穷则生变的三只松鼠再启线下，是想割加盟商韭菜吗？

今年双11，三只松鼠低调了很多。其实，这家靠电商起家的零食品牌，只是把营销重点从线上转移到了线下。    

11月10日，三只松鼠搞了一场线下品销大会。

在会上，董事长章燎原表示，2025年会是从量贩零食到量贩零食+，以及全品类折扣超市的真正元年，而这场变革的主战场在社区，三只松鼠将积极拥抱这个新兴渠道。

事实上，量贩零食加折扣商品赛道早已不是红海，变革也在持续推进中，各大玩家早早就开始“跑马圈地”。三只松鼠明显是赶了个晚集。

而之所以晚集也必须赶，是因为线上流量红利见顶，这个曾经家喻户晓的网红品牌早已没有了当年的辉煌，收入连续四年同比下滑。

今年依靠与抖音的合作以及“高端性价比”（也就是降价）策略，三只松鼠终于松了一囗气，收入和利润罕见大幅增长。

然而，就此认为三只松鼠已经走出困境，还为时尚早。

如今，消费流量似乎有转投线下的趋势。近年来，以量贩零食、折扣超市等为代表的线下零售业态快速崛起，过于依赖电商渠道的三只松鼠缺席了这一浪潮。    

近期，三只松鼠发布公告称，拟斥资2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌“爱零食”和社区折扣店品牌“爱折扣”。对于三只松鼠而言，这两个品牌最有价值的资产，无疑就是线下的1800家零食连锁店和80家折扣超市。

三只松鼠发布收购爱零食和爱折扣的投资意向公告

今年以来，三只松鼠还推出了最新的店型矩阵和加盟政策，开启了其线下战略2.0。在线上流量增长触及天花板的背景下，穷则思变的三只松鼠为了重回增长，将目光再次聚焦线下场景。

然而，从网红到失宠，三只松鼠衰落的原因，真的是只差了1800多家连锁店吗？

可以肯定的是，靠着其他快消赛道已经烂大街的加盟合作套路，如果三只松鼠想要割一把加盟商们的韭菜，显然很难得偿所愿的。    

三只松鼠布局线下由来已久。

2019年的双11，成交额创下历史新高，这场持续了十多年的电商消费热潮达到顶峰。而搭上互联网风口的三只松鼠也在这一年迎来了自己的巅峰，不仅销量、收入双双创下新高，而且圆了A股上市的梦想。

在2019年底“年货节”上，雄心勃勃的创始人章燎原公布三只松鼠的“万店计划”——到2020年开出1000家线下门店，5年内开设10000家线下门店。而当时三只松鼠的线下门店仅有200多家。

三只松鼠创始人、CEO章燎原

这可以被称为三只松鼠“线下战略1.0”。

理想很丰满，现实却骨感。

线下战略1.0刚开始进行还比较顺利。虽然有疫情干扰，但到2020年底，三只松鼠有投食店171家，联盟店872家，达成千店小目标。但坚果类零食消费趋势的变化，让三只松鼠“狂奔”未半而“中道崩殂”。

三只松鼠的自营店——投食店

从2022年开始，三只松鼠不仅新开店步伐慢了下来，原有门店也开始大规模关门，线下收入也同步萎缩。

截止2024年上半年末，原有的一代店（包括投食店和联盟店）大部分关停，新的二代“国民零食店”加上剩余一代店合计仅剩下325家。    

截止2024年末三只松鼠线下门店数量与收入情况

本以为借着三只松鼠在零食圈的知名度和号召力，一系列优惠政策能轻松吸引到大量加盟商入驻。然而，结果却是加盟店的拓展并不顺利。

值得一提的是，线下1.0期间，三只松鼠将自己的线下门店区分为自营店——投食店以及加盟店——联盟店。而在2023年6月之后，三只松鼠就已经开始推动线下渠道改革，把新开的零食店不再区分类型，统一称为“国民零食店”。

