Rimowa：百年箱包品牌“重生记”_新浪财经

奢侈品巨头LVMH集团旗下拥有Louis Vuitton、Dior和Tiffany&Co.等家喻户晓的品牌，但旗下增长最快的公司，却是一个你可能不那么常听说的旅行奢侈箱包品牌——Rimowa（日默瓦）。这个品牌尽管一直行事颇为低调，但它在Bernard Arnault建造的“奢侈品帝国”中无疑占有自己特殊的一席之地。

近日，各大奢侈品牌陆续发布第三季度财报，在目前高端时尚整体销售下滑的背景下，Rimowa却是LVMH集团最新业绩中仅有的三个被点名“具有强劲发展势头”的旗下品牌之一（笔者注：其余两个品牌分别为Loro Piana与Loewe）。虽然LVMH集团的财报中并没有点明单个品牌的销售额，但从其他数据侧面来看，Rimowa的业绩也应该是相当“能打”。

在欧洲，今年上半年国际游客人数比2019年时仍然低4%；尽管全球航空运输量有望在2024年收获略高于疫情前的水平，但客运量仍比国际机场协会此前预测的105亿人次少约10亿人次。尽管国际旅游行业的低迷状态持续存在，但专业销售旅行箱的Rimowa却似乎并未受到太大影响，甚至“已经恢复到疫情前的增长轨道”。据Rimowa首席执行官Hugues Bonnet-Masimbert透露，尽管大多数奢侈品牌的财报都显示了收入的下降，但Rimowa的销售额在近五年内几乎增长了四倍，今年的增长率更是达到了两位数。Rimowa的旅行箱到底有着怎样的魅力？它又是如何凭借创新与转型在市场的变化中不断“重生”？

“涅槃重生”的铝制行李箱

Rimowa由旅行箱制造商Paul Morszeck和Heinrich Görtz于1898年在德国科隆创立，由于实木旅行箱具有轻巧的结构及高稳定性，最初它们把自己定位为一家专门生产木制行李箱的制造公司。

到了20世纪20年代，当时执掌品牌的是创始人Paul Morszeck的儿子Richard Morszeck。在那个习惯以实木旅行箱作为主流的年代，Richard Morszeck对不同的新材质充满了兴趣。他发现铝具有重量轻且坚固耐用的特性，由此打造出首款铝质的旅行箱，并从自己的姓氏和名字中分别截取了前两个字母，以此为基础创造出传承至今的品牌名称：Rimowa。

而到了20世纪30年代，一场意外的到来令这个品牌的发展真正走上了“正途”。据说当时一场突如其来的大火烧毁了行李箱制作工厂，并且烧毁了所有的皮革、布料和木制旅行箱库存。但万幸的是，那些铝制的旅行箱模型却“幸存”了下来，这件事也激起了Richard的创新火花。

1950年，Rimowa最终正式推出了现在我们看到的标志性铝制旅行箱。融合了经典的铝合金材质、沟槽设计以及简约干净的脊形外观，即便没有品牌的大logo在箱面上也能使得行李箱的外观十分容易辨认，而这个沟槽式的设计灵感据说来自于世界上第一架全金属客机的波纹机身。这款别具极简主义风格的旅行箱不仅奠定了Rimowa的品牌美学，还使旅行箱在拥有最小重量的情况下能最大限度地保持箱体的坚固和稳定性，实现功能上的飞跃。因此毫不意外的是，这款旅行箱面世后马上就受到了上流社会的欢迎，并迅速成为搭乘航班贵宾室和头等舱中的“标配”，不少人也将Rimowa旅行箱视为身份的象征。

在2016年被LVMH集团收购前，低调的Rimowa一直是行李箱领域中重要的高端品牌，因为它引领了过去一个世纪中的两大硬壳行李箱潮流：一次是上述的20世纪20年代推出了铝制行李箱，而另一次则是千禧年后首次推出的聚碳酸酯行李箱。

聚碳酸酯又名PC，顾名思义就是采用PC材质所制的拉杆箱。PC材料的主要特点是轻，而且表面比较柔韧、刚硬，虽然摸着软感觉不结实，但是实际上十分柔韧，一般一位体重标准的成年人站在上面都没有问题，清洗也比较方便。而在Rimowa推出PC拉杆箱之后，Away、Samsonite和Tumi等众多竞争对手也纷纷推出类似款式的旅行箱。但尽管有其他这些选择，许多死忠粉仍然对Rimowa顺滑的轮子、隽永的外观及其地位的象征情有独钟。

