星巴克的甜蜜诱惑_新浪财经

6月的一个午后，孩子们开始陆续走进纽约市布鲁克林公园坡社区的一家星巴克餐厅。先是结伴而来的两个女孩和一个男孩。然后是两个穿着私立学校制服的男孩。12岁的维克多(Victor)说，他每天来一两次，购买点心、中杯无冰草莓巴西莓柠檬水生咖(Refresher)、曲奇星冰乐(Frappuccino)，或者喝免费的水。接着是15岁的雷恩(Wren)和佐伊(Zoe)，她们点了一模一样的餐食：超大杯草莓巴西莓柠檬水生咖，还有火腿和瑞士羊角面包。雷恩说她从10岁开始来星巴克，佐伊说自己2岁就开始了，但两人都表示，她们最初都是从棒棒糖蛋糕开始，然后逐渐尝试菜单上的高阶产品。雷恩说，她的父母起初反对，担心不健康。但后来“大家都开始买了，所以如果我不买，我的父母会觉得不好意思”。现在，女孩们每周放学后会来这里大约四次。

真正的高峰期从下午3点左右开始。一群八年级的女生中，有几人点了稍有不同的大杯草莓巴西莓生咖——这款饮品的含糖量相当于一块Butterfinger巧克力，咖啡因含量约等于半杯普通咖啡。色彩鲜艳、可以随心定制的冷饮深受Z世代追捧。根据星巴克的定义，Z世代指的是目前年龄在11到27岁之间的人群。正如时任临时首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)几年前在财报电话会议上所说，Z世代是“星巴克的关键客户群体”。他表示，个性化定制不仅“提高了销量”，还“为Z世代带来了色彩和兴奋感，他们往往会立即把照片发到社交媒体上”。

在公园坡社区，有些孩子会通过兼职工作(主要是照看孩子)来支持他们在星巴克的消费习惯。有些孩子会从“爸妈银行”取钱。“我就是直接管他们要钱。”一个孩子说。还有一些人则依靠青少年之间流通的“硬通货”——礼品卡。“大家都知道，我只想要星巴克礼品卡。”14岁的泰莎(Tessa)说。

“星巴克确实赚走了我们所有的钱，但我们停不下来。”她的朋友玛雅(Maya)说。

“这是上瘾。”有人插嘴道。

“这是消费主义。”另一个人说。玛雅总结道，“每天都能找到一个借口。”话题转移到秋天，那时她们将分散到不同的高中。每个人都已经找好了离自己最近的星巴克。一个人说，当她意识到最近的星巴克要步行18分钟时，在学校“差点哭出来”。她的朋友立刻纠正她，说她确实哭了：“你眼里都含着泪呢！”

类似的青少年热潮在全美各地的星巴克门店上演。当布鲁克林的孩子们正在规划秋季的安排时，在达拉斯，13岁的亚伦(Aaron)和15岁的阿里安娜(Aryanna)兄妹俩正在跟他们的妈妈在一家星巴克门店补习数学。他们过去偏爱无咖啡因的大杯摩卡星冰乐——咖啡因让他们头疼，现在已经改喝了大杯冰冻芒果火龙果柠檬水，这种饮料的咖啡因含量只有星冰乐的一半，含糖量为33克，相当于四根多的Bomb Pop冰棒。在纽约的格林维尔，两个分别只有8岁和11岁的孩子，只需在智能手表上轻轻一滑，就能点上一杯超大杯的夏日莓果生咖。这里的一名高中生说，她的一位老师还会在午餐时间贴心地帮学生取饮料订单。

1985年，当舒尔茨仿照米兰的意式浓缩咖啡吧，开设了第一家咖啡馆Il Giornale时，他的最初愿景并不是将冷饮和含糖饮料卖给初中生和高中生。但他最终发现，要迎合美国大众的口味，就需要逐渐远离那个意式咖啡馆的过时理念。虽然如今绝大多数顾客仍是成年人，但星巴克公司也向青少年出售大量含糖和咖啡因的饮品。这种做法最初可能是出于无奈，但如今已经演变为一个有计划的行动，通过产品开发和市场营销，战略性地吸引年轻人，将他们培养成终身顾客。市场研究公司Technomic的罗伯特·伯恩(Robert Byrne)说，“这确实是一场长期的游戏。”

