卷、差、赔钱？VR大空间路在何方？看业内顶级大咖划重点！_新浪财经

撰写：秀伦 | 图源：互联网 | 排版：潇飞

2024年，VR大空间似乎成为了XR领域中的新风口，大量企业拥挤入场，线下VR大空间沉浸体验展数量呈现出“井喷”式增长，大有雨后春笋之势，内容题材也覆盖了艺术欣赏、科幻探索、自然科普等领域。

事实上，做VR大空间的不仅仅是VR相关企业的专属，其中，不乏一些创业企业、游戏企业、数字空间、数藏平台……切入VR大空间赛道，进行VR大空间内容开发、运营等。他们嗅到VR大空间的市场商机后，纷纷入场VR大空间赛道，以期抢占市场窗口期。

不过，在VR大空间的“星光熠熠”火爆表象之下，却也隐藏着诸多问题。如，一方面，VR大空间质量参差不齐，频被市面提及，部分VR大空间作品面世还未多久，甚至消失在了市场洗涤之下，并没有得到良好口碑传播；另一方面，当前VR大空间似乎并未像爆火初之前那样好落地了，一些内容开发商开启了内卷“模式”等。

在此背景之下，VR大空间赛道是否已经开始内卷了，行业是否已经进入到了下半场？在没有爆款VR大空间作品当下，VR大空间赛道拼的是什么？未来，VR大空间赛达有着何种走势，背后又存在着哪些逻辑……

带着诸多疑问，新浪VR走进国内头部VR大空间运营商——今吾今朝（今吾今朝曾在北京成功运营了VR大空间《胡夫地平线》（又名：《消失的法老》），并成为国内响当当的爆款产品），与今吾今朝创始人、总策展人田达治先生展开对话，深入探讨关于VR大空间表象之下背后的逻辑，以期为行业提供借鉴。

今吾今朝创始人、总策展人田达治

#01.

《消失的法老》的使命，是撬动行业发展

毫无疑问，当前国内VR大空间呈现出快速发展的局面。田达治以中国电影年产500部左右的数据作为对比，经过2024年一年发展，明年要面世的VR大空间数量或将达到200部。“这是一个惊人的数字。”

当前市面上也指出，VR大空间虽然落地数量多，但是质量却参差不齐。对此，田达治认为，这是行业发展的必然现象。任何新事物都需要经过市场的反复检验与不断磨合才能逐渐成熟。当新事物受到广泛关注，热度上升，吸引越来越多的人参与进来时，由于各自的知识结构、行业经验和关注点存在差异，所呈现的内容自然也会有所不同。

这些差异对于观众而言，可能会带来不同的体验感受，有的被认可，有的则不然。然而，对整个行业来说，这些尝试和探索都是宝贵的。因此，在当前的市场阶段，这种多样化的探索和尝试是行业发展的必经之路。

“就像八仙过海，各显其能，每个参与者都在不断试错，努力将新事物推向更加规范化、标准化的下一个阶段。”田达治认为，经过这一年的众多参与者入场与尝试，像《胡夫地平线》这样的爆品可能不再轻易出现，它撬动了这个行业的发展，因为市场的竞争和饱和度已经提升到了一个新的层次。

他补充讲到，即便《胡夫地平线》或者《胡夫地平线》相同的内容，或者是由同一个团队以相同的水平制作，在当今的市场环境下，若将其引入国内，它能否还能成为爆款？毕竟，市场环境已经发生了显著变化。从整个行业的发展角度来看，田达治认为，《胡夫地平线》已经成功地引起了大家对这一领域的关注，并成为了一个爆款。这就是它对行业的贡献，以及对行业发展所起到的推动作用。

#02.

行业要进入规模化发展，精品“淘沙”之后再出爆品

在当前阶段，田达治认为，当下VR大空间行业的发展重心应聚焦于规模化能力的提升，这可以理解为一种复制与扩展的能力。

他以《胡夫地平线》举例，尽管该展览成为爆品，广受欢迎，但截至当前全国观众总参观人数也并未超过30万人次，其中还有多次进行体验的观众，这也就意味着实际独立观众数量可能远低于统计的参观人次。

数十万人次的体验数量对于整个中国市场而言，显然是一个相对较小的市场规模。同时，多数人只是听说过这些展览或作品，而并未亲身体验。这种听过但未看过的现象，揭示了真正观看过这些作品的人群与市场潜在容量之间存在巨大差距。

因此，当前阶段需要更多的同类产品或“放映点”，以及通过院线等方式将这一新兴形式规模化，让更多人有机会接触并接受。在规模化的过程中，市场会经历试错与筛选，留下精品。

这些精品在得到广泛认可后，将吸引更多观众，为行业的进一步发展奠定基础。未来，当行业达到一个高原期后，可能会出现新的高峰，即再次出现爆款。此时的爆款可能不仅依赖于技术进步和制作逻辑的优化，还可能受到IP素材、制作观念等多种因素的影响。

田达治认为，行业的发展将经历一个从高峰到平缓再到扩大发展的过程，最终可能会迎来新的高峰。

#03.