从家族经营到收购风云

2016年10月4日，LVMH集团宣布以6.4亿欧元的价格收购Rimowa公司80%的股份，成为其第一大股东。按2016年Rimowa约4.4亿欧元的年销售额计算，LVMH收购Rimowa公司的整体估值（8亿欧元）约为其年销售额的两倍，这笔交易可谓是相当划算。这次交易的卖方是Rimowa创始人Paul Morszeck的孙子、品牌的首席执行官Dieter Morszeck。交易完成后，他将继续持有公司的部分股权，并继续担任品牌的领导人。而LVMH集团的主席兼任首席执行官Bernard Arnault的小儿子Alexandre Arnault将成为Rimowa的联合首席执行官，与Dieter Morszeck共同负责公司的日常运营。

据业内人士分析，LVMH当年之所以决定收购Rimowa，是因为这家奢侈品集团旗下并没有一个足够强势的旅行箱包品牌，而这宗收购可以填补这个市场空白。虽然Louis Vuitton本身就以旅行箱起家，但时至今日，它更像一个时装奢侈品牌，在旅行箱市场的认知度和市场规模依然无法与Rimowa相比。收购完成后，LVMH为其定下的未来目标是在三年内实现盈利能力、直营门店和线上销售额的极大提升，最终实现年销售额10亿欧元的目标。

在Alexandre Arnault任职期间，有了LVMH集团加持的Rimowa不断进行了更多年轻化的尝试：改良了品牌的logo，打造出全新的视觉形象；开始高调地宣传品牌，通过频繁与Supreme、Off-White等潮牌、艺术家等进行跨界联名，成为时尚界和受年轻消费者哄抢的爆款；在高档购物街开设门店，以区别于Tumi和Samsonite等竞争对手的实用主义风格，扩大自身的影响力。

2021年，Hugues Bonnet-Masimbert接替Alexandre Arnault担任Rimowa的首席执行官。在他的领导下，Rimowa继续推行合作战略，像是与高端意大利咖啡机制造商La Marzocco和纽约男装品牌Aimé Leon Dore等都有合作。但合作只是众多营销手段中的一种，强调Rimowa品牌的持久价值才是关键。Hugues Bonnet-Masimbert在接受媒体采访时曾经表示：“经久耐用是我们一直以来严格遵守的目标。”而这份“持久”不单单是代表着Rimowa采取的长线战略部署，同样也指行李箱本身的耐久性——为此，Rimowa在2022年7月时甚至还推出了无条件的终身质保服务。Hugues Bonnet-Masimbert指出：“如果你提供终身保修的服务，任何故障都会给你的公司带来成本。”因此，Rimowa每周都会分析客户的维修情况并不断调整设计，以防止将来再次发生事故。

除此之外，Hugues Bonnet-Masimbert还表示，在过去的几年里，Rimowa的销售已经从主要由批发驱动，彻底转变为几乎完全由自家品牌的零售驱动。在渠道上，Rimowa被收购后已启动收回其品牌旅行箱的全球代理渠道的控制权。以中国市场为例，自2018年开始，Rimowa回收其在中国一线城市的代理权，共收回了55家店铺，并最终保留了其中的20家。此举不仅能更好地升级Rimowa的品牌定位，在世界各地的市场重塑其高端奢侈品的形象；而且代理商往往以利益为主，容易忽视顾客体验，收归自营后也便于整体化管理，优化客户服务和价格体系等。

不止想卖旅行箱

对于经常旅行的人来说，Rimowa的标志性旅行箱既是必需品，也是一种时尚宣言。Rimowa目前还努力改变其作为单一产品公司的形象，未来很可能会继续深耕这一独特细分市场，同时拓展更多的日常产品组合。

今年9月初，Rimowa推出了新款斜挎/手拿包产品Original Bag系列。这一次，Rimowa新品在形状和规格上都更接近设计师手袋。这款包的大小介乎于手袋和行李箱之间，而且采用了品牌经典的铝镁合金材质打造，配有可以斜挎的背带。从远处看，斜挎时就像挂了一个小小的经典Rimowa旅行箱在身上。Hugues Bonnet-Masimbert向媒体表示，这个产品是Rimowa“向时尚领域迈出的又一步”，也暗示了该公司希望在未来几年或许尝试的全新发展方向。

他说，对于一家与行李箱息息相关的公司来说，做设计师手袋是一个“有趣的挑战”，而且这个挑战他们花了三年的时间来开发。但事实上，这款新包包并非Rimowa尝试进军日常配饰领域的第一步。在过去五年中，Rimowa也已经在不断尝试推出越来越多的非行李箱产品组合，例如：iPhone保护壳、背包、行李袋等，但行李箱仍然是该品牌最受欢迎的产品。不过据Hugues Bonnet-Masimbert称，这些进军可穿戴市场的试水产品的表现都“非常不错”。他表示：“我们觉得Rimowa在这个领域依然大有可为，而这次的新系列为未来即将到来的许多产品打开了大门。”