君智咨询：食品行业增长的秘密在于顾客价值引领创新_新浪财经

期数 | 第 3450期

作者|黎斯逸审核 | 步步美编 | 亚恒

近期，由华糖云商联合量贩零食产业促进会共同打造的“热链金秋——2024中国创新渠道对接基地”（以下简称“热链金秋”）在深圳格兰云天国际酒店坪山店圆满落幕。

大会汇聚了来自折扣超市、连锁商超、便利系统、网络电商以及顶级创新企业的商业家、企业家以及专家学者。

君智咨询新消费及休闲食品行业部总经理黎斯逸，围绕新时期创新增长，带来了深度演讲。以下为黎斯逸演讲主要内容（有删减）：

企业的可持续、健康型增长和战略息息相关。君智认为：企业需要为顾客创造、提供独特的价值，并基于此价值，不断地让各个经营模块持续精耕、升级、创新，引领企业获得战略性增长。

所以，我今天讲的话题就是“顾客价值引领创新：食品行业战略增长的秘密”。

新环境新洞察

要理解顾客价值，首先要清楚当前的市场环境。今年，很多企业都离不开“卷”这个话题。

当下是什么时代？有人看到了流量见顶、消费降级、顾客挑剔等，但同时，我们也看到很多的新兴零售渠道、消费品牌，凭借回归价值、品牌升级、强化创新与互动等，实现了增长。

这是最坏的时代，也是最好的时代。

我们定义“卷”，有两种类型的卷。一种是内卷，是偏离顾客价值的无效、恶性竞争；另外一种，是持续引领行业创新，并能形成正溢出效应的竞争，称之为“外卷”。“外卷”和“内卷”两者之间的差别在于：是否围绕顾客价值，进行有效且充分的升级。

当前，竞争出现了新的三大趋势：

一是竞争多元复杂化。企业面临的市场竞争已经从原来的单线竞争发展到了系统性竞争。例如，新能源汽车的入局者已经涵盖了传统车企、造车新势力、互联网企业等等；社区专营零售店面临着电商、传统零售商超、新型商超、o2o等渠道的多元分流；

二是竞争趋于动态化。过往企业规模的增长可能是接近线性的，企业竞争对手更多来源于同业。目前，企业的对手有可能是突然发展起来的一匹“黑马”，或来自跨界杀手，或来自资本加持的品牌，竞争态势更加多变；

三是竞争更加白热化。竞争白热化最典型现象是价格战，例如电商平台之间的竞争，从10月15日开始，多个电商平台就开始备战“双十一”，同时也都在价格上进行PK。这种内卷不仅在中国市场，也发生在全球。

前面提到了顾客价值，顾客在当下的需求呈现什么样的变化？很多企业都会体感“顾客消费降级”。首先，顾客需求不是单维的，而是多维的融合。

君智团队经过充分的顾客研究和多个项目的战略实践认为：有四大消费效应共同叠加影响消费者的消费行为。

一是茧房效应：消费信息的特征。一方面，茧房效应下，市场裂变出更多的细分市场。另一方面，也促进了消费圈层的固化，构筑了细分行业的消费壁垒；

二是棘轮效应：消费习惯的力量。“由俭入奢易，由奢入俭难”，顾客形成消费习惯后，易于向上调整提高消费品质，难于向下调整降低消费品质。所以，我们不能单纯把消费行为全部归结为“消费降级”，这是一个伪命题；

三是疤痕效应：消费心理的影响。在经历了经济波动之后，复苏期仍会受就业、生产、消费信心等影响，短期经济恢复速度受阻。企业可通过引导确定性，辅以实用性的情绪价值，可以缓解疤痕效应；

四是刀刃效应：消费行为的趋势。顾客趋于用更复杂的选择，让自身“显得”更严格、更理性、更务实。与此同时，也给企业带来更高的专业要求，高质量性价比趋势明显。

在新时代下，由于消费效应的共同作用，呈现出了三大消费趋势：

第一个大消费趋势就是消费需求持续升级。一方面，顾客对企业提出了更高的要求，高品质性价比大行其道；另一方面，下沉市场依然充满活力，这个市场上的顾客仍然向往更美好的生活，消费潜力被发掘。

第二个大消费趋势就是价值消费持续稳健。当前的消费非一味低价和消费降级。我们调研发现，过去两年，大部分80后到00后人群认为，在消费中最看重的就是性价比，同时也看重产品的质量；企业需要给到顾客物超所值的体验、功能，走向价值型消费；

第三个消费趋势是品牌马太效应。消费者倾向于选择市场上的领先品牌。在大浪淘沙的时代，行业头部品牌的集中度不断提升，头部企业也在引领行业创新。

如何理解顾客

我们一直强调企业要创造“顾客价值”，那么，如何让顾客更好地接受企业的差异化价值？这需要企业从更本源、更外部的视角理解顾客。

首先，顾客的注意力极其有限，我们正处于信息的爆炸时代。例如，市场上有500多万个手机APP，而人们每天常用的APP数量不超过20个；大型超市每年有超过上万个SKU，但实际上被顾客记住的品牌不会超过200个。

