酒鬼酒：自在与自由

文 | 冬则

如果一款白酒，在文化上有着天胡开局，那或许是酒鬼酒(46.400, -1.11, -2.34%)。

如果说中国文化是一条阴阳纠缠的太极鱼，那么白酒演绎的文化也不应该只有一面：儒家文化代表的秩序与尊贵。庙堂上的家国情怀自不必说，但江湖中道家的潇洒快意也从未从中国人的情怀中离开。酒鬼酒，可能是唯一演绎了江湖自在的白酒品牌。

自1983年，黄永玉先后四次为酒鬼酒造出湘西文化风骨（包括湘泉）——白酒陶器包装时代、酒鬼品牌和内参品牌。创造出口袋瓶和酒鬼酒的独特风韵；曲砖形状的“内参”上不肯舍弃的口袋嘴，像是黄永玉的玩笑，也是酒鬼酒在庙堂中寻找一丝，江湖的、充斥着饮酒乐趣的、散发浓郁湘西风味的——我们把它称为“自在”或文化价值的东西。

这也是“国家美酒”所追寻的，美酒品牌对饮酒意义的独特理解和阐发，代表着对于白酒维度的丰富，边界的重构。江湖气质是消费者赋予的，风骨是文化的外在，“一口三香”是酒鬼酒的看家本领。他湘西、他自在、他自由。消费者喜欢他，他就是“国家美酒”。

自

在

宋书玉说，我们进入了酒业3.0的时代。然而，酒鬼酒已经在他提出的“以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心”的路上走了近40年。

如果“万事皆为事物”，那酒鬼酒与湘西，如生物般的相生相依则是完全遵循着自然的法则：从泥土和水中获取力量，最终诞生为自在天成的馥郁酒香。犹如酒鬼酒那具象的麻袋瓶与曲砖瓶，仿佛一个隐喻，一个永远不能切断与乡土联系的隐喻。

馥郁香用它的风味，征服了消费者的味蕾；而消费者用他们的购买行为，证明了馥郁香的价值。40年来，酒鬼酒在全国市场有过辉煌，有过失落，接受过热捧盛誉，也遭受过毁谤纷扰，实现了从几亿到几十亿的跃升，也经受住几十亿到几亿的锤炼。

但无论是冲上云霄还是落入低谷，湖南市场消费者对于酒鬼酒的热爱从来不曾衰减。从湘泉到酒鬼酒，从酒鬼酒到内参酒，消费者们始终对酒鬼酒系列产品情有独钟，湖南是酒鬼酒永不枯竭的根据地市场。消费者将他们对湘西的热爱和对自在生活的皈依，转化成了对酒鬼酒的支持。

正是在这样消费者近乎宠溺的“偏爱”之下，酒鬼酒企业与品牌都显示出超越同跻的坚韧和强悍——每一次遭遇挫折，他们很快又能够再一次爬起来。

也许，酒鬼酒从不缺乏创造的来源和价值，只缺乏一点坚守的勇气。

自

由

过去三十多年，酒鬼酒一直在打碎、重构、企图跟上时代的方向。

但是，这便对吗？

看到酒鬼酒的数据不禁想问，这个品质价值深受市场认可，文化特征如此鲜明的酒企，为何在爬坡阶段行得如此艰难？

明明湘西孕育出了酒鬼酒的馥郁，明明黄永玉为其一次又一次加上灵魂的冠冕。

或许，酒鬼酒需要一点勇气。他或许没有真正认识到创造力的价值，或者说缺少一双能看到未来的眼睛。

2014年，“转型发展年”。锚定低端市场，酒鬼酒的封印单品，20天实现销量近10万箱，成为白酒行业在移动互联网的极致大单品；

2015年，“改革突破年”。中粮让酒鬼酒看到了新的机遇，酒鬼酒业绩实现扭亏为盈，全年营收6.01亿元，同比增长54.76%；净利润0.89亿元，同比增长190.86%。成功摘星脱帽，撤销退市风险警示；

2016年，“调整年”。酒鬼酒、内参酒登上国际盛事舞台。重新明确了品牌定位——生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼。重塑了酒鬼的品牌结构，明确了高端形象产品52度内参的核心地位，确立了52度高度柔和红坛酒鬼酒为核心战略大单品。

 ……

酒鬼酒在攀登。他们在用各种价值反复重塑一个酒鬼酒，反复寻找酒企如何实现创造力的方式。

早在2012年，在酒鬼酒的20亿元销售额里，高端酒鬼系列占比已达到近九成，低端湘泉系列占比不到2亿元。他们形成了一个漂亮的产品结构，可以持续推高企业的经营毛利率，但他们仍选择跟随市场，锚定低端。

但产品线的绝对高低、所谓结构的优劣，都属于细枝末节。一个品牌能够填补消费者心理的缺失、能够满足消费者预期的体验，这才是核心中的核心。酒鬼酒的韧性来源于品质与文化内核，就来源于这片土地。

酒文化才是真正的销售员，文化用千丝万缕连接着企业与消费者，驱动消费者在种种场景的瞬间，做出购买的决策。猜想，如果酒鬼酒坚持“自在”20年，会不会是不一样的景象？

失去了自在，就很难自由。

自

然

道法终归自然。

当下，我们惊喜地看到，酒鬼酒带着“百酿馥郁，妙境天成”归来，将品质与文化融为一体，重新寻找自由。用创造力为核心，用数字化手段表现文化、突出品质、触达消费者，开始重新去完善酒鬼酒独有的酒文化价值链条。在实际中提升了产业链上下游的协同效率，更实现了白酒文化的深度挖掘与传承。

酒鬼酒持续强化其核心终端与专卖店体系，将之构筑为消费交易的枢纽、粉丝群体的拓展基地、文化传播的窗口、销售的核心平台。这一战略推动酒鬼酒在三四年的时间内实现了从十亿级向数十亿级企业的跨越，品牌价值亦从百亿跃升至千亿。

这就是酒企重构价值链，打造出完整生态系统，从而深度赋能品牌价值的体现。

在追寻“国家美酒 万众品赏”的道路上，我们不禁在思考：为什么是“国家美酒”？它们又为何会被“万众品赏”？而又为什么是酒鬼酒？

消费者的选择就是答案。消费者定义的美酒，就是国家美酒。

40年湖南市场的口碑，40年风雨飘摇中的自在和自由，共同铸就了酒鬼酒不灭的价值。“美酒”，就应该是消费者真正从内心喜爱的酒。这个命题下，酒鬼酒给出了鲜活的答案。

所以，“国家美酒”的一切都需要都通过“万众品赏”来实现。国家美酒可以层出不穷，只要白酒消费存在，它就会一直存续。

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