NFL黑五赛让亚马逊Prime会员欲罢不能|亚马逊_新浪财经

在黑色星期五（11月29日，感恩节的次日，美国圣诞大采购的第一天）这天，亚马逊的Prime Video视频平台将直播拉斯维加斯突袭者队与堪萨斯城酋长队的NFL（美国国家橄榄球联盟）比赛。NFL和亚马逊希望将此打造为一个全新的节日传统，今年是双方的第二次尝试。他们都期望这场比赛能比去年迈阿密海豚队与纽约喷气机队的对决更精彩。在去年的比赛中，海豚队以34比13的悬殊比分大胜喷气机队，令大都会人寿体育场内的8万名观众大呼扫兴。亚马逊公司为转播那场令人失望的比赛（节目仅持续3小时）支付了约1亿美元的天文数字，这足以制作两整季的侦探剧《博斯》(Bosch)。

但对于这家全球最大的在线零售商来说，黑色星期五的NFL赛事不仅仅是一场秀：它是让亚马逊在一年中最繁忙的购物日切入数亿美国消费者生活的手段。这场赛事是亚马逊深耕体育战略的一扇窗口，也是其融合内容与电商的长期计划的主要试验场，这些计划有望在未来几十年重塑球迷的观赛体验，并决定各大体育联赛的财务命运。

亚马逊已成为最热衷于购买美国体育版权的科技巨头。2022年，Prime Video以每年10亿美元的价格（直至2033年）拿下了“周四橄榄球之夜”(TNF)，成为首个拥有NFL独家版权的视频平台。今年早些时候，亚马逊与NBA签订了为期11年、价值198亿美元的协议，将从下赛季起每周四、五晚转播NBA比赛，包括黑色星期五的比赛。此外，亚马逊还与美国国家女子足球联赛(NWSL)、美国女子职业篮球联赛(WNBA)以及纳斯卡赛车(Nascar)达成了合作协议。

亚马逊持续扩充的体育内容将是其Prime会员服务的组成部分，该服务集快递、线上零售和视频流媒体于一身，在市场上独树一帜。“这是一种全新的商业模式，”曾在NBA和ESPN（娱乐与体育电视网）任职的体育媒体顾问约翰·科斯纳(John Kosner)说。

亚马逊购得的TNF版权不包含NFL赛程中最重要的感恩节周四的比赛。感恩节当天3场比赛的转播权分属于福克斯(Fox)、CBS（哥伦比亚广播公司）和NBC（美国全国广播公司）。为此，亚马逊努力开辟新的比赛窗口，并以每场1亿美元的价格与NFL达成协议，安排了自1962年以来的首场黑五比赛。根据1961年通过的《体育广播法案》(Sports Broadcasting Act)，NFL不受反垄断法限制，但不得在秋季的高中和大学橄榄球赛季期间安排周五晚间或周六的比赛。黑五的比赛通过下午3点开球规避了这一限制。

去年，亚马逊取消了这场比赛的Prime Video付费墙，任何使用电邮注册的用户均可免费观看比赛。目标是吸引至少1200万观众，但最终人数不及1000万，令人失望，相比之下，前一日3场比赛的平均观众人数为3410万。

今年，亚马逊有望取得更好的成绩。比赛继续对所有注册用户免费开放，而酋长队作为两届超级碗冠军，拥有四分卫帕特里克·马霍姆斯(Patrick Mahomes)和近端锋特拉维斯·凯尔西(Travis Kelce)等明星球员。如果运气好，泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)也会出现在观众席。TNF已经表明，只要给予时间，NFL球迷愿意调整观赛习惯。自2022年Prime Video获得转播权以来，TNF收视率稳步增长，观众人数从第一季平均每场比赛960万增加到了今年迄今为止的1320万。11月早前的一周，TNF的收视人数首次超过了ESPN的周一橄榄球之夜。

对亚马逊来说，并不需要达到传统电视台的观众规模，即可从NFL投资中获得丰厚回报。2022年，亚马逊首次独家播出的TNF比赛创造了3小时内新增Prime会员的纪录。亚马逊体育与广告负责人杰伊·马琳(Jay Marine)明确指出，吸引和留住付费会员是公司投资体育版权的主要目标。一切都是为了让人们感觉139美元的Prime会员年费物有所值，以及防止年费上涨时会员流失。

亚马逊也在继续以传统方式运营其大量媒体业务，包括销售广告。广告业务是该公司增长最快的收入来源之一，去年达到469亿美元，较2022年增长24%。尽管去年黑五比赛的收视率不尽如人意，但据《广告时代》(Ad Age)报道，今年比赛的广告时段已在数月前全部售罄，30秒广告售价65-75万美元。其中包括邮轮公司和剃须刀品牌等诸多传统的电视广告客户，同时，亚马逊也在尝试推出定向广告和互动广告。