在竞争极度激烈的情况下，当企业的产品、渠道、传播无法在顾客心中产生差异化时，所剩的方式只有价格血战。

因为人的注意力和记忆容量是有限的，所以在信息粉尘化、极度爆炸的时代，吸引顾客注意力、让顾客记住信息变得越来越有挑战。

因为，有价值的，不再是信息本身，而是顾客的注意力。

企业可以借力：借助常识、固有熟悉的认知，来赢得顾客的注意力，让顾客价值更容易进入心智。

值得一提的是，赢得顾客的注意力不是只包括传播环节的发力。

一个典型例子，是牛油果的价值塑造和雕刻。它的高端化是借力了大众常识。从鳄梨变成风靡一时的牛油果，牛油果厂商们主要做了几件事：

1）锁定牛油果的顾客价值——健康、高端的水果；

2）强化南美特色，如，从“鳄梨”（AlligatorPear）变成了富有南美特色的“牛油果”（Avacado），宣传其来自水果资源丰富的南美，

3）逐步进入北美主流市场，推广功效价值，如，在维密后台让超模推广，在ins等借助健美kol推广，体现健康感。

在十年前，凭借“高端、健康的南美水果”这一认知，牛油果进入中国市场时，售价在14块钱以上一个。

这个案例的本质在于，我们先搞懂顾客为什么而买单。顾客买单，不仅仅是因为产品、渠道，最核心的是为他们能感知到的独特的顾客价值买单。

顾客价值就是顾客期望从某一特定品牌获得的一系列可感知的利益，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。

因此，企业要聚焦独特的顾客价值，成为某一品类、某一人群、某一区域、某一概念、某一渠道里面的冠军。

战略创新实践

君智认为，战略是围绕顾客价值对运营动作进行取舍，并且设计一系列的战役战备策略，协助企业构建认知优势、巩固市场地位和长期竞争力。

这一开创性的战略方向、战役战备策略体系也在诸多项目的实践中得到验证。

案例一：小仙炖鲜炖燕窝，连续三年营收3倍增长，实现传统滋补的现代高端化

从0到1，传统燕窝滋补的现代化演绎。小仙炖初创之时，就致力于能让更多顾客吃到一碗好燕窝。

围绕这一价值锚点，小仙炖在业务上开创鲜炖燕窝品类。这一品类解决了燕窝食用中存在的原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃以及一般炖煮难以确保燕窝营养的痛点。

鲜炖燕窝保证了产品更加新鲜、营养，让更多人享受到一碗好燕窝，对接燕窝用户更便捷的健康滋补需求。

在产品上，小仙炖聚焦鲜炖品类，基于企业经营和资源聚焦原则，对产品进行了精简。

在传播上面，小仙炖明确鲜炖燕窝的五大标准和价值点，不断传递品类价值。

从1到10：随着企业立足鲜炖燕窝品类带来的快速增长，小仙炖进入到升级商业模式的阶段，引领行业科学化发展。

在产品上，深耕上游供应链，树立行业全新标准，引领行业发展；

在科研上，率先进行科研验证滋补功效，让顾客放心选，夯实鲜炖营养价值，获得了122项国家专利，发表了学术论文34篇；

在渠道上，为了让更多燕窝滋补顾客感知到小仙炖的品类和品牌价值，更容易接触到小仙炖品牌，它升级商业模式，从开设第一家旗舰店起，正式进入线下发展时代；

在传播上，运用名人明星的青睐、持续激发UGC，彰显整个品类的价值，加持品类的热销和信任感氛围。

从10到100：让中式滋补成为主流生活方式之选，让燕窝不再是小众品类、小众使用场景。小仙炖代表中式滋补，走入了现代高端化。

从产品上，小仙炖拓展形成了品质自用和高端送礼两条产品线。同时，为了居高势收广地，小仙炖还推出高品质、性价比的礼盒产品。在2024年春节期间实现了销售额破亿，同比增长130%的好成绩。

在渠道体验上，小仙炖丰富高端体验渠道，脱离传统滋补的柜台式销售体验，开创了米其林的燕窝宴，进入了主流的商场和购物中心、百余家米其林餐厅。

围绕好吃、科学滋补和专业养生，小仙炖开展多元化的场景渗透，如，燕窝下午茶、燕窝创新茶饮、燕窝晚宴等，让消费者随时随地可以享受好的燕窝产品。

案例二：飞鹤奶粉，从30+亿到200+亿，连续三年全球销量第一，奶源研发智造全球领先

这是一个中国食品界的传奇故事。飞鹤从中国第七的市场地位一路跃升到连续5年全国第一，连续3年全球第一。营收从30亿到目前的200多亿。

故事的开局并不简单：2008年之后，国产奶粉份额快速下滑，外资主导市场，飞鹤等国产品牌退守下线。在认知上，国内消费者对国产不信任，更认可外资品牌；在价格上，只能依靠低价促销，国产奶粉品牌已经退无可退。

但是，飞鹤的产品、研发、供应链都有着坚实的基础，这给后续它的战略升级带来极大空间。它拥有60万亩专属农场，所有作物均执行绿色标准，确保奶牛饮食安全；飞鹤还在行业里率先打造产业集群，挤奶到加工2小时全部完成；飞鹤的产品品质超欧盟标准，飞鹤鲜奶的菌落指数小于1万，是欧盟标准的1/10，体细胞是欧盟标准的1/2，纯净度领先于国际水平。