行业仍处于上半场中期，市场会进行“筛选”

随着入场企业越来越多，VR大空间项目似乎并未像爆火之初那样落地简单了，行业已经开始内卷了，有人疑问，VR大空间是否已经已经进入了下半场。对此，田达治表示，这是正常的商业竞争过程。各家公司为了提供更优质的体验，都在努力降低成本，希望以更便宜的价格吸引消费者。然而，VR大空间目前还处于行业发展上半场的中期，并不适合过度内卷。

一方面，大空间VR的体验依赖于设备的循环使用，每个设备的接待量和使用时间都是有限的，因此其营业收入的天花板相对容易计算。目前，国内大空间普遍在400-500平方米以下，每天的接待量有限。即使降价吸引更多消费者，也可能因为设备使用达到上限而无法继续接待，最终导致运营效果不佳，观众体验不佳。

另一方面，大空间VR作为新技术，更适合往高端产品方向发展，并不适合往下卷。如果过度内卷，缩短体验时间或缩小面积，可能会严重影响观众的体验质量。在面积、空间和人流数量的限制下，只有制定合理的价格，才能保证行业的正常发展。

值得注意的是，当前市面上还出现了一种现象：VR大空间内容开发商似乎在急于落地。对于这种现象，田达治认为，一种是希望通过市场检验产品，收集观众反馈进行优化；另一种是受到经营压力，需要迅速资金回笼。然而，过早将不成熟的产品推向市场，可能会损害品牌形象和观众认知。因此，在产品不成熟时，应该通过内测等方式收集市场反馈，而不是急于落地。

此外，内容开发的质量也直接影响产品的体验。有些公司可能在短时间内完成开发，但质量可能不如经过长时间打磨的产品。就像拍电影一样，确有这样的特例，有些商业片可能在短时间内完成并成为经典，但这需要丰富的经验积累。在VR大空间行业刚刚发展时，急于求成并不明智。

田达治认为，200多部VR大空间作品在市场上可能确实会存在过热的问题。同时，现阶段市场容量也并没有那么大。未来可能会出现大浪淘沙的情况，即“当潮水退去才知道谁在裸泳”。一些公司可能会因为过度内卷或产品质量不佳而退出市场，但也会有一些坚持下来的公司形成新的精品，并在精品上打造出爆品。

#04.

选址很重要，但要符合产品调性

此前，有人认为《消失的法老》火爆主要是因选址，区位人流量较大；也有人认为，《消失的法老》是建立在技术上的火爆，LBE技术带来的颠覆性体验等。在市面说法不一的前提之下，区位因素是否是一个至关重要的因素呢？

田达治认为，对于任何线下项目，包括VR大空间项目或其他线下体验项目，位置都是至关重要的。位置的重要性主要体现在两个方面：一是交通便利性，这关乎观众是否容易到达；二是建筑或空间的调性，这也是一个关键因素。

交通便利性不言而喻，而调性则是指建筑或空间在运营过程中逐渐形成的一种独特氛围和感觉，包括其建筑的外观设计、场域业态的风格、客流的细分定位等。例如，当初《胡夫地平线》在北京展览时选择在了北京凤凰中心，虽然流量没有那么大，但其建筑外观和功能定位的特殊性，再加上凤凰卫视品牌加持，与《胡夫地平线》产品的匹配度就非常契合，这也是项目取得成功的关键因素。

对于大空间产品来说，选址至关重要。因为大空间产品通常定位高端，服务高消费人群。因此，在选址时，除了考虑交通便利性外，更要注重空间的调性是否与产品相匹配。如果选址在消费环境与产品调性不匹配，也很难取得市场的认可，甚至可能无人问津。

另外，《消失的法老》之所以火爆，田达治表示，一方面是因为它是国内首个此类项目，吸引了大量关注；另一方面是因为它的技术和内容都与传统项目有所不同，是一个“新物种”。同时，上海也是一个高端消费城市，其所选位置南京西路更是上海最繁华的街道之一。因此，在多种因素之下，这个项目在上海也取得了空前的成功。

总的来说，对于大空间产品来说，技术、内容、体验和选址都是关键因素。其中，选址要为产品找到一个相匹配的空间，这是至关重要的。因为只有当空间与产品相匹配时，才能形成完整的产品体验，从而吸引更多消费者。同时，也要根据不同的空间调性来打造不同类型的产品，以满足不同消费者的需求。

#05.

