章燎原“反思”打性价比牌初显成效三只松鼠单季净利倍增重返线下待考|章燎原_新浪财经

长江商报消息 ●长江商报记者潘瑞冬

转变策略，“互联网零食品牌”三只松鼠（300783.SZ）业绩强势回升。

10月28日晚间，三只松鼠披露三季报，今年第三季度，公司归母净利润同比增长超2倍，为221.89%。

与其他零食品牌从线下发展至线上不同，创立三只松鼠时，章燎原就决定只做线上生意，靠着淘宝平台，三只松鼠发展迅速。但上市即巅峰，随着电商红利消退，三只松鼠营收从百亿跌落。

章燎原进行了深刻反思，“性价比”“重返线下”成为三只松鼠发展的关键词。从业绩面来看，章燎原打“性价比牌”策略显效。

最新的动作是，三只松鼠全资子公司拟耗资不超过3.6亿元收购量贩零食、社区折扣超市等相关业务及资产，大力加码线下。

押注线上创互联网零食品牌

在创立三只松鼠前，章燎原尝试过多种小成本创业项目。2002年，章燎原进入安徽詹氏集团，从最底层的销售做起，凭借出色的业绩和表现，他在詹氏集团迅速晋升，曾任区域经理、营销总监、董事总经理等职务。

在詹氏集团，章燎原曾成功创建了一个网络坚果品牌“壳壳果”，借此取得了不俗的业绩。在这一项目的鼓励下，他有了自立门户创业的想法。在看到互联网零食品牌或许大有可为后，章燎原意识到，继续坐在老东家詹氏总经理的职位上，势必会与电子商务风口失之交臂。

2012年，章燎原果断辞职，拿着自己的100万元，和IDG投资的150万美元，以淘宝为阵地，迈出了创业的第一步。与别人对互联网获客成本的理解不同，章燎原在研究了淘宝平台的广告投放规则后认为，互联网的广告才是最便宜的。

基于这样的思考，章燎原加大淘宝的推广投入，砸钱换流量的策略后来看是无疑成功的，三只松鼠的销量直线上升，在登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。

尝到甜头之后，章燎原开始将三只松鼠定义为互联网零食品牌，因此，其也专注发展线上业务。在一次采访中，章燎原表示，只专注把线上的部分做好。从2012年到2015年10月，三只松鼠不进入任何一个线下分销渠道，再大的分销商找过来也不做。

由于这份对线上的专注，7年之后，章燎原带着靠淘宝起家的三只松鼠，登陆深交所。2019年，三只松鼠实现营业收入101.73亿元，同比增长45.3%，这也是公司营收首次超过百亿规模；同期，公司归母净利润为2.39亿元，较2018年下滑了21.43%。

上市当年，章燎原的身家飙涨至75亿元，位列胡润百富榜单第531名。

不过，面对电商红利消退的行业背景，三只松鼠被贴上了“电商打工人”的标签。从上市次年开始，2020年至2023年，公司营收连续四年下滑，从上市当年过百亿降低至2023年的仅71.15亿元。

营收下滑成为摆在章燎原面前的一道难题，他在思考，互联网流量的瓶颈是否已经来临。

战略反思重返线下

对于线下瘸腿，章燎原曾进行过反思。重返线下，章燎原向新目标发起冲击。

实际上，早在2015年，章燎原就开始布局线下业务，但进展缓慢。

2015年的“双11”后，章燎原开始为线下业务招募人才，他亲自面试，精挑细选出的15位投食店店长作为“松鼠混血铁军”进入公司。

2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地。投食店采用直营模式，选址一二线城市及核心商圈，店铺平均面积200平方米。直营店落地慢，章燎原不满足于此，于是在2018年又推出新的店型——松鼠联盟小店。该模式为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，店铺平均面积在50—80平方米。

此后，章燎原的线下开店业务越发激进。财报显示，仅在2019年，三只松鼠的加盟门店就从19家跃升到278家。2020年，三只松鼠加盟店拓店641家，且还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。

章燎原激进扩张线下之际，正是线上流量红利见顶之时，为了尽快摆脱高度依赖电商平台的潜在营收陷阱，他甚至规划过三只松鼠5年内开出1万家联盟小店。后来的事实证明，这一策略太过激进。2022年，章燎原果断叫停了直营店和加盟店的拓店计划，并主动关闭了100多家直营店和400多家联盟小店。

虽然关停部分店面，但开拓线下是章燎原认为对的策略，2023年6月，章燎原再次布局线下，在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。其在2016年9月3日开设的首家投食店，也被改造成了三只松鼠首家社区零食店。

截至2024年6月末，公司国民零食店开设209家，原有店型116家。虽然店面稳步增长，但线下营收占比仍然较小。目前，三只松鼠业绩还是靠线上支撑。

2023年，夏威夷果单品在抖音平台突然爆火之后，章燎原快速复盘，复制夏威夷果的成功经验，三只松鼠后续推出的多款产品都延续了19.9元量贩大包装、高性价比的形式。值得一提的是，抖音平台在2024年上半年为三只松鼠贡献的营收达到了12.24亿元，同比增长180.73%。数据显示，2024年上半年，三只松鼠线上收入占比达到81%。

同时，三只松鼠延续“高端性价比”战略。其称，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在良性水平，该策略还聚焦降本和渠道改革。目前来看，该战略初见成效。

今年前三季度，三只松鼠的营业收入和净利润分别为71.69亿元、3.41亿元，同比增长56.46%、101.15%。其中第三季度，公司的归母净利润为5153.24万元，同比猛增221.89%。

章燎原加码线下实体业态的目标没变。10月28日晚间，三只松鼠公告称，全资子公司拟耗资不超过3.6亿元收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产，涉及1800家零食店和80家折扣店。

未来，线下业务要想成为三只松鼠的第二营收支柱，或许还需要较长时间努力。

视觉中国图

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