长期以来，因使用卡通吉祥物和廉价塑料玩具来吸引有小孩的家庭购买高糖、高热量食品，麦当劳(McDonald’s Corp.)等连锁品牌备受公共卫生倡导者的批评。然而，星巴克(目前在美国的门店数量已经超过了金拱门)避开了一些过于明显的营销手法，将目标客户群锁定为稍年长的群体，基本躲过了类似的批评，但与此同时，它已经从中上阶层白领青睐的“第三空间”，转变为青少年的消费天堂。近年来，星巴克的高管们自豪地指出，在所有年龄群体中，Z世代对这家咖啡连锁店的“品牌喜爱度”最高。Greenlight是一家面向儿童(主要为5至18岁)的借记卡公司，该公司表示，去年星巴克是其持卡人第五大热门消费目的地，仅次于亚马逊(Amazon.com)、塔吉特(Target)、苹果(Apple)和麦当劳。据市场研究公司KidSay称，星巴克礼品卡也是青少年最受欢迎的餐饮类礼品卡，超过了Chick-fil-A和麦当劳。

伯恩说，“毫无疑问，星巴克已成为孩子们课间或放学后的’目的地’。”这种习惯最初是在父母接送孩子上下学、踢足球或去其他地方时养成的，随着孩子长大，社交媒体进一步强化了这种习惯。根据Technomic的研究，当孩子们在9岁时被允许拥有第一部手机，父母们就开始资助这种习惯，手机上通常下载了点餐应用程序。星巴克产品体验主管达娜·佩利卡诺(Dana Pellicano)表示，父母“希望让孩子能够非常方便地给星巴克礼品卡充值，鼓励他们去店里买一些他们认为适合在下午补充能量的东西。”

对于许多家长来说，至少这不是TikTok或网络游戏，也不是丝芙兰(Sephora)这样更昂贵的消费场所。至于糖分摄入，那倒无所谓。“想知道我们给星巴克账户充值了多少次吗？”贾扎·卡布雷拉(Jazha Cabrera)问。她13岁的儿子以前和她一起去星巴克，现在带自己的朋友去。她说她每隔几天就会给儿子的应用程序充值50美元，如果他请客的话，充得更多。“如果他表现好，通过了考试，完成了所有的家务——我还能对他说不吗？”

星巴克北美首席营销官肯德拉·拉塞尔(Kyndra Russell)表示，该公司的营销目标人群是18至54岁的群体。星巴克在一份声明中称：“星巴克不向儿童进行营销。”公司还指出，它致力于遵守联合国儿童基金会、救助儿童会和联合国全球契约共同制定的标准——《儿童权利与商业原则》(Children’s Rightsand Business Principles)。这些标准包括承诺“确保儿童可能接触到的产品是安全的”和“限制儿童获取不适合他们的产品”。

星巴克表示不会透露18岁以下顾客在销售额中的具体贡献，但其菜单正日益迎合Z世代的需求。据星巴克称，冷饮往往受到年轻顾客的青睐，至少在过去三年里，冷饮一直占该连锁店饮料销售额的70%左右。“年龄越小，饮品越冷。”时任首席营销官布雷迪·布鲁尔(Brady Brewer)在2022年谈到行业趋势时表示(他现在是公司国际业务负责人)。

近年来，随着冷饮市场竞争日趋激烈，星巴克面临着越来越多的挑战。珍珠奶茶店遍布购物中心和城市角落，Jack in the Box等汉堡店也在销售冰镇肉桂饮品，Celsius能量饮料等网红品牌在CVS和塔吉特百货广受欢迎(塔吉特还拥有1700多家店内星巴克咖啡馆)。或许正因为如此，星巴克推出的产品也越来越花哨和新奇——从色彩缤纷的气泡能量饮料、冰镇薰衣草奶油燕麦奶抹茶，到珍珠奶茶风味的荧光色饮品，不一而足。

