体育媒体经得住诱惑吗?_新浪财经

很少有记者能像查德·米尔曼(Chad Millman)那样，体现出博彩业对体育媒体的诱惑，也很少有媒体能像他经营的Action Network那样，代表着这个新时代的报道特色。这是一个为体育赌客服务的华丽网站，提供复杂的工具和分析，就像沃尔格林药房(Walgreens)的收据一样机智和迷人。这不是批评。ActionNetwork不做魅力生意。

该网站由当时持有Barstool Sports和the Athletic股份的私募股权公司Chernin Group创建，于2018年1月上线，而那时距离美国最高法院为合法体育博彩打开大门仅剩四个月。从一开始，Action Network的目标就是把普通的体育迷变成专业的投注者。“体育博彩是那些可能令人困惑的话题之一，”米尔曼在2019年告诉记者。他是Action Network的首席内容官，也是ESPN杂志的前总编。“我们希望我们的读者能够在最高层次上理解它。”

新奇的统计数据被用来回答如何下注的问题。例如，在赛季中期西雅图水手队和休斯顿太空人队之间的棒球比赛中，斯宾塞·阿里盖蒂(Spencer Arrighetti)将担任后者的投手。“阿里盖蒂的快速球很糟糕(投球能力72+)，而且他的慢速球都没有突破100+关口(曲线球99、滑球93、变速球86、切球50)，”该网站的预览页面解释说，“我们已经连续三次在太空人与水手的系列赛中赌对了进球不足的下注，并将在周四连续四次赌对。我认为总数将接近7.1次。”

Action Network的收入来自会员费，以及它推介的体育博彩平台的联属费。也就是说，它赚钱的方式是让读者为它的专业知识付费，然后把这些读者转化为相关平台的赌徒。通过这种方式，该网站首先将体育迷视为投注者或潜在投注者，成为了新型体育媒体的典范。如今，无论你看到或听到什么，都有人试图让你下赌注。在ESPN的滚动字幕中，相关赔率就像大宗商品价格一样展示。播客的插播广告中兜售着连赢产品。过去习惯于对博彩的负面影响支支吾吾的报纸，现在则公开发布体育博彩术语的词汇表，就像一个世纪前它们通过公布比赛规则来吸引新的棒球球迷一样。

这不仅仅是因为超过100亿美元规模的体育博彩行业已经喂饱了体育媒体。从某种意义上说，体育博彩行业就是体育媒体。ESPN有一个同名的体育博彩平台。Sports Illustrated也曾有一个，不过已经被关闭了。我曾经编辑过的博客Deadspin，现在变成了一个博彩推荐网站，归属一个身名不显的马耳他人。体育媒体界的每个人似乎都与DraftKingsInc.或FanDuel有合作关系，而没有合作关系的人也在设法寻找合作。

体育博彩是如何在我们的生活中如此显眼的？这是体育媒体的一个终极故事——一个有趣的故事，以一种可怕的方式，因为没有多少体育媒体来讲述它。

米尔曼最喜欢的是博彩的语言——那种自作聪明的行话，斜着眼偷偷摸摸地说出，有点像深夜里的达蒙·鲁尼恩(Damon Runyon)的风格。他对体育博彩本身不太感兴趣，但在体育博彩成为他的职业之前的几年里，吸引他进入这个话题的，首先是那些赌客的谈话方式，比如榨取率(vig)、pick’em，“玩个3000块”等等。总之，这是一种内行人的语言。

那是大约25年前的事了。对于博彩业来说，那是一个非常不同的时代。当时，体育博彩仍然存在于美国人生活中拥挤的有限空间中，既是非法的地下活动，又是许多人完全不受惩罚地享受的消遣，就像吸食可卡因或“工资盗窃”一样。媒体对它保持着距离。如果这个主题值得报道的话，那主要也是作为一种有趣的古老玩意的缘故。或多或少，这就是米尔曼为ESPN杂志所写的第一篇博彩业文章的性质。那是一篇关于疯狂三月(MarchMadness)博彩机构的短文。很快，他就把这篇报道放大成了一本书，即2002年出版的《赔率：一个赛季，三个赌徒和他们拉斯维加斯之梦的死亡》(The Odds: One Season，Three Gamblers and the Death of Their LasVegas)。

米尔曼说：“整个体育迷的世界都在谈论一个没有圈外人谈论的话题，因为主流媒体没有讨论。”这个想法让他大为动心。用他的话说，有些事情“正在悄悄发生”，这些事在正式的体育报道中往往被忽视，或只是粗略提及。

