机制的设定中弱化营销活动因素、精简营销活动、优化活动规则等等，流量进一步向优质商家倾斜，而非纯以低价来分配流量。

过去，我们很多商家对数字化的理解就是：线上买流量。

这在短期上带来了那些“买卖流量”的线上企业利润丰厚，但是从长期看，数字化不能为行业提升效率、创造价值，就不能真正落地。

美团敢于率先“反低价分配流量”。一方面，是因为比起很多平台，美团其实不是一家流量平台，外卖业务是需要自建履约团队，甚至自建仓储来实现服务闭环的企业，满大街都是骑手小哥，既说明了外卖的普及率，也说明了，美团肯定不是一家流量型企业。

真正的纯流量型互联网公司，你在现实里往往都接触不到，只是人会被吸入手机里。

比起社交、内容平台，美团其实是缺流量的。可能也正因此，美团没有被流量裹挟，反而直接手起刀落。

这个还没看到具体政策，但是如果上线了，其实很核心很关键。因为美团正以触动自身利益和变革重大规则的方式来推动反内卷治理，这在内部是要牺牲掉不少部门的利益和KPI：

这真是要下狠心的。

如果把科技互联网企业放到与传统行业的比较中，可能更容易看出“反内卷”的长期趋势。

相比于此前传统行业反内卷最常见的“自律公约”，这种平台企业全方位治理的影响要更加深远。

核心原因就在于：汽车、光伏、水泥行业企业，他们的反内卷其实都是聚焦在生产端、企业端，希望通过行业自律来避免自身的恶性竞争。

但是事实的情况是，导致恶性内卷的根本原因是在于终端（消费者和中小商家）的有效需求不足，然后这种需求不足一层层向产业链上游传导，让这些大B端企业不得不为争夺有限购买力而大打出手、恶性竞争、卷到极致。

所以，不论再怎么强调“自律“，只要需求没有起来，那么企业就不得不打价格战，“自律”也就不攻自破了。

所以美团的反内卷的独特意义便在于此：

是在骑手、中小商家等终端需求方面推动反内卷治理，通过平台利益的重新分配、平台规则的重新调整，从需求端、居民端、中小商家端入手来解开内卷的麻花。

终端不内卷、需求起来了，一层层向产业链上游传导，才能解开更多行业的内卷和内耗。

尤其外卖行业作为服务业典型代表，一头连着最广大的中小微餐饮实体商家，一头连接着外卖骑手这个“灵活就业最大蓄水池”，因此外卖平台或许比其他行业更容易感知到潮水的变化，“反内卷”的必要性更强、意义更大。

我们必须要意识到，当前国内互联网行业已经挥别了往日追求“极致效率”的高增长时代，当下要面对的现实是存量市场的稳定有序增长。

这也就决定，必须要以更大的决心和勇气，拿出更加全面、务实的“反内卷”举措，推动市场重新回到公平竞争的有序发展轨道，这也是时代的必然趋势。

期待一味恶性竞争和追求极致效率的时代，成为历史。

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