与此同时，星巴克正努力吸引那些对6美元一杯的拿铁望而却步的成年人。不仅如此，它还在试图安抚一位维权投资者，与工会工人进行合同谈判，平息因其在中东的立场而引发的抵制，并重振其在中国的业务。对于那些不介意为拿铁咖啡支付6美元的忙碌成年人来说，星巴克似乎又无法快速为他们提供服务，有时顾客要等待20多分钟。今年8月份，由于整体销售额下滑——这种情况非常罕见，在过去30年中只发生过两次，即2008年金融危机和疫情期间——公司罢免了最新的首席执行官，由布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)接任，后者近年来曾成功帮助奇波雷墨西哥烧烤(Chipotle Mexican GrillInc.)和塔可钟(Taco Bell)的业务起死回生。尼科尔如今面临着困扰星巴克数十年的挑战：如何规划未来，使其既能成为充满黄金烘焙咖啡香气的宁静绿洲，又能成为供应多样饮品的一站式休闲场所，让放学后的青少年流连忘返而不会疏远成年顾客。

尼科尔如何应对这一挑战至关重要。尽管他上任后星巴克股价一度飙升，但截至10月7日，星巴克今年的股价几乎没有变化，而标普500指数上涨了超过19%。9月，尼科尔上任的第二天，便提出了一项回归舒尔茨早期战略的计划：在一个让客人愿意久坐的氛围中，提供高品质、手工制作的咖啡。《彭博商业周刊》看到的会议记录显示，这位新老板在一次内部论坛上告诉员工，“一切始于咖啡”。但尼科尔也是那个让Chipotle重返快餐本色，并将多力多滋(Doritos)改造成塔可钟超大号玉米卷壳的人。“我不是说我们不卖其他饮品了，好吧。我们会卖，”他补充道，“我们可能得弄清楚其他饮品的合适数量。”

2017年4月，一张装有粉红色粉末、印有星巴克标志的包装袋图片在网上引发热议。一位博主猜测，星巴克可能是想利用社交媒体上兴起的独角兽主题食品和饮料热潮。Reddit上充斥着关于配方细节的猜测，有人说不管是什么，它的味道像热带彩虹糖(Skittles)。

几天后，星巴克在Instagram上证实了这些传闻。它即将推出一款“颜色会变、口味会变、甚至可能改变生活的”独角兽星冰乐。新闻稿宣布，这款饮品将包含粉红色粉末、芒果糖浆和“酸蓝色酱”。饮品顶部则是像独角兽角一样的香草味鲜奶油。这款独角兽星冰乐将仅供应五天。

在有些地方，甚至不到五天就卖完了。内华达州里诺市一家星巴克的资深咖啡师回忆说，有人排了七个小时的队，直到供应耗尽。他说，顾客以年轻人为主，包括青少年和十几岁的孩子。当时12岁的凯拉·戴维斯(KaylaDavis)和妈妈以及一位朋友拍摄了一段抢购限量版星冰乐的视频，观看量已达390万次。“它们太漂亮了。”她在拍照前赞叹道。这款饮品成为星巴克当时最受欢迎的饮品。时任首席财务官斯科特·莫(Scott Maw)告诉投资者，这是“令人难以置信的Instagram营销成功案例”。舒尔茨将其形容为“我们对数字和社交媒体以及Instagram理解的最完美诠释”。

这款饮品表明，星巴克早已告别了那个将脱脂牛奶视为真正咖啡爱好者禁忌的时代。1989年，当看到一位顾客因无法点到脱脂牛奶而离店后，舒尔茨终于决定让步。此后，他制定了一项新的公司政策：只要顾客提出要求，答案永远是“可以”。(舒尔茨不再担任公司正式职务，但仍是最大股东之一，他拒绝就本文发表评论。)1995年，星冰乐在北美上市的第一周就售出了约20万杯，是星巴克预期销量的两倍。这种口感更像奶昔的冰沙饮料吸引了那些平时不喝咖啡的人。它也在午后时段和炎热天气里吸引了大量顾客，因为这种时候喝一杯热拿铁咖啡显得不那么诱人。1996年，公司将瓶装星冰乐推向了超市货架。

