2024电商卖酒，“面对面”是主流？

无论是恐惧远离还是主动拥抱，酒业都不得不面对电商的现实冲击。

在过去的10年中，酒业电商经过了一轮又一轮的升级，从过去的B2B再到B2C，从垂直到综合，从线上线下一体再到更为综合化的“新零售”概念，这些前所未闻的新概念在刷新着视听的同时，也在切切实实改变着酒业的销售模式。

那么，在视频平台的直播正日益成为主流的当下，2024年的酒业电商，又呈现出哪些变化？

全面拥抱直播？

电商行业一个明显的变化是，直播电商日益成为主流，各大平台在直播上的投入越来越大。

《2024年电商发展报告》显示，2023年各电商业态GMV份额中，综合电商占比73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比23.1%。

直播电商的销售额具体有多少？目前，基于不同平台的调研，有着不同的结果。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿元，增速达到35%。

商务部公布的数据则显示，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%；1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。

尽管对于直播电商的销售额有不同的说法和数据来源，但其增长性无可置疑。根据艾瑞咨询预测，2024年-2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率仍能达到18%左右。

酒业电商的数据也比较可观：根据北京方德咨询总裁王健的介绍，2023年酒类直播电商销售额从2022年的140亿元-170亿元，增长至280亿元-300亿元，增长约70%。

直播电商增长迅速，让抖音、快手等视频社交平台成为电商新的载体，也让传统的平台型电商黯然失色。不过，它们也正增加投入，推动资源、流量向本平台的直播间倾斜。

例如京东，在2023年就开始与直播届的顶流“交个朋友”达成合作，由罗永浩进行了3场直播。

这种与第三方的合作并未持续，京东更多关注自身的直播建设。2024年初，京东零售定下2024三大必赢之战，其中的“内容生态”是首次提出，包括直播、短视频、图文等。

京东打造的AI数字人“采销东哥”成为热点，据称，一场带货的观看量达到千万级别，其成交额也达到一场数千万元的级别。

同样，拼多多也致力于打造自己的直播业务，譬如“扶摇计划”，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货。

综合来看，已经占据小视频时代流量前沿的抖音等平台，是直播电商的主流，不过，传统综合性电商，也同样在想方设法攫取直播流量，以赢得这场关乎直播销售的时代红利。

从杂牌到嫡系，直播成色越来越浓？

抖音、快手等主力平台直播电商在2024年成为酒类销售的重要渠道。2024年“双11”期间，抖音酒类GMV（商品交易总额）增长450%，成为酒类电商增长的主要驱动力。

抖音电商数据显示，2024年酒类销售额同比增长72%，其中，白酒品类占比高达80%。例如，茅台、五粮液等知名品牌通过直播平台直接触达消费者。

“直播电商的重要性也在直线上升。”有业内人士表示，这从酒业对于直播的重视程度上可以看出，也从直播产品的不同可以看出——在直播销售初期阶段，一些名酒的买断子品牌成为主流，借助于名酒品牌的号召力以及信息差，这些操作空间更大的贴边产品最受直播间的青睐。

名酒企业的主力产品，初期不太容易出现于直播间，因为在严格的价格策略下，这种往往以低价为噱头的操作形式，容易危及名酒主力产品的线下市场秩序。

但是，随着直播平台热度的不断上升，加上传统电商平台的低价比拼，“名酒+直播”的组合俨然已经成为主流。

低价策略，似乎是所有电商平台初期都会采用的策略，过去垂直电商以低价茅台曾引发企业与平台之间的对抗，如今抖音和快手，则继续通过“全网最低价”策略吸引了大量消费者。

在业内人士看来，名酒主力产品最后不得不接受以低价见长的直播电商，这实际上是一种双向奔赴和互相妥协。

一方面，直播平台虽然以低价为号召，但是，它也慢慢在向高端迁移。譬如2023年，100元-300元价格带是直播电商主流，但是500元-1000元成为成长型价格带，这说明，直播电商也在慢慢吸纳不同类型的消费者，开始向高向上扩大自己对商品的容纳、扩大对于高端消费者的触达。

另一方面，在高库存的压力下，在直播电商高流量的吸引下，名酒势必会被直播电商所吸引，从而在双方能够达成一致的情况下，形成新的组合，犹如10年前的1919酒类直供与茅台之间的关系。

切准个性需求是关键

抖音、快手等直播电商吸引消费者，核心在于直播模式中面对面的特性，尽管这是一种虚拟的面对面。

同样，有着一定面对面属性的其他类型的社交电商，也快速崛起。

小红书等社交平台成为酒类品牌连接年轻消费者的重要渠道。2024年，小红书酒类兴趣人群达到1.4亿，其中，70%为35岁以下的年轻男性。

品牌通过场景化内容营销和KOL（关键意见领袖）推荐，成功吸引了大量年轻消费者。例如，青岛啤酒通过小红书平台推出定制化产品，结合节日营销活动，显著提升了品牌声量和销售额。社交电商的互动性和内容驱动性，使其成为酒类品牌年轻化的重要抓手。

图片图片来源：青岛啤酒小红书账号截图

“小红书平台上，双方不能如视频模式一样面对面，不过它属于一种内容上的直面。”业内人士认为，传统电商的宣传页面，犹如打印彩页的电子化，虽然内容详实、规格详尽，但让人只看到商品，而看不到商品背后“人”的属性。

在类似小红书这样的社交平台上，由意见领袖等通过内容化甚至故事化的推荐，则更可以俘获粉丝，在情感上更有亲近性，犹如“面对面”一样。

实际上，这种推广或者触达的关键，在于精准把握消费者的务实化需求和情感性需求。前者在于把握消费者对于商品的商业属性、品质规格的精准需求；后者在于能否如小红书之类一样，建立起消费者与标杆（意见领袖）之间的情感链接。

这实质都是在于能否做到契合个性化需求。

在技术的加持下，这种对于个性化消费需求的把控可能会越来越准确。直播电商平台、传统电商平台利用大数据和人工智能技术，越来越容易实现这一点。

抖音电商通过“CORE”方法论（价优货全、全域内容、营销放大、体验提升），优化了用户体验，2024年“双11”期间GMV增长450%。此外，平台通过分析消费者偏好，推荐适合的产品组合，进一步提升了转化率。

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