检验大空间的标准远不止内容

关于一部好的VR大空间作品应具备的标准，田达治认为，这是一个综合性的评判，并非单一依赖于内容、设备、技术或剧本的优劣，而是所有这些元素的和谐统一。

观众的体验是全方位的，从入场那一刻起，标准服务流程、个性化选择（如成人、儿童、老年人）等都体现了对人的尊重。服务人员的态度、对设备的熟练程度，以及内容的精彩程度，都是影响观众体验的关键因素。

此外，环境噪音、观众间的相互影响等细节，也可能成为决定观众体验好坏的重要因素。例如，如果观众因为周围儿童的吵闹或频繁被撞而中断体验，他们很可能会归咎于主办方未能有效管理现场。

观众口碑是评价VR大空间作品好坏的最重要标准之一。由于VR设备的普及度不高，且内容的宣传与实际体验存在差异，观众往往以开盲盒的心态参与体验。因此，如果观众在体验后不愿向朋友推荐，这部作品就很难被视为成功。特别是对于首次体验VR的观众，如果内容无法激发他们的新鲜感或满足感，他们很可能会对作品产生负面评价。

在内容开发层面，画质、音响、剧情IP等维度都至关重要。其中，声音氛围的营造对于提升观众沉浸感尤为重要。声音与画面的配合不仅要同步，还要能够引发观众的情绪共鸣。有时候，声音与画面的错位也能产生独特的艺术效果，但这需要导演具备高超的艺术把控能力。

因此，田达治认为VR大空间作品需要有一个能够综合把控内容各个层面的导演角色。这位导演不仅需要具备传统电影导演对故事、人物、情感等方面的把控能力，还需要对VR技术有深入的了解。只有这样，才能创作出既符合传统电影审美标准，又充分展现VR技术优势的优秀作品。

然而，现实中很多VR内容开发团队可能缺乏这样的导演角色，他们可能只有策划负责撰写故事和制作剧本等，而缺乏专业的分镜头设计、动作指导和视觉效果指导等。这可能导致作品在呈现上出现动作僵硬、情节不连贯等问题。而由于VR视效又不同于传统的影视屏幕，很多表现手法不能通用，即便是非常了解影视视效手法的导演，也需要重新学习领悟VR视效中独特的表现形式和手法。因此，对于VR大空间作品来说，拥有一个能够综合把控整体的导演是至关重要的。

图片来源：今吾今朝

#06.

大空间将越发普及化，创新会层出不穷

关于VR大空间受众是否会越来越普及化的问题，田达治给出了肯定了答案。从B端市场来看，随着VR大空间项目的增多，竞争也日益激烈。这促使各个项目不断提升内容质量和观众体验，以满足观众日益挑剔的口味。在这种情况下，优秀的VR大空间作品将逐渐脱颖而出，吸引更多的观众。

同时，观众对VR大空间的理解也越来越深刻。他们不再将其视为纯粹的游戏，而是更看重其教育意义和娱乐价值的结合。通过VR大空间，观众可以身临其境地体验不同的场景和故事，获得更加丰富的知识和情感体验。

此外，VR大空间也在不断地适应本土观众的观展习惯。例如，在解说词的设计上，更加注重与中国观众的互动和沟通，让他们在观看过程中能够更好地理解和感受作品。这种本土化的调整使得VR大空间更加贴近中国观众的需求和口味，从而吸引更多的观众前来体验。

图片来源：今吾今朝

随着VR技术的不断发展和普及，VR大空间也在逐渐下沉到更广泛的地区。不仅在一线城市和大型城市中有VR大空间项目的落地，现在越来越多的省会城市和二三线城市也开始引入这种新型的娱乐和教育方式。这使得更多的观众有机会接触到VR大空间，并享受到其带来的独特体验。

未来，市场还将看到更多创新的VR大空间形式出现。例如，田达治表示，“我们正在开发一种移动的VR展厅，可以像变形金刚一样展开并快速搭建起来。”这种移动式的VR展厅不仅降低了对空间的要求，还使得VR大空间能够更加方便地深入到各个地区进行展示和推广。

除了承载形式的创新外，还有内容开发方面的创新。田达治举例说明，当观众进入到VR大空间后，进入不同的区域有着不同的故事路线，体验不同的内容，体验完成之后最后进行汇合，共同走出场景。这样每个游客都能根据自己的选择和角色，体验到不同的故事情节。每个人都能看到不同的风景，体验到不同的感受。总的来说，这种创新的动线路径设计，不仅增加了游览的趣味性和互动性，还能让每个游客都能获得独特的游览体验。

因此，田达治认为VR大空间受众会越来越普及化，并吸引越来越多的观众前来体验。随着技术、内容的不断创新和市场的不断扩大，VR大空间将成为未来娱乐和教育领域的重要组成部分。

图片来源：今吾今朝

#07.