2009年，米尔曼坐在拉斯维加斯的一家户外酒吧里，给当时的雇主ESPN写了一篇他现在称之为“杰瑞·马奎尔备忘录”(Jerry Maguirememo)的文章。当时，美国国家橄榄球联盟(NFL)新赛季还没开始，他在城里做报道。他回忆说，他在午餐时间刚刚听了一些聪明人讨论NFL的未来，谈论观看季前赛，“这样他们就知道替补锋线有多好。”他在备忘录里的第一句话是一个在当时相当激进的提议：我们应该像报道NFL那样报道体育博彩。这就是他最终所做的事情，而且做得很好。作为ESPN的第一位博彩新闻记者，米尔曼报道了看上去令人费解的赔率变化，并报道了超级碗(Super Bowl)特殊投注大赛等事件，同时也在探索这家体育电视网的相关报道尺度，因为这家电视网倾向于采取与之有业务往来的体育联盟的道德标准。

2011年，米尔曼成为ESPN杂志的总编，几年后，他被任命为该公司数字业务的编辑总监，负责监督ESPN网站和ESPN移动应用的所有日常编辑内容。他说，那个时期的ESPN是“扩张的”。“你可以花六位数的钱拍一张封面照。你可以告诉赖特·汤普森(Wright Thompson)，租一艘游艇用上一天是可以的，因为这是他为一篇专题报道拍摄时接近老虎伍兹(Tiger Woods)的唯一方式。如今这种情况不会再发生了。那是一个令人兴奋的时代，内容反映了这一点。现在的市场已经不允许这样做了。”

米尔曼可以从他在沃尔特迪士尼公司(Walt Disney Co.)媒体帝国的一角看到这种转变，随着一轮又一轮的成本削减，资金都在逃离ESPN的新闻部门。世界各地的媒体都受到了冲击，Facebook和谷歌吸收了过去报纸和杂志行业赖以生存的广告收入。但ESPN的情况在以另一种方式糟糕起来。掐线时代已经全面到来。从2011年到2017年，该网络失去了1300万电视用户。它还向各种体育联盟投入了数十亿美元，购买相关比赛的电视转播权——当时NBA每年获得14亿美元，NFL获得19亿美元，大学体育东南联盟(Southeastern Conference)获得3亿美元。懂行的人都感觉到，既然订户纷纷放弃有线电视，联盟的泡沫经济肯定会破裂。这就是对体育博彩的大范围接受最终发生的背景：近几十年来为职业体育的发展提供了如此多保障的旧付费电视经济模式受到挤压，同时体育媒体也在大面积地崩塌。

2014年，NBA总裁亚当·萧华在《纽约时报》(New York Times)上发表了一篇专栏文章，呼吁将体育博彩彻底合法化。米尔曼让他登上了ESPN杂志第一期博彩专刊的封面。2015年，ESPN与梦幻橄榄球公司Draft Kings签署了一份价值2.5亿美元的广告协议，不过一年后，迪士尼为了不让米老鼠形象受损而中断了协议——即使在2019年，这也是一个古怪的想法。那一年ESPN也与Caesars Entertainment Inc.等公司达成类似协议。

长达一个世纪的禁忌被打破(联邦层面对体育博彩的禁令依然存在)，媒体体育综合体的真实本质正在显露出来。为什么体育联盟和体育媒体会全力投入这场赌博呢？因为他们只是偶然涉足了体育产业。

如今，关于顶级体育的一切，顶级体育的顶级之处，都是媒体公司追逐受众商品的结果。受众商品是一个简单的概念，最初由一位名叫达拉斯·沃克·斯迈思(Dallas Walker Smythe)的学者在20世纪70年代提出，后来由苏特·杰哈里(Sut Jhally)详细阐述。它解释了自1939年以来体育运动的每一次重大发展(1939年，吉列掏出10万美元，获得了世界职业棒球大赛的广播赞助权，并获得了丰厚的销售回报)。这个术语的定义是：受众是商业媒体“生产”出来的，然后将之作为商品出售。

尽管这种现象并不局限于体育领域，但所有证据都表明，它在体育领域的影响最大，部分原因是由体育联盟和体育媒体“制造”的受众比其他任何受众都更有价值。广告商付出高昂的代价，换取一种可靠而有效的方法，来接触到那些有钱的男性消费者群体，而这些男性——至少根据当时的行业惯例——是家庭购买大件商品时的决策人。