这一操作似乎有点“一箭双雕”的意味。一方面，可以在一定程度上掩盖之前不及格的线下门店成绩单；另一方面，起到推倒重来的效果，更加突出新的增量线下拓展情况。

然而，三只松鼠如意算盘落空了。本以为借着自身在零食圈的知名度和号召力，一系列优惠政策能轻松吸引到大量加盟商入驻。然而，结果却是加盟店的拓展并不顺利。

万店计划彻底泡汤，三只松鼠“线下战略1.0”以破产告终。

事实上，提出万店计划的国内消费零售品牌并不少，但真正达成目标的却并不多。成功的例子比如对标星巴克但价格更亲民的瑞幸咖啡、专注下沉市场的蜜雪冰城和华莱士等等。    

这些品牌无不踩中了消费变化潮流，同时又采用了适合于品牌扩张的加盟策略。

对标之下，『摩羯商业评论』认为三只松鼠线下遭遇“滑铁卢”主要有三大原因。

第一，三只松鼠的产品价格和品牌定位，违背了消费变化潮流。

疫情过后，收入增长预期减弱，居民消费能力和意愿均出现明显的下降。而三只松鼠的产品价格和门店形象定位偏高，不符合当下消费降级趋势。

第二，三只松鼠线下门店选址失误，加盟店获得的扶持力度低。

此前三只松鼠大部分门店，特别是投食店，通常选在核心商圈或交通枢纽位置。门店面积较大，房租较高，销售额难以支撑运营成本，关店成了唯一的选择。

而加盟店也没有得到三只松鼠的特别关照，其产品与线上一致，但价格却高于线上，且产品丰富度也明显不如三只松鼠的网店。实际上，起初三只松鼠仅仅把加盟店作为其线下销售的辅助渠道。

同时，与来伊份、良品铺子等对手相比，三只松鼠在线下门店运营和管理方面经验较为匮乏。

第三，量贩零食店和折扣店对传统品牌零食店形成巨大冲击。

近两年，主打价格实惠的量贩零食店和临期产品的折扣店迎合了居民消费观的改变，吸引了大量客流。在资本的推动下，量贩零食和折扣店在全国遍地开花。    

据艾媒咨询的数据,2021年底国内量贩零食门店总数还仅有2500家左右,一年之后就激增到约1.3万家。截至2023年10月,门店总数更是突破了2.2万家,并且预计到2025年将达到4.5万家。

2021-2025年国内量贩零食门店数量情况

线下零食市场早已被众多玩家盯上，包括以鸣鸣很忙（包括零食很忙与赵一鸣零食）和万辰集团等公司为代表的连锁量贩零食店品牌、以奥乐齐和Costco等品牌为代表的硬折扣店、以好特卖和嗨特购等品牌为代表的软折扣店等等。    

2023年国内量贩零食门店数量TOP10（不含折扣店）

天下武功唯快不破。零食刺客们通过快速融资、大力铺店实现了高速发展。来伊份、良品铺子等传统零食品牌的市场份额逐渐被他们侵蚀掉。

线下零食赛道竞争异常激烈

截至目前，线下零食折扣市场基本上被瓜分殆尽，留给新入局者的空间已经微乎其微了。三只松鼠才想到发力显然是后知后觉、赶个晚集。 

三只松鼠前脚刚披露对爱零售的收购公告，后脚就马不停蹄地调整了爱零食的加盟政策，推出针对新老加盟商补贴16万和20万的优惠。

如此，三只松鼠此次收购的目的昭然若揭。

眼见线下拓展1.0战略失败，三只松鼠显然是想换个玩法继续搞连锁加盟扩张，而并非把这两个收购来的品牌当做自营品牌去精细化运营。

同时，今年年初，三只松鼠大幅度调整加盟商模式。

一方面，店面选择从过去的单铺店型变成了店型矩阵，包含面积和场景不同的五种店型。另一方面，最新加盟商政策主打0加盟费、装修0差价，首次投入金额仅为10-30万（不含门店租金）。

