经销商接连退网，销量不断下滑，李凤刚该如何拯救一汽奥迪？|奥迪_新浪财经

因资金链断裂，天津最大规模的奥迪4S店，天津永濠奥迪4S店在今年倒闭；曾经的北京第一奥迪门店，奥迪的标杆经销商，北京华阳奥通近日也宣布，将不再进行一汽奥迪的经销业务，转向理想、问界两大新势力品牌。此外，郑州最大的一汽奥迪郑州中升汇迪也退网一汽奥迪，转投华为问界。

而这还是网络上曝光的较大的一汽奥迪经销商出现的退网问题，可以想象，一些小规模的奥迪经销商退网情况同样不容乐观。而随着越来越多一汽奥迪经销商的退网，一汽奥迪未来的市场处境势必将愈加尴尬。

而这一切的根源在于一汽奥迪销量的不断下滑，经销商不仅赚不到钱，反而亏损的越来越多。其实，相比天津永濠奥迪4S店，北京华阳奥通的实际经营情况要好很多。据了解，2022年北京华阳奥通累计销量突破2万辆。2023年华阳奥通被评为中国汽车流通行业4S店汽车营业收入百强企业之一。

换而言之，在一汽奥迪整体经营不善的情况下，其实华阳奥通的日子还过得去。而其选择脱离一汽奥迪，投向理想、问界其实也是无奈之举。

据了解，面对销量的下滑，华阳奥通最初的计划是经营奥迪与问界双品牌，但奥迪却不允许经销商这样“脚踏两只船”。在看不到未来的情况下，华阳奥通选择退出一汽奥迪的经销网，投向更有希望的问界品牌。而华阳奥通退出一汽奥迪最终给出的理由却是，奥迪的终端价格波动太大。

而对于这一理由，其实也是可以令人理解的。要知道，在奔驰、宝马、奥迪三大主流豪华品牌中，奥迪一直是降价最“狠”的品牌。奥迪A6L、Q5L终端优惠一直保持在10万元以上。这样大的优惠其实更多时候是压榨了终端经销商的利润，最终甚至导致了一些4S店不得不赔钱卖车。

而一汽奥迪一些4S店之所以会亏本卖车，是因为想要完成任务，可以拿到厂家的“返点”，依靠厂家补贴来减少损失。而这种不健康的模式其实早在2014年就在一汽奥迪经销商中间出现，一直延续至今。

而作为一汽奥迪中方一把手，李凤刚自2023年10月上任以来，虽然重组了市场销售部门、成立了直播团队以及新的线索中心，但这些措施却未能解决厂家对经销商“压库”导致的经销商亏损、经营困难的问题。同时，对于返利发放力度和频次、经销商补贴政策、产能调整、应对价格战等方面，在公开渠道却未能查询到一汽奥迪推出的具体政策。显然，这些也促使了一汽奥迪经销商退网甚至倒闭现象的接连发生。

而且值得一提的是，上述天津永濠集团的声明中提到“相关返利被暂停发放”，那么一汽奥迪当前是否拖欠经销商返利，而返利发放周期达到多久，这些问题仍有待进一步追问。

另外，据公开数据显示，今年上半年一汽奥迪累计销量24.49万辆，同比下滑14.75%。而今年1-11月份一汽奥迪累计销量为50万辆，与2023年累计销量63.4万辆，还有13万多辆的差距。这样的差距无论如何仅凭12月份也难以补齐。因此，2024年一汽奥迪销量下滑也成为了大概率事件，而且下滑幅度大概率会超10%。

终端市场优惠的不断加大，使得奥迪的品牌价值逐渐被吞噬，其豪华品牌的形象也进一步被拉低。而在品牌力不足的情况下，如今一汽奥迪想要让更多消费者接受，也成为痴人说梦。

而对于一汽奥迪经销商而言，在巨大的库存压力下，不得不赔钱卖车，甚至出现资金链断裂。而对于消费者而言，一汽奥迪常年的大幅降价，使新车保值率严重下降，同时经销商的退网，更是使得车主的售后都难以得到保证。

如此看来，一汽奥迪在渠道布局上的战略及对经销商的管理方面的确存在不小的问题，而对自身品牌、对消费者以及对经销商都已造成了恶劣的影响。而想要挽回这些损失，势必要做出更大的努力，但是目前来看，一汽奥迪显然有些“巧妇难为无米之炊”了。

写在最后

面对销量的不断下滑，经销商的接连退网，一汽奥迪的高层或许还未意识到问题的严重性。这点从华阳奥通这样的明星店改换门庭，都未到官方额外的重视就可以看出。或许在一汽奥迪看来，一两家经销商的退网对其还不至于产生多大影响。殊不知，接二连三的经销商退网事件，或许将成为一汽奥迪走向深渊的导火索，接下来如何进行战略调整，将是摆在李凤刚面前的一大难题。