广发证券方强：财富管理出路必然是“以客户需求为中心”的买方投顾转型

每经记者 陈晨    每经编辑 彭水萍

11月22日，由《每日经济新闻》主办的“2024中国资本市场高质量发展峰会”在深圳隆重举行。会上，广发证券总经理助理、财富管理部总经理方强分别对“财富管理的出路在哪里”和“破除销售导向症结”的话题发表了精炼而深刻的见解。

面对“佣金下调、产品不好卖，财富管理的出路在哪里”的问题，方强明确指出，交易与单纯的产品销售均不应被视为财富管理的核心与未来。财富管理的出路必然是“以客户需求为中心”的买方投顾转型，以买方投顾视角提供账户管理服务。

方强表示，今年以来，广发证券的财富管理转型策略就是“三化”原则，即推动业务向买方投顾化、资产配置化以及解决方案化发展。引导投资者从单一产品向组合产品、从单一资产向多元资产配置，提供金融产品、服务及综合解决方案。

紧接着，方强继续又说道：“构建以专业能力为驱动内核的财富管理生态，才是未来构筑财富管理机构护城河的重要驱动力与收入增长引擎。”

“收入模式的变革是财富管理行业发展至今的必然趋势，市场行情因素作为催化剂，加速了这一变革的推演。纵观海外成熟市场，财富管理行业的收费模式经历了由单产品销售费用，到单产品保有费用，再到投顾费用的演变历程，而投顾费用被客户广泛接受的核心原因在于财富管理机构买方投研实力与账户管理能力赢得了客户的长期信任。”他进一步阐述道。 

针对当前券商财富管理转型过程中出现的部分以销售为导向的考核，方强表达了其担忧。在方强看来，尽管近年来财富管理转型已经取得一定成效，买方投顾的理念和资产配置的意识已深植于各家财富管理机构，但财富管理转型的道路难免坎坷，并非一蹴而就。 

“这种以产品销售为导向的考核模式存在根本性缺陷，容易引发客户经理、销售人员与客户之间的利益冲突。以销售量为考核，只是阶段性的产物，财富管理行业的长远发展最终还是要回归到提升资产配置能力和提供综合解决方案上来。”方强还通过类比指出，若医生的收入直接与开药量挂钩，则可能导致过度医疗的情况发生。

方强进一步分析称，复杂多变的投资环境将许多主动管理型基金经理拉下神坛，基金赚钱基民不赚钱的现象愈发普遍，在基民信心严重不足的情况下，新发产品的募集难度逐渐加大。近期部分ETF发行遭遇冰点，券商营业部员工掀起“自购潮”，无奈之举的背后是买方投顾模式尚未完全建立，尤其是以账户管理为核心的商业模式没有得到切实执行。

方强指出，破除症结的核心在于各家券商要坚持聚焦关键能力建设，包括买方投研能力建设、投顾专业队伍建设、集成化平台建设等，真正从买方投顾视角出发，坚持以资产配置理念为核心，加强不同客群差异化解决方案供给能力。在人员考核方面，坚持投研人员、投顾人员激励约束机制的长期性，同时做好长期绩效考核与短期业绩的平衡，逐渐减少对单产品销售的依赖，平滑度过阵痛期。 

最后，方强总结称，“在广发证券，‘我要如何为客户赚钱？’‘为客户赚钱的机会在哪里？’‘是否做到了把为客户赚钱视作自己的责任？’是各级员工每天都要直面的‘心灵拷问’；广发证券将围绕高质量发展不断强化投研能力和投顾专业服务能力建设，持续打造差异化的产品和服务供给体系，坚定推动财富管理业务向‘以投资者为本’的买方投顾转型，提升投资者获得感。”

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄

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