坚守长期主义，今朝开启规模化之路

值得注意的是，在快节奏时代，挣快钱、“割一波”成为了很多企业潜在的理念，静下来做事情的企业渐渐少了下来。

作为国内头部VR大空间运营商，今吾今朝在合作、运营、服务上坚持长期主义。田达治表示，在合作层面不仅仅是项目与项目之间的对接，更是理念与理念的碰撞。今吾今朝尤为注重合作方的价值观与长期规划，而非只图眼前利益的短期行为者。

“我们坚信长期主义的价值，因为我们所提供的是服务与体验，而非简单的商品交易。在体验经济中，客户与合作伙伴的关系都是长期的。因此，我们注重的是价值观的契合与长期的合作。”田达治如是说。

对于未来规划，田达治直言，今吾今朝长期根植于VR大空间赛道，并进行深耕。基于今吾今朝在展览行业近20年的经验，从文物艺术品展览到光影展览，再到今天的VR大空间，一直在探索和创新。

他表示，传统展览与VR大空间在售票、观众体验、评价以及客户关系管理等方面有着相似的底层逻辑。因此，今吾今朝自然而然地从展览行业进入到大空间领域，并继续在这个领域发展。

田达治透露，在大空间业务方面，今吾今朝第三轮VR大空间项目即将在北京落地。同时，今吾今朝也在快速推进规模化之路，进行全国布局，预计春节前将在全国开设10家门店，主要分布在北京、天津、上海、广州、南京、合肥、青岛等城市。

他补充说到，《胡夫地平线》已成功打造出爆款效应，当前行业内竞争的重点已不再是打造新的爆款，因为在一段时间内，新的爆款很难再出现。在这个阶段，大家比拼的是规模化的能力。

田达治指出，今吾今朝运营第一个项目《胡夫地平线》硬件设备使用的是HTC 头显；第二个项目《永恒的金字塔》使用的则是PICO头显设备；第三个项目将使用Meta的 Quest头显。通过这些项目，今吾今朝的的运营人员已经熟练掌握了主流VR设备的后台配置使用以及数据串流等操作方式和细节，这也是今吾今朝在行业中的另一个优势。

关于未来发展的路径，田达治表示，现在竞争的关键是规模化的能力。而规模化之后，下一个竞争焦点将是平台化的能力。所谓平台化，就是能够接入各种设备和内容，使平台更加兼容和多元化。“从爆款到规模化，再到平台化。”这即是田达治关于VR大空间赛道发展路径的论断。

#08.

《永恒的金字塔》，一场难得的年度“大戏”

作为今吾今朝当前在运营项目《永恒的金字塔玛雅文明超沉浸体验探索展》在今年11月一经开幕就收到了业内外的广泛关注。该项目领观众穿越至尤卡坦的热带雨林，深入探索玛雅金字塔的奥秘，体验三千年前的神秘时光，亲历玛雅人的末日预言和祭祀仪式。

《永恒的金字塔》场景截图

值得注意的是，《永恒的金字塔》学术顾问团队阵容强大，由墨西哥国立自治大学教授、墨西哥国家人类学博物馆原副馆长亚历杭德罗·冈萨雷斯博士（Dr. Alejandro González Villarruel）和墨西哥人类学研究员、文献学家、墨西哥国家人类学与历史研究所原文化传播负责人纳塔莉亚·加巴耶特博士（Dra. Natalia Gabayet González）共同担任。他们的专业指导确保了展览中展现的古玛雅文化内容符合最新的考古学研究结果，为观众提供了准确、真实的历史体验。

另外，《永恒的金字塔》运用了VR技术和3D引擎渲染技术，对玛雅文明的文物建筑进行了1:1的精准还原。观众佩戴头显设备，可以单人或多人组队参与。这种沉浸式的体验方式，让观众仿佛置身于玛雅文明的辉煌时代，亲身感受其独特的魅力。

《永恒的金字塔》场景截图

玛雅文明，这个起源于热带雨林而非大河流域的古文明，以其先进的天文历法、艺术建筑等成就而闻名于世。然而，玛雅人的突然消失至今仍是一个未解之谜。现在，通过《永恒的金字塔》这场展览，观众可以穿越时空，回到三千年前的玛雅世界，一步步揭开这个神秘文明的秘密。

观众惊叹于眼前逼真的场景，无论是攀登金字塔的惊险刺激，还是参与玛雅仪式的庄重神圣，都让人仿佛置身于那个古老而神秘的国度之中，体验了一次难忘的“时空旅行”。

今吾今朝在展览商业化运作上有丰富的实操经验，二十年来，始终致力于将艺术、文化、文博、科技的优质内容呈现给社会，在传统文化艺术展、虚拟光影展领域均取得了优异的成绩。当前，今吾今朝将注意力聚焦在科技与文化深度结合的大空间VR体验展上，不仅将全球顶级虚拟沉浸体验带给国内观众，也将为精湛的传统文化插上科技的翅膀。