体育媒体在这种根子上的紧张关系中产生，它们发出了很多种声音——随着联盟和电视网生产和商品化的观众逐渐变得像一般的美国人，一开始很坚定的白人男性的声音就不那么稳固了。从鲁尼恩(Runyon)的百老汇俚语，到莱斯关于大学橄榄球的辞藻华丽的对句，什么声音都有。年轻的激进派罗伯特·利普西特(Robert Lipsyte)和年长的保守派迪克·杨(DickYoung)在他的专栏里针锋相对，就像平克顿(Pinkerton)的左轮手枪射出一轮轮子弹一样。有Sports Illustrated的特辑，也有Slam杂志的月度最佳扣篮。电台里，基思·奥伯曼(Keith Olbermann)、斯图尔特·斯科特(Stuart Scott)和Fabulous Sports Babe都在对你说：“跟我说话，阿弟。”一代人之后，米娜·基姆斯(Mina Kimes)和杰米尔·希尔(Jemele Hill)同时在各种媒体上工作。体育媒体可以采取任何形式，只要它有助于获得令人垂涎的受众群体，并将他们的注意力转移到广告商。米尔曼用了一个恰当的词来形容：“(天地)辽阔”。

米尔曼于2017年离开ESPN，加盟Action Network。不到两年后，ESPN杂志就不再出版，联邦政府对体育博彩的禁令也被推翻了。在水下存活了这么多年的东西终于浮出了水面。根据米尔曼的说法，直到新冠疫情暴发，Action Network才真正开始起飞。无论世界上存在什么体育活动，这个网站都有报道。他说：“只要有韩国棒球比赛，我们就能报道。”“当UFC恢复后，很多投注业务出现了，人们想要参与其中。当棒球比赛在7月份恢复后，大量的博彩业务出现了。所以你可以看到，月复一月，体育运动不断恢复。即使没有观众，球迷的参与度也非常高，因为博彩仍然是相对较新的事情。(2021年，Action Network被欧洲体育博彩媒体集团Better Collective以2.4亿美元的价格收购。)

体育博彩的霸权就这样实现了——不能完全说是通过体育媒体的空心化实现的。就像1961年的反垄断豁免一样，在公共政策的转变与体育和媒体交叉的时候，一种新的受众商品被制造出来了。正如1961年及其之后一样，对新商品的追逐席卷了沿途的一切，重塑了沿途的建制。

受众仍在被生产和出售。这种动态并没有改变。改变的是谁在购买。买主不再只是广告商，而且赌博公司越来越多。这是一个不小的区别。广告商想要你的时间和注意力，作为回报，你可以得到一个电视节目或一篇杂志文章；如果你决定购买福特F-150，那就更好了，但销售本身是次要的目标。赌场想要别的东西。

“销售”是唯一的目标。在从广告主导的体育媒体向更以赌博为导向的体育媒体转变的过程中，一个全新的特色正在诞生，有点油腻，不讨人喜欢。昔日的辽阔已荡然无存。一场比赛中的任何反常现象，任何奇怪的结果——体育运动的乐趣所在——都会在社交媒体上立即引起怀疑：比赛被操纵了，有人在暗中下注，有裁判在关注自己的投注单。球迷与运动员的关系正变得越来越具有交易性，运动员自己也注意到了这一点。印第安纳步行者队的控球后卫泰瑞斯·哈里伯顿(Tyrese Haliburton)最近对记者说：“对世界上一半的人来说，我只是在帮他们在Draft Kings之类的游戏上赚钱。我是道具，你明白我的意思吗？这就是我的社交媒体上的主要内容。”

要说接下来会发生的事情会比之前的事情更糟糕，那并不是单纯的怀旧。建立在博彩业威压之上的体育媒体将以不同的方式与受众建立联系，而不是像人类对人类那样，建立在以广告为中心的邻接模式中；作为回应，观众将以不同的方式看待体育，更像是关注投资组合的投资者。今年早些时候，ESPN预告了NFL Scouting Combine对梦幻橄榄球的影响——这是一种与人类橄榄球赛事的实际活动相去甚远的关切，相当于一种玄学。

但现在，这样的内容有了读者。这是一种现在刚刚占主导地位的球迷：米尔曼称之为“机会主义体育迷”。这些球迷对体育运动的看法不同，更有占有欲。米尔曼说：“他们可能不会想‘我的球队赢了吗？’而是‘我怎样才能赢？’”他们现在看待体育，就像体育和体育媒体看待球迷一样：是一种原材料，一种可以利用的东西，它的价值可以简化为屏幕上的数字——换句话说，这是一种赚钱的手段。