一汽丰田引领合资反击战：反内卷，反浮躁，反盲目_新浪财经

2024年的最后两个月，平静的国内汽车市场之中暗流涌动。

在国内汽车市场竞争愈加白热化的情况下，一汽丰田11月销量同比、环比双增长的成绩单尤为不易，可以看到合资阵营正在加速向上且变得更有力量。

事实上，从企业经营、用户服务到技术、产品创新之路，一汽丰田已经进入到了一个全新的时间点。一方面，一汽丰田此前低调推进的各类长期主义布局，在当下浮躁的环境中开始显现出更大的价值和威力。另一方面，智能电动汽车市场及消费者的成熟，让一汽丰田这样的老牌汽车大厂看到了逆转格局的全新机遇。

正如一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠在2024广州车展上所说：“急速变革的中国车市，也是一个名副其实的乱市。‘市’虽乱，但‘造车是一场马拉松，比赛远未到终点’。”

经营：不应恶性内卷，应向上向前

12月1日，一汽丰田公布了11月销量成绩，终端销售超9万辆，环比增长18%，同比增长38%，创本年度及历史11月销量“双最高”。至此，2024年1至11月，一汽丰田累计销售70.32万辆。

一汽丰田销量层面的向上态势，本身并不容易。今年，新能源汽车市场和乘用车市场都处在增长的轨道，特别是在“金九银十”旺季的带动下，车企间的竞争更加激烈。

随着市场竞争白热化，越来越多车企为了保住市场份额放弃了原先的品牌定位、企业利润、技术路线乃至产品质量，原先聚焦30万级市场的品牌滑落到20万级市场，原先聚焦20万级市场的品牌滑落到10万级市场……

从这个角度看，一汽丰田销量增长的态势意义不凡。在整个行业深陷内卷泥潭的情况下，一汽丰田智混化向前与高端化向上两条路径齐头并进，既没有滑落，也没有走偏，而是实现了高质量的发展。

2024年1至11月，一汽丰田智能电混双擎车型累计销售28.88万台，同比增长30%，占比41%；高端化车型累计销售37.95万台，同比增长10%，占比达到54%。

当然，高质量发展并非是要企业采取高高在上的态度，而是在保持乃至强化品牌价值与市场定位的前提下，借助政策杠杆的放大效应，向用户最大化让利。

2024年上半年，在国家发出“以旧换新”政策号召的第一时间，一汽丰田就迅速推出20亿钜惠“国补+厂补政策双享”的购车政策。而这一政策，将延续到年末。

12月1日至31日，一汽丰田“国补地补以旧焕新限时优惠一口价”活动开启，至高可享2.3万超级置换补贴，另有丰厚入厂、保养礼品及多重金融政策。

作为越野市场的标杆产品，一汽丰田全新普拉多超享限量版11月23日发布，官方指导价51.98万元，价值2.5万元的权益一键打包，活动截至12月31日，限量发布1000台。超享限量版覆盖5座和6座两种选择，专为追求独特个性与卓越体验的消费者量身打造，不仅继承了普拉多一贯的硬派越野性能，且在改装、服务及置换政策上进行了多种组合。

除了全新普拉多超享限量版，悦享活力SUV卡罗拉锐放也限时8.98万元起；豪华大七座SUV皇冠陆放限时24.48万元起；全能SUV RAV4荣放限时12.98万元起；轻奢都市SUV HARRIER凌放限时14.98万元起，价格直降优惠幅度空前。

服务：不应只顾表面，应聚焦全程

浮躁是国内汽车市场当下的真实写照。虽然“用户”二字被几乎所有车企都挂在嘴边，但不是所有企业都有将口号转化为服务的耐心与智慧。为了获得用户的关注与青睐，很多厂商打起了流量战、网红战、价格战，甚至构建起了企业老板的个人IPO。

诚然，流量、网红、低价这些要素，确实能拉近与用户之间的心理距离，也能增加企业的曝光度，但这些都只是表面动作，并不能给用户带来真正长久的价值。回顾过去几年倒下的汽车企业，很多都是售前的面子工程做得好，但后续用户口碑却很差。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠表示，一汽丰田的“大厂担当”，是摒弃“割韭菜”思维，将更多精力放在关注用户体验和反馈上，放在提供高服务质量上，放在建立用户的信任与忠诚上。

什么是“割韭菜”思维？有的车企秉承“只要价格够低，产品就没有缺点”的想法，用足够廉价但品质缩水的产品攻占市场，这样的汽车产品确实好卖，但用户可能只有提车的那一刻是开心的，后续会被一系列问题所困扰。

在品质管控上，一汽丰田选择精益求精，实施全生产环节严格管理，确保不良产品“不流向用户”“不进入下一道工序”。“我们始终坚守‘品质保障’的金字招牌。”董修惠强调。

无论是成熟的燃油车市场，还是渗透快速提升的电动车市场，车企们比拼的已经不是产品单点的外观、技术、功能的优势，甚至比拼的也不是产品本身的好坏，而是需要比拼用户用车全生命周期服务水平的高低。