很快，咖啡就不再是星巴克主要饮品的必备成分。2002年，星巴克推出了不含咖啡的香草、椰子和印度奶茶口味的星冰乐。时任首席执行官奥林·史密斯(Orin Smith)在一次财报电话会议上称，该产品系列不仅是下午和晚间的无咖啡因选择，还为“父母提供了与孩子和青少年共享星冰乐体验的机会”。一位高管告诉分析师，这也让星巴克“能够向父母可能认为不宜饮用含咖啡因产品的年轻人推销产品”。最终，星冰乐的创意更加大胆，比如万圣节的“僵尸”口味，上面就淋上了粉红色的奶油“脑浆”和血红色的摩卡酱。

据当时在星巴克工作的一位高管说，21世纪初期到中期，星巴克意识到其客户群正在发生变化，越来越多的家庭带着孩子来店里消费。星巴克开始销售调味牛奶盒和儿童可重复使用的塑料吸管杯，杯子上印有兔子和瓢虫等幼儿喜爱的图案。2007年之前担任全球品牌战略负责人的安妮·桑德斯(Anne Saunders)在与分析师的电话会议上说，“我们非常渴望继续发展与年轻人的关系，并确保家庭也能在店里受到欢迎。”星巴克还增加了有机儿童零食袋。然后是棒棒糖蛋糕和可定制的星冰乐，提供各种牛奶、配料和糖浆。顾客可以访问星巴克的网站并设计自己的适合社交媒体分享的星冰乐。

Piper Sandler Cos公司的一项长期调查显示，到2011年，星巴克已成为青少年最喜爱的餐饮品牌。舒尔茨早些时候曾表示，这种认可“有力地证明了我们的社交媒体创新正在产生效果”。几位前高管表示，星巴克并没有专门为儿童设计产品，但孩子们肯定收到了品牌的讯息。这些高管为避免损害职业关系要求匿名。耶鲁大学拉德食品政策与肥胖研究中心(Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity)2013年的一份报告发现，星巴克是“直接向青少年推销不健康产品”的餐厅之一。尽管青少年看电视的时间比成年人少30%，但他们看到星巴克广告的频率却与成年人持平甚至更高。报告称，这表明该公司“可能在青少年观看量相对高于成年人的媒体上购买了广告”。换句话说，研究人员认为这是一种有意为之的营销策略。(星巴克称该报告“不准确”。)

星巴克不断改进产品和促销策略，以吸引不喝咖啡的人。

星巴克表示，其新产品旨在迎合广泛客户群不断变化的口味；当然，很多成年人也喜欢泰勒·斯威夫特和甜冷饮。但杜克全球健康研究所(Duk eGlobal Health Institute)家庭医学和社区健康教授玛丽·斯托里(Mary Story)表示，使用名人、游戏、奖品和比赛等手段完全属于“针对儿童和青少年的食品营销策略”。

2023年初，前管理顾问兼消费品高管拉克斯曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)接替舒尔茨后，全力投入饮品创新。他加快了新产品的发布速度，仅用三个月就推出了一款产品，而这个过程通常需要12到18个月。在不到两年的任期内，纳拉辛汉推出了薰衣草和奶茶风味的饮品、新的能量饮料和粉红色饮料的瓶装版，据称后者借鉴了TikTok美妆博主詹姆斯·查尔斯(James Charles)的配方。据NBCNews报道，去年冬天，在史丹利(Stanley)水杯风靡之际，星巴克推出了自己的售价50美元的限量版联名款水杯，人们为抢购甚至露营排队，一度造成“混乱”。今年早些时候，纳拉辛汉承诺将推出更多“明确针对Z世代和千禧一代顾客”的产品。几个月后，俄亥俄州一名8岁女孩因自己开车前往塔吉特百货商店而登上新闻头条，在那里，警察让她喝完了手中的星冰乐。

与此同时，星巴克咖啡馆现在普遍配备了得来速服务窗口，而且缺乏舒适的座位——对大多数人来说，已不再是舒尔茨曾经设想的“第三空间”，即“供人们小憩，听爵士乐，品咖啡，思考一些普遍、个人甚至异想天开的问题的社区角落”。但对于青少年来说，星巴克仍然是一个独特的存在：它提供了没有时间限制或购买要求的友好环境。2018年，两名黑人男子在费城一家星巴克未消费，导致一名经理报了警，他们随后被捕。公司为此道了歉，并在不久后制定了正式的“无需购买”政策。此外，这里还提供免费饮用水，即使非顾客也可以享用。公司深谙其中的奥妙。星巴克营销人员拉塞尔表示，“从初中升入高中的青少年有大量空闲时间”，他们经常需要一个“可以随意进入、坐下来休息”的地方。

