在B站与小红书，酒企能否看见UGC传播机遇？_新浪财经

文 | 吴明辉

新营销倡导者、著名营销专家刘春雄提出一个观点：酒业已进入了一个全新的传播逻辑，即UGC（用户原创内容）的C2C传播逻辑，消费者向消费者传播。

近期，拥有大量UGC的哔哩哔哩（简称为“B站”）、小红书两大社交媒体平台纷纷向酒类抛出橄榄枝。前者在第111届秋季糖酒会举办酒类营销私享会，首次面向各大酒品牌，介绍B站的酒饮内容和消费趋势洞察以及酒类营销打法和资源；后者在2024小红书食饮行业大会中，也介绍了小红书的酒类营销生态。

面对传播逻辑的转变，酒企又该如何适应变化？刘春雄在专访中，给出了答案。

社交媒体平台的传播误区

从平台公布的数据来看，B站与小红书已具备酒类内容传播的土壤。其中B站酒饮内容播放量全年超12亿，其中白酒内容播放增长169%，啤酒增长203%（数据来源：bilibili）；小红书酒类相关话题热度也在持续上升，“今夜来一杯微醺酒”话题浏览量超21.5亿、“自制鸡尾酒”2.3亿、“便利店调酒”1.8亿、“酒搭子”1.8亿，越来越多用户在两大平台上分享酒、了解酒。

但两大平台的主要传播逻辑并非是UGC的C2C，而是PGC（专业生产内容）或PUGC（专业用户）的P2C传播逻辑，即通过平台付费模式向消费者传播。

例如B站在私享会中提到六杯酒，无论是通过文化名师团、名人访谈栏目、高品质纪录片等形式共创内容的文化酒，还是通过UP主的创意酒用多元圈层内容解锁品牌的另一面，亦或是通过场景化内容共创+品牌活动企划的情绪酒，均需要向平台或UP主、博主付费以保障基本的流量。

刘春雄指出UGC与PGC存在两点明显差异。一是付费与否，凡是付费的都不是UGC；二是内容的主体偏向谁。PGC的内容主体是产品或品牌，UGC的内容主角是情绪，产品或品牌只是载体。因此，B站、小红书等社交媒体平台与抖音、今日头条一样，都是PCG的P2C传播逻辑，本质上仍是广告。

刘春雄认为，UGC的C2C传播逻辑与PGC的P2C传播逻辑可以适应不同发展阶段的企业。对于头部品牌、头部产品，或是传播早已达到阈值的酒企，在更多新兴媒体投放广告可以提醒用户，对保持品牌活力具有积极作用。

但对于创业企业或中小企业而言，品牌基础与投放费用本就处于弱势地位，再加上媒体不在中心化，需要投放比巨头更多的广告才能达到传播阈值（2024年前三季度A股白酒上市企业销售费用达339.36亿元）。刘春雄认为，当前中国已进入媒介原子化时代，人人都是自媒体，公众的注意力被大大分散，UGC具有发散效应，有机会在短时间内形成传播密度，而密度即口碑、即品牌、即认知，值得尝试。

设计好场景

更易激活UGC传播

从近年来酒企愈发重视与消费者建立链接、互动、体验开始，便昭示着酒类传播逻辑又一次发生大的改变——从产品属性、品牌属性的广告回归情感属性的口碑。刘春雄认为，所有的PGC都是广告，都是F2C\B2C\P2C传播逻辑，UGC才是口碑，是C2C传播逻辑。

UGC传播能够为产品带来新增量。例如在小红书上突然爆火并迅速在抖音等社交媒体平台出圈的“桂花汾”，用户通过“桂花汾酒教程”“桂花汾酒测评”“第一杯白酒秋酿”“金秋微醺”等UGC内容，让年轻群体与女性群体在自我成就驱动的分享欲中，主动走近汾酒。刘春雄表示：“大家分享桂花汾制作过程，引起了大量用户去模仿、尝试，创造了年轻女性与秋天微醺场景两组增量。”

刘春雄认为，适合白酒的UGC传播大概有三类，分别是小圈层模式、大场景模式、平台模式，它们适用于不同档位的产品。

小圈层模式2C2是以烟酒店为基础，利用烟酒店和消费者的强关系，在小圈层中通过制造消费领域的鄙视链，吸引用户UGC传播，从而在小圈层中形成小流行，适合高端、次高端产品；大场景主要指三宴（结婚宴、升学宴、寿宴）与三会（政务会、商务会、政商会），在大场景中，用户具有明显的情绪与情感表达需求，拍照纪念、交换戒指等仪式感场景都是UGC传播的创意来源，适合中档产品；平台模式C2C适用于大众流行酒，通过PGC设计诱导情感、情绪，吸引用户UGC传播，形成大流行。

刘春雄指出，尽管UGC传播存在一定的偶然性，但所有能够引爆的UGC都有共同点——共情，共鸣、共振，因为传播情感人们才会共情，共情后就易产生共鸣，共鸣就会裂变，裂变就形成群体意识，即共振，这是UGC传播的底层逻辑。

他表示：“UGC不是凭空诞生的，最初可能是由PGC诱导的，如桂花汾也是由PGC引导而引发大规模UGC传播。能够让用户创作UGC时共情的最重要因素是场景，企业可以成立场景部等组织，通过场景设计满足消费者的品质与情感需求，从而诱导UGC创作。”

由此来看，既具备传播土壤，也能与酒企一同设计场景引导UCG传播的B站与小红书，是大众流行酒口碑传播的新通道，高端、次高端、中端酒广告传播的渠道之一。