在去年的黑五比赛中，约半数广告整合了二维码，观众扫描后可直接购买相关商品，例如Nerf玩具枪、Bose音箱和哥伦比亚(Columbia)外套。每节比赛结束时，亚马逊还会播放其网站闪购活动的广告。虽然这些“电视购物”技巧并不新颖，但亚马逊通过NFL比赛以前所未有的规模向观众推广了这一模式。

该公司拒绝透露去年有多少黑五比赛的观众使用了二维码或参与了折扣活动，或许这些数字未达到值得夸耀的程度。但亚马逊也透露，黑五互动广告的参与度比TNF比赛期间平均高出250%。此类广告策略仍处于起步阶段。如果网络直播体育赛事能够促进线上购物，亚马逊应该能找到实现这一目标的方法。

“他们是全球最大的零售商，”长期担任体育媒体顾问的李·伯克(Lee Berke)说，“通过黑色星期五的赛事，他们当然希望提升收视率，推动广告销售，但他们也希望提升整个平台的销售额。”

对于观众而言，向网络直播经济的过渡相对平顺。亚马逊只是请美国人坐在沙发上，一边观看橄榄球比赛，一边用手机购物，这几乎是我们最擅长的3件事。而且迄今为止，Prime Video在NFL比赛直播中尚未出现过重大技术问题。相比之下，奈飞(Netflix)在11月15日备受瞩目的迈克·泰森(Mike Tyson)和杰克·保罗(Jake Paul)的拳击赛中表现不佳，许多观众抱怨直播画面模糊且卡顿，这为其即将在圣诞节直播的首场NFL比赛蒙上了阴影。根据彭博新闻社记者马克·古尔曼(Mark Gurman)看到的一份由奈飞公司首席技术官伊丽莎白·斯通(Elizabeth Stone)撰写的公司备忘录，这场比赛的6500万观众峰值突破了奈飞的最高纪录，这带来了“诸多技术挑战，但首发团队通过优先考虑多数用户的播放稳定性，成功应对了这些挑战”。

为了给观众提供连贯的体验，亚马逊在制作方面采取了稳健的策略，邀请了NBC体育台经验丰富的团队提供后端支持，并聘请了家喻户晓的解说员阿尔·迈克尔斯(Al Michaels)和柯克·赫布斯特雷特(Kirk Herbstreit)。亚马逊在这方面甚至显得有些过于谨慎，80岁的迈克尔斯缺乏激情的逐个动作解说引发了部分观众的不满。但这也标志着亚马逊已经正式入局，毕竟，只要有2-3个人一起观看比赛，无论何时何地，总免不了有人对解说员说三道四。

在新兴的体育媒体格局中，观众的最大麻烦是要学习同时使用多个视频会员服务，随着这些服务的费用越来越高，一些人开始怀念过去使用有线电视套餐的简单岁月。在这方面，亚马逊相较于其他视频平台具有显著优势。其在美国的付费会员数已达到1.8亿。对于多数观众而言，Prime Video只是他们已有的付费会员服务（用于购买纸尿布、烤肉温度计和励志书籍等商品的次日达服务）带来的额外福利。

这种已经存在的用户基础使亚马逊成为了各大联赛的理想合作伙伴，他们急需寻找替代的转播平台，以取代迅速衰落的有线电视网络。在与NBA签订的合同中（合同将持续至2036年），亚马逊承诺在Prime上至少维持8000万付费数字会员的最低覆盖范围。华纳兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery)的TNT有线网络自1988年以来一直转播NBA比赛，但在联盟最新一轮转播权交易中输给了亚马逊。根据标普全球市场财智(S&P Global Market Intelligence)的数据，2022年TNT的用户数已跌破8000万户，如今则不足7000万户。华纳也在通过其Max品牌构建自己的视频会员服务。

长期来看，尚不清楚亚马逊等视频平台能否替代有线电视网络对体育转播权的需求。“在ESPN，保住一项大型体育资产对几乎是生死攸关的问题，”科斯纳说，“但对亚马逊来说并非如此，对其他科技巨头而言也不是。”

在巅峰时期，有线电视行业的利润率在银行业或黑产以外并不多见。地区垄断和寡头垄断让运营商几乎享有不受限制的定价权。ESPN等电视台之所以能为体育赛事支付高价，是因为有数以千万计的用户每月通过有线电视账单为这些节目付费。亚马逊有多种方式可以通过体育转播权赚钱，但恐怕没有一种能超过以往让ESPN和TNT成为“印钞机”的运营商费用。

目前为止，亚马逊一直在采取精选策略，即从顶级联赛中挑选小型赛事包，然后监测市场反响。这不是联赛方熟悉的方式，它们通常采用媒体伙伴依赖的电视收视率来进行自我评估。亚马逊运用内部数据和大量分析的方法将使未来的转播权谈判变得更艰难，科斯纳指出：“他们将比联赛方本身更清楚这些赛事的实际表现。”现在，NFL和NBA（从明年起）只能期盼亚马逊在黑色星期五卖出成千上万的Nerf玩具枪。编辑/陈佳靖