星巴克在吸引孩子们前来消遣方面已经做得非常出色，学校也纷纷效仿。食堂严格意义上来说属于非营利机构，但由于政府拨款有限，因此需要销售足够的食物来支付成本和升级费用。学校营养协会会长香农·格里夫(Shannon Gleave)在7月于波士顿举行的全国会议上说，这使得星巴克以及其他快餐供应商成为“巨大的竞争对手”。为了让孩子们留在食堂并购买学校午餐，食堂不仅模仿星巴克的餐饮种类(当然，前提是符合联邦营养标准)，还将空间改造成迷你星巴克门店的风格。

“这是星巴克还是校餐？”这是沃斯堡附近一所高中关于成功餐饮概念的会议上提出的问题。面对200多名学校餐饮专业人士，儿童营养总监亚伦·怀利(Aaron Wylie)和助理总监梅根·马丁森(Meghan Martinson)解释了如何通过简单模仿星巴克的外观来提升食品销售。照片显示了一个咖啡馆风格的区域，深色木镶板装饰，柜台后面是大矩形菜单，冷藏柜里陈列着饮料和即食餐点——基本上就是没有标志的星巴克。这些咖啡馆提供“以学生为中心的客户服务”，如定制选项和充电站。虽然他们提供含咖啡因的饮料，但实际上这类饮品的销量实际上不到1%。

怀利说，他们的想法是“让人感觉像一家提供全方位服务的星巴克”。他以前学区的一名学生甚至开发了他们订餐应用程序的早期版本。“是的，我们卖咖啡，但那不是我们真正出售的东西，”马丁森说，“我们卖的是这种外观体验。”

2015年，尼科尔成为星巴克首席执行官，此前他曾帮助塔可钟摆脱产品质量问题。他重振品牌的标志性举措之一是推出了用大号多力多滋玉米饼皮制作的塔可饼。随后，他发起了一场推特竞赛，获胜者可以为自己所在城镇赢得提前试吃Doritos Locos Tacos的机会。最后的赢家是北卡罗来纳州的一名高中生，他的同学们非常感激他，甚至提名他为舞会国王。

塔可钟目前仍然是百胜餐饮集团(Yum!Brands Inc.)表现最好的业务之一。尼科尔在奇波雷也取得了类似的成就，他于2018年加入奇波雷，在一系列食品安全事件后，他修复了奇波雷的声誉。他还加快了服务速度，增加了产品，并经常询问高管他们的孩子在谈论什么。他今年在一档播客节目中说，“我一直在主要的社交媒体渠道上保持活跃，也就是TikTok、Snapchat和Instagram。”

正是因为这样的履历，让星巴克以一份超过1亿美元的薪酬套餐聘请了尼科尔。除了与工会进行合同谈判外，他最重要的任务之一就是恢复人们对这个品牌的热情，用他自己的话来说，星巴克已经偏离了其核心。“它可能会让人感觉过于商业化，菜单让人不知所措，产品不一致，等待时间太长，或者取餐过程太忙乱。”他在9月份概述其计划的信函中说。

为了扭转星巴克的业绩，他可能不得不采取一个不可思议的做法：放慢新产品的推出速度。在奇波雷，尼科尔以系统化、专注化的风格而闻名，每年只开发一两个限时供应的产品。他进行试验，收集客户、员工和供应链专家的反馈，将项目从实验室测试逐步推进到一两家餐厅，再到大约100家，最后扩展到奇波雷的所有门店。他这种严谨的做法收获了牛胸肉和chicken al pasto这样的热门产品。

William Blair & Co.的分析师莎朗·扎克菲亚(Sharon Zackfia)表示，如果尼科尔想精简星巴克的菜单，像生咖这样广受欢迎的产品不太可能会被取消。但她表示，公司需要避免推出让人感觉像“本月流行色”的饮品。星巴克的佩利卡诺说，对于她的新老板来说，氛围和人们喝什么同样重要——他说他将专注于增加舒适的座位，让门店成为一个让人流连忘返的温馨场所。“当我听到布莱恩说’回归星巴克’时，在我看来，这与杯中饮品同样重要，”她强调，星巴克是一个“适合各代人”的地方。但他必须平衡好Z世代对新奇事物的需求。咨询公司Culinary Edge的贝蒂·考夫曼(Betty Kaufman)说，Z世代“希望非常频繁地看到新消息”。

