走过16年，双11仍是品牌大杀器

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

双11前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉曾表示，“我们预期今年的双11，应该会是史上参与人数最多的一次，对于此我们是有信心的。”

我们在大促前接触到的品牌与快递公司，大多也给双11预设了乐观预期。

“双11前跟大客户预沟通时，今年双11的计划都是增长，增幅远超过去年同期。”华南某快递大客户经理表示，尽管增量很高，但由于周期相对较长，快递峰值强度并不高。

国家邮政局日前发布的监测数据显示，10月21日-23日（第一波预售发货），全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录，今年双11全网消费强劲。

从各平台发布的战报明显看到，消费力集中在品牌侧释放。

以天猫为例，双11开启至31日当晚，累计373个品牌成交破亿。其中，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升，全价格带的消费活力提升。

无论淘宝天猫，还是京东、抖音电商的战报中，品牌增速尤为显眼。多家品牌线上运营表示，今年双11的增长可能是近几年最快的一年。品牌爆发，驱散了价格阴霾，也回应了品牌与平台长期策略的坚持。

从2009年27个品牌开创首个双11，天猫一直是品牌寻求增长的核心场域，到今年第16个年头，在互联互通、家电国补、平台体验升级之下，品牌再次站到了C位。

品牌何以杀回双11？

同样是大促，下半年双11的客单价整体高于上半年的618。

服饰方面，618集中在客单价相对较低的夏装，双11则集中在客单价更高的冬装，比如羽绒服。今年10月，国产机品牌陆续上新，与稍早发售的苹果同台竞技，亦是手机消费最重要的节点。

与618不同的差异，也让消费行为发生巨大变化，例如高客单价消费通常的情况是放入购物车，并持续了解、理性决策，需要平台和品牌提供更长的决疑周期，而且随着天猫这类平台的补贴券自动领取、价保机制，以及其他机制配合下，消费者如今已不必再担心买后跌价。

“天时地利人和，今年双11很难不增长”，某保健品品牌线上运营认为动能来自于宏观面刺激，消费情绪高涨，加上平台间互联互通，用户增量明显。而且如今各平台服务体系完善，接得住喷涌的消费潮。

由于家电国补存在，帮助品牌“借东风”，天猫这类平台将“政府补贴”放在了首页，与双11栏目并列。

平台搭台，戏还得品牌自己来唱。老板电器多个产品在10月14-21日霸榜，靠的是不同货盘针对性营销。

G1套系、D1烟灶、E1烟灶等高端产品，客单价高、决策周期长，品牌提前布局站外种草，强关联双11大促，同时引流天猫。小黑翼D1烟灶套装/28X6ST套装/B66洗碗机锁定李佳琦直播间家电核心坑位，贡献超千万销售。

即便没有家电国补的东风，品牌在双11也有“一万种”方式卖爆，为其他品类的大牌创造爆发机会，比如内容运营。今年双11，淘天直播定位于“品质直播”，试图用高质量的内容介绍、商品、服务来提升内容供给。

品牌在淘天有三种不同的直播电商业态，一类是IP化的综合主播，如李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了等，这些具有全品类货盘的主播有充分的品控能力。

第二种是专业度更强的垂直主播，例如食品生鲜大类的酒妹妹、服饰时尚的大乐gogo、珠宝饰品类的伊姐珠宝等，填充理性消费决策的内容要素。第三种是直播+货架联通的店播，代表品牌如SKII、优衣库、喜临门等，这类直播往往还与品牌会员关联，侧重复购。

上述三种直播亦非完全割裂，有品牌在双11前半段，依靠丰富的达人矩阵实现爆发。

国货顶流珀莱雅在21日的抢先预购日中，成交榜稳居top1，破亿速度比之前更快，3分钟成交破亿，首4小时成交超10亿元，相较于日销爆发系数高达500。

除货盘上如红宝石面膜这类大单品助推外，还有两个动能，一个是渠道，另一个是会员体系。珀莱雅在天猫布局了丰富的达人矩阵，联合多梯队达人直播成交超8亿；店播侧也稳定发力，单日排名top1。至于会员体系，珀莱雅近8亿销售来自会员，成交占比全店比重高达72%，

谁在买爆品牌？

互联互通之后，天猫双11能够覆盖到更多人群。

根据洞见数据研究院估算，淘宝与微信支付打通后，淘天新增用户空间为1.52亿，增量GMV规模为5763-10883亿元，上限可达2万亿，新增营收约为352-664亿元。数据机构魔镜的报告指出，前文提到大牌尖货集中在第一阶段爆发，加之天猫第一阶段周期前置，品牌抢先爆发。

