阿里电商布阵：一手反内卷，一手谋增长

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

如往年一样，双11结束后阿里电商板块开启了新一轮组织架构调整。

自去年开始大量启用青壮高管后，今年吴泳铭调整组织架构，进一步贯彻聚焦核心业务的方向，整合国内外电商成立新的电商事业群。

吴泳铭在内部邮件中提到了三个核心信息。

一个是整合淘宝天猫、国际数字商业、1688、闲鱼等电商业务为阿里电商事业群，并任命蒋凡担任负责人。邮件紧接着对整合作了解释，即强调全球化供应链、履约力、消费者服务能力的“全球一盘棋”。此外，吴泳铭一如既往地强调对toB和toC领域的AI投入。

前几天发布的财报显示，国际数字商业集团收入大增29%；在刚刚过去的双11，淘宝天猫也在一系列营商环境优化后，迎来了GMV强劲增长，买家数量再创新高。

可以预计，整合之后的电商事业群，有望形成合力，进一步在良性竞争的轨道上扩大阿里电商业务的想象空间，实现阿里电商业务乃至电商行业的价值回归。

吴泳铭改造阿里

自去年9月担任阿里CEO后，吴泳铭就开启了一系列改造。梳理集团业务优先级，明确聚焦核心业务做坚决取舍，成为改造的明确主线。

围绕“好货、好价、好服务”战略，吴泳铭对淘宝天猫开启了一系列大刀阔的改革。第一件是停止不必要的试错，全面反行业内卷，例如叫停卷绝对低价、松绑仅退款、升级运费险、上线体验分等，让行业全面回归良性竞争。

在淘宝天猫倡导下，解决不合理仅退款、高额运费险、低质低价内卷等三大顽疾，成为电商行业价值回归的标志性事件。

而在明确用户优先与AI驱动战略之下，吴泳铭还将改造放在了用户体验与AI电商上。

早在吴泳铭接掌淘天不久，便拉开了88VIP会员权益持续升级权益的动作，包括将原有的会员体系改变为生活卡、购物卡、全能卡三类，对用户进行更精细化运营。接下来随着大额券、自动减免、退换货服务升级，88VIP会员数量一年内增长1400万，是国内最大的电商付费会员体系。

在强化会员的同时，吴泳铭任内还史无前例地在618和双11两个大促节点上加大了官补力度。尤其在双11期间，淘宝天猫百亿促增长、百亿降成本，叠加多项营商环境优化举措，激发了品牌商家参与天猫双11的热情。30万天猫品牌商家踊跃参加，活动商品数量超预期，其中尖货超150万款，超级单品数量超2万款。

值得一提的是，在双11前夕，淘宝天猫还开启了一系列与微信生态的互通。先是9月淘宝打通微信支付，10月微信支持端内无跳转完成淘宝购物。

一系列改造，为淘宝天猫带来了稳健增长。据Questmobile报告，预计2025年淘宝月活跃用户有望突破10亿。

除了电商，吴泳铭治下的淘宝天猫还针对AI电商做了一系列关键尝试。

目前，阿里AI电商的业务逻辑有两条线索，一条是面向C端的应用和部分功能，包括淘宝、天猫、闲鱼等电商应用，以及淘宝问问这类功能与既有的搜推体系。这部分动作虽不能直接带来直接的商业化价值，却有着极高的战略价值：不断通过AI改善用户体验，提升用户粘性。

另一部分是以全站推广为代表的营销工具和生成类业务。

我们曾在提到，数字人、智能客服、营销物料生成这些AI生成功能的核心效用是帮助商家降低经营成本。而全站推广这类AI营销工具则侧重提升商家经营效率，以及提升经营的确定性，也直接与阿里电商商业化相关。

阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉早前曾提到，希望全站推广能大幅降低商家在平台上的经营成本，使得他们能够专注在选品，做好商品本身。

作为重要的商业化工具，全站推广实际上增加了商家经营获得增长的确定性，同时也能在未来一两年内逐渐释放其提升成交规模的价值，从而进一步提高淘天集团的收入规模。

全球一盘货？

整合国内外电商将会是阿里电商事业群最核心的事情，从背景和业务逻辑上看，整合是有迹可循的。

经历特殊三年之后，出口转内销，再到重新出海，跨境与国内商流的区别已越来越小。阿里在下半年，频繁试水国内外电商一套货盘。

例如7月中旬，淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用。

此后，淘宝服饰出海节奏进一步加快，从8月到10月前，淘宝服饰出海项目先后上线新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾、日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等国家及地区。

其中香港的动作更大。双11前，阿里在香港召开淘宝香港业务发布会，宣布淘宝将投入10亿把香港变成包邮区。在即将到来的消费旺季，香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。

值得注意的是，淘宝服饰出海采用了半托管程度很低的模式，即商家除了不负责跨境物流、清关之外，其余都需要自己负责。

经过几个月发展，基本形成了淘宝负责扩充商家池，而阿里海外负责物流和消费者运营，国内外“货盘打通”，初步验证了融合可以产生新增量。事实上，履约方面更多来自菜鸟国际的支持。

去年菜鸟与韩国希捷物流达成合作后，联合速卖通推出了华东、华南30+仓5-10日达的服务，今年淘宝服饰出海则复用了上述链路。

我们推测随着AI电商发展，整合之后的最终形态可能会更趋近于淘工厂的现有模式：平台提供多种商家经营SaaS与商品出海后的履约服务，而商家主要负责货盘与经营。

淘工厂的逻辑是给供给侧输出适配C端的工具，通过数字化选品、智能化定价、营销托管、供应链优化、物流以及本地化服务在内的六个服务模块。在早前卷价格的大环境下，淘工厂反而在输出相对有弹性的定价机制。

光子星球了解到，针对厂店，淘工厂并未锁死价格，而是根据市场数据提供参考价格区间，由店家自己判断。一位淘工厂人士表示，“商家综合考虑制造、营销、库存等成本等各个方面能不能跟住，能跟就采纳我们的方案。”

尽管面向的市场不同，但内销的厂店所面临的情况与跨境商家类似，因此淘工厂的机制与国际数字商业存在共通之处。

如果按照上述逻辑发展，那么将进一步加速商流物流一体化。这便能解释为何过去一年阿里频频尝试国内和海外电商融合。目前来看，既有供给端的从服饰到全行业的全面整合，也有消费者端的包邮、英文版等体验的提升。

全球经济也提供了一个有利契机——近期欧美市场通胀预期下降，消费疲软趋势正在逐步改善。阿里此时选择全面整合海内外电商的大背景其实是顺风而为，眼下中小商家加速出海的东风。

国内需要新市场，海外需要新货盘

整合错综复杂的电商业务显然需要时间。在阿里电商内部，不仅存在淘宝、天猫、闲鱼、1688等各不相同的业务，需要重新进行业务梳理与资源整合，以实现整体提效；在外部还存在非常激烈的竞争。

但好消息是，以淘宝天猫为代表的电商主要业务，仍然地位稳固。根据复旦消费大数据实验室发布的双11总结数据显示，天猫淘宝占比38%，京东占比20%，抖音为13%。在互联互通等利好因素下，天猫淘宝双11的GMV规模与追赶着们保持了较大差距。

成立新的电商事业群，对于阿里国内外电商的意义都颇为深远。

对于淘宝天猫而言，如何在稳固货架优势的同时，不断优化营商环境建立良性竞争环境，并在此基础上在新的市场下谋求新增长，至关重要。而对于阿里的海外电商业务，如何发挥履约优势，扩充平台供给池，将成为接下来的胜负手。

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