三只松鼠“0加盟费、装修0差价”的加盟政策

此外，根据官网介绍，三只松鼠总部还向新加盟商提供涵盖拓展协助、运营指导等8大加盟权益。    

三只松鼠总部向加盟商提供8大加盟权益

收购量贩零食店加上推出新加盟商政策的组合拳，可以看做是三只松鼠再次进军线下的战略2.0版。

其中，三只松鼠的加盟政策看似非常吸引人，实际上跟很多连锁品牌普遍采用加盟模式大同小异。

目前，市场上流行的“零加盟费”模式可以归纳为两大类。

第一种是锅圈的“供应链模式”。锅圈在全国近万家门店仅有10家自营店，号称自己不收加盟费。

锅圈的营收主要来自向加盟商销售自有品牌产品（占比超87%），不用承担店门运营的巨额支出。这种模式下，锅圈演变成为只需向门店提供食材的供应链公司，加盟商实质上成为他的客户。    

锅圈的收入构成情况

第二种是名创优品的“合伙人模式”。名创优品门店和销量的增长主要就是靠这一模式。在其国内4000多家门店中，合伙人门店占比高达98.7%。

截止2024年6月末名创优品的门店构成情况

根据招股书，在合伙人模式下，名创优品负责全套的硬件基础设施，包括店面、商品供应、员工培训等等，还负责监控运营情况并提供建议。而店内日常运营通常由名创优品聘请的店长代劳。    

招股书上披露的名创合伙人模式

如此来看，这种模式下的合伙人则更像是财务投资人，参与日常管理程度较低，只是承担运营费用，还要与名创优品分账，变相成为帮助名创优品扩张线下门店的股东。

目前，三只松鼠线下2.0加盟商模式更倾向于第一种。虽然三只松鼠总部不与加盟商分利润，但会通过供应自有零食产品及设备、培训新员工、装修店面等方式从加盟商身上赚钱。

无论哪种模式，靠着加盟商带来的“杠杆效应”，品牌商只需付出很低或者极低的成本就能实现线下门店的极速扩张。这本质上其实就是连锁加盟金融产品化。

现如今，连锁零售加盟商体系已经发展很多年，市场上对“零加盟费”的套路已经非常熟悉。无论是锅圈、还是名创优品，门店增长已经走入瓶颈，靠零加盟费噱头已经难以拉拢到新加盟商。    

三只松鼠亦是如此。自从年初更新加盟商政策以来，并没有出现加盟商积极参与、加盟门店数量大量增加的情况。

为此，三只松鼠只好换个量贩折扣零食赛道，继续玩起连锁加盟金融产品化这一老套路。

此外，三只松鼠收购的两家连锁品牌也略显鸡肋。

一方面，爱零食的门店数量与第一梯队差距甚远，在行业内只能排在腰部位置。据爱零食官微，截至今年10月，其在全国已有超1800家门店，仅覆盖13个省市自治区。

相比之下，行业领头羊鸣鸣很忙旗下的零食门店已突破万店规模，万辰零食和零食有鸣的全国门店数量分别超过7000家和3500家。

爱零食门店

而爱折扣与折扣双巨头的差距更明显。    

据了解，截止今年9月，好特卖已经覆盖了全国约100个城市，门店数量突破1000家大关。今年6月底，行业老二嗨特购全国门店数量也达到472家。

相比之下，爱折扣相形见绌，全国范围内仅有80家店。

爱折扣门店

对于三只松鼠而言，拓宽连锁加盟网络的最好方式应该是线上与线下品牌的“强强联合”。如果是借着知名度和影响力有限的品牌拓展新赛道，更像是以强扶弱，很难达到预期的效果。

一直以来，三只松鼠的加盟策略难有突破有一个深层次的原因：线上与线下销量的“二元悖论”。

线上、线下产品同质化，甚至线上SKU更丰富；同时线上产品价格却始终低于线下。这让很多三只松鼠的加盟商有苦难言。有加盟商都对此吐槽到，他们最大的竞争对手不是良品铺子或者百草味，而是三只松鼠的线上电商店。

目前来看，针对这一矛盾，三只松鼠并没有什么好的解决方案。“二元悖论”使得三只松鼠与加盟商的利益并不一致。通过连锁加盟金融产品化来割加盟商韭菜，似乎就成了三只松鼠唯一的选择。   

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