毫无疑问，增量集中在新增用户上。业内普遍认为以中老年、后线地区为主，这些新用户不一定熟悉淘宝/天猫的交易习惯。因而，在天猫双11开打前，淘天方面将重心放在了领券自动化展示与价保机制上。

所谓领券自动化展示，指的是用户领到的红包，或者88VIP会员的大额券，自动领取，并直接显示优惠后的价格。而品牌主推的价保机制，如今用户心智已经成熟，从“什么时候买最便宜”，已然过度了“任何时间买都不亏”。

新用户的涌入意味着新的增量。有品牌线上运营表示，“拉新成本太高，我们618本来已经没有拉新动作，互联互通涌入新用户，所以双11又重新上线了拉新活动，我也背上了拉新KPI。”

新用户涌入是源头活水，高效转化需要另寻他法。88VIP用户显然是平台中最有购买力的人群。从双11前半段的情况来看，88VIP用户对品牌，尤其是高客单价品类的购买力异常活跃，甚至是主力消费人群。

双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣提到，88VIP会员规模已达4200万，同比增长两位数。会员日均逛淘宝25天，不仅活跃度高，而且购买品类宽度与购买力也更高，是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。88VIP用户购买UV增长8倍，GMV增长16倍，这些要素为品牌提供了充沛、持续的驱动力。

以海蓝之谜（Lamer）为例，来自88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一。

互联互通间接使得88VIP新客成交额同比超50%。8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万；周杰伦同款明星单品，精萃水成交超2亿；王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。

不止是大牌化妆品爆发，长期处于价格竞争的服装行业在双11也看到了消费力回归的曙光，高客单价大牌在第一轮便实现了爆发。

服饰一线大牌高梵开卖4小 时，成交破亿，超去年首 日全天，在天猫服饰店铺销售榜，羽绒服品牌高梵位列第3名，表现亮眼。今年双11开售至今，高梵首次登上天猫服饰销售榜单，位列第8。

高梵的突破是有迹可循的。

有服装商家表示，一般情况下品牌在大促上新需要有十足把握。高梵的策略是先利用天猫小黑盒IP在9月为双11预热，借爆品高梵黑珍珠4.0系列，既吸引了2000+价位带的高净值人群，同时也完成了测品，为后续爆发奠定基础。

在双11期间，高梵向“爆款盛典”“一日一大牌”等平台营销IP，有效提升了整体流量和销售业绩。这一阶段也是精细化运营策略发挥价值的时候，高梵将内容营销、直播互动、爆品打造和推广活动进行了系统化的整合。

店播是一个重要发力点。通过常态化、有爆点的店铺直播场域建设优化，以及积极参与行业直播大作战IP活动，有效推动了流量的积累和人群资产的增长，跃居服饰直播抢先购全周期成交榜TOP1。

如果将双11视为品牌“大考”，其实在考前，天猫业务总裁，也是淘宝直播负责人的家洛已经给出了答案。他提到与不少主播与品牌沟通时，提到“你们要天天播，而不是一个月播几次”。

双11的变与不变

第16个双11已走过大半，货盘从有限单品变为紧俏尖货，为了匹配消费行为，周期也随之拉长。消费者也经历了定点抢红包、小游戏互助红包，再到如今全面做减法。

似乎每个双11，都在经历无尽的变化。

然而，对于消费节奏和品牌而言，双11几乎没有任何变化——是全年消费力集中释放的节点，也是品牌爆发、实现突破的窗口。消费者体感有变化，更多是16年的长周期之下，人们的新奇感逐渐变为一种习惯，或者说生活方式。

2007年便加入淘宝，如今是淘宝平台事业部总裁的处端，在回顾过去17年的职业生涯时，略有感慨地说，“淘宝不仅仅是购物，淘宝是生活，淘宝是今天开开心心买了什么东西。”

从新奇感成为生活方式，折射出消费理性的回归，而非消费力衰竭。

消费者不再会单纯因为一年一换的大促游戏而拉人头，也不会因为主播一句“一二三上链接”就激情下单，在看到低价之时，他们会思考是否适合自己，是否有更好的购物和售后体验。

双11尚未结束，可我们从诸多战报中看到，对于品牌，对于高客单价尖货的消费力还在不断释放。交易本质上是供给与需求，当消费者从感性变为理性时，其实更为受益，它们有更多资源和耐心满足上述转变。

要知道，如今的消费者可不是莎翁笔下的丘比特，它们既不会像小孩一样莽撞冲动，也不会被布匹遮住双眼。

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