咖啡因饮料的大量供应引发了健康专家的担忧。成年人摄入咖啡因后，疲劳感会消失，让即将到来的一天显得不那么令人生畏。但摄入过多的咖啡因会适得其反——引发紧张、焦虑甚至恶心，而且具有成瘾性。孩子的身体反应并无太大差别，而且所需的咖啡因剂量更少就能达到相同的效果。

2019年，《美国儿童和青少年精神病学学会杂志》(the Journal of the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry)发表了一篇涵盖90项研究的综述，研究人员发现，虽然“儿童和青少年适量摄入咖啡因相对安全”，但即使是100毫克或一杯咖啡，就可能引发这些负面影响。作者还指出，儿童摄入咖啡因可能与愤怒、暴力行为、吸毒和酗酒、抑郁和睡眠紊乱等问题相关，进而导致学业成绩下降。当然，添加糖分会使人喝得更多，无论是冰咖啡、草莓巴西莓柠檬生咖，还是Panera Bread的据称有致命危险的无限续杯“充能柠檬水”(Charged Lemonade)。(Panera表示其产品是安全的，但已于今年5月停产该饮品。)

孩子和家长并不总是知道生咖系列产品中含有咖啡因，其中包括广受欢迎的草莓巴西莓生咖。对于想要了解的人来说，很容易在星巴克的应用程序上查询咖啡因和糖的含量。但对于带着孩子的忙碌家长或者不一定会寻找这些信息的孩子来说，这些数字并没有列在店内菜单上。虽然该公司表示咖啡和浓缩咖啡类饮品是主要的应收来源，但佩利卡诺表示，公司对生咖系列在下午的顾客(包括Z世代人群)中的表现“非常满意”。她指出，这类饮品的咖啡因含量“通常极低，与普通的美国软饮料和碳酸饮料相当”，并补充说，65%的星巴克产品都是无糖的，让消费者可以根据自己的喜好做出选择。她说，这种“放纵的”下午饮品与其他产品“形成了均衡互补的组合”。

今年早些时候，星巴克进一步迎合青少年最新的咖啡因热潮，推出了一系列低热量“手工”能量饮料，将水果口味与冰茶融合。这些饮料只提供24盎司杯装，咖啡因含量高达205毫克，大约相当于两杯咖啡或六罐可乐的含量。

儿童摄入过量咖啡因的问题引起了健康专家的关注，杜克全球健康研究所(Duke Global Health Institute)的一个团队正在制定饮料建议，预计在未来几个月内发布。但专家们发现，对幼儿咖啡因摄入量的研究还很匮乏。“有些人对咖啡因的敏感性比其他人更高。”罗伯特·伍德·约翰逊基金会(Robert Wood Johnson Foundation)国家项目健康饮食研究(Healthy Eating Research)的政策和研究副主任梅根·洛特(Megan Lott)说，“对于一个体型较小的13或14岁孩子来说，100毫克(或大约一杯普通咖啡)已经太多了。”美国儿科学会(the American Academy of Pediatrics)的一位发言人表示。该学会不鼓励儿童和青少年摄入任何咖啡因。

目前，星巴克又找到了另一种吸引放学后客流的方式：10月初，纽约州威斯特彻斯特县的一家门店展示了与备受期待的电影《魔法坏女巫》(Wicked)合作的联名礼品卡。就在几天前，相关主题饮品的照片在互联网上流出。星巴克拒绝对与《魔法坏女巫》联名的传闻发表评论，但据Instagram用户透露，新饮品包括“格林达的粉色魔药”(Glinda’s Pink Potion)和“艾尔法芭的绿色药剂”(Elphaba’s Green Elixir)。前者是一款用椰奶制成的粉色芒果火龙果生咖热饮，另一款是透明杯子里滴入绿色薄荷糖浆的冷萃咖啡。两款饮品上面都撒了五颜六色的糖屑，毫无疑问会在社交媒体上大放异彩。