在对用户用车生活的关注上，一汽丰田堪称行业范例，其致力于成为一家以用户为中心的全价值链运营型企业。专门成立客户运营中心，为用户提供全生命周期高品质运营；建设贯通全业务流程的数字化工具，实现100%全面直达用户的数字化服务链路；不断为用户建设技术支持与互助的精神家园，成立“爱普联盟”等官方车友组织，丰富用户的用车生活……

对于车企而言，为用户提供高水平的全生命周期用车体验，不仅需要完善的服务政策，也需要完善的服务触点。近两年，随着内卷加剧，很多汽车经销商经营难以为继，甚至出现了倒闭潮，导致很多用户售后越来越不便。

围绕经销商体系，一汽丰田通过一系列针对渠道的施策，确保经销商轻装上阵，为用户提供便捷、优质、安心且性价比高的服务体验。在中国燃油汽车用户满意度指数测评中，一汽丰田在2024年度合资品牌销售及售后服务领域均获得卓越表现，连续五年在销售服务方面获得用户的高度认可，同时在售后服务方面也连续七年获得用户的广泛赞誉。

除了用车时的体验，一汽丰田还关注到了用户换车时的体验。在贸促会汽车分会最新保值率排行中，亚洲龙和皇冠陆放分别以三年58.98%、60.49%的保值率领跑各细分市场。

创新：不应蒙眼狂奔，应推动普惠

电动化、智能化的汽车行业转型大潮，让一系列新技术、新功能、新体验爆发式涌现。但车企们在经过多年的互相追逐之后，各家产品从内到外的同质化问题日益凸显。在这种情况下，不少车企从卷算力到堆硬件，掀起“军备竞赛”，但盲目努力无法让用户体验明显提升，甚至有时还会给用户带来困扰。

什么才不是盲目的努力？一方面，随着乘用车市场的新能源渗透率在2024年年中突破50%，更多普通消费者进入新能源乘用车市场，这些普通消费者需要的不是配置、参数上的噱头，而是功能和体验上的绝对成熟。因此，盲目堆料不如耐心打磨、提高产品的可靠性。

在智能化与电动化领域，一汽丰田不是噱头最多的一家，但却是最行稳致远的企业之一。2024年上半年，一汽丰田发布了全新进化、更加成熟的IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌，THS II、Multi-stage HEV 多级混动、2.4T 1MT HEV超级混动三阶智能电混双擎为用户提供了全域出行最优解。

在2024年11月举行的2024广州车展期间，一汽丰田bZ纯电品牌又一力作——bZ3C重磅发布，该车预计将于明年年初正式上市。bZ3C是一汽丰田成熟的电动化、智能化技术的集大成者。

智能座舱方面，bZ3C全系标配15.6英寸大屏和5G通信，支持200多个第三方App，支持AI人脸识别等实用功能。智能驾驶方面，bZ3C作为丰田品牌全球首款，搭载端到端智驾大模型的车型，可实现“L2++”级别的全场景智能驾驶。安全方面，bZ3C仅碰撞安全就实施了超过115个严苛工况，还导入多重安全冗余设计，如制动五重冗余、电池安全三重监控等。

另一方面，此前新能源乘用车市场渗透率提升的动力主要来自于20万元以上的中高端市场区间，但当下乃至今后，将更多依托20万元以下的主流大众市场区间。因此，让新技术、新功能更加普惠，才是事半功倍的明智之举。

智能驾驶是汽车智能化的两大方向之一，也是用户最期待的智能化体验之一。但受制于硬件成本和量产规模，此前高阶智驾产品通常偏高，并没有下沉到广大普通消费者能够承受的价格区间。而一汽丰田让高阶智驾不再等于高价，将其Toyota Pilot高阶智驾连同Toyota Space智慧空间推广至全系车型。

此外，一汽丰田在产品创新问题上如今也并没有厚此薄彼，而是照顾到了不同价格段用户对新产品的需求，普拉多、皇冠等重磅全新车型使高端化阵营进一步丰富，格瑞维亚、亚洲龙、荣放、锐放等车型则加“料”不加价。

行业需要更多一汽丰田

从电动化领域，到智能化领域，过去数年中国汽车市场狂飙突进式的转型，催生出一系列威胁行业健康根基的现象。

从毫无底线的价格大战，到互相拆台、追逐噱头的流量大战，再到零和博弈、剑拔弩张的上下游关系，已经充斥着各类“卷王”的中国汽车行业，真正需要的其实是，更多一汽丰田这样有力量、有理性、有担当的企业，它们是支撑中国汽车这艘巨轮长久航行的“压舱石”。

长期主义强调的是对未来目标和长远利益的关注。在市场营销中，这种理念表现为对品牌价值的长期投资和维护，即价值营销，而不是追求短期的效益。而随着价值营销回归正统，更直达精准用户的圈层营销再次被奉为圭臬。