低价“煎熬”零售行业，去中间化是伪命题

首都经济贸易大学教授 陈立平

期数 | 第 3439期

 作者|陈立平审核 | 步步 美编 | 亚恒

近年来，中国经济下行、通货紧缩的趋势愈加明显。从经济数据来看，我国PPI（生产者物价指数）已经连续24个月呈现负增长态势，而CPI（消费者物价指数）在过去一年内也有6个月是负增长，消费低迷超乎了我们的想象。

我们再看两组数据：2023年国家统计局统计显示超市行业呈现0.9%的负增长，是唯一出现负增长的行业；据尼尔森数据统计，2024年上半年，大卖场销售总额下降了13.6%，标准商超销售总额下降了4%，社区小型超市销售总额下降了2.3%。

因此，零售行业特别是超市行业的从业者，普遍感到焦虑，不知道未来的方向在哪里。我个人认为，中国的消费基本面没有明显的变化，没有呈现明显的下降，也没有任何证据证明国内消费总体在下降。只是蛋糕的分配方式发生了变化，或者说其他渠道替代了部分传统渠道的份额。

面临行业内外部的众多压力，许多渠道也在进行探索。去年零售行业的关键词是盒马，而今年行业的风向又转向胖东来，大家开始追求品质和价格的平衡。行业内，永辉超市、步步高、贵州合力等渠道都在进行整改，整个行业进入变革时期，开始重新洗牌、调整。在这些变革的背后，供应链革命问题最为值得关注。

中国的三次流通革命

对于零售从业者来说，关于折扣店与低价格零售的讨论已经没有太大意义。我们更应该关注随着零售业态革命而产生的供应链革命，也就是中国的“流通革命”。

中国的第一次流通革命应该是在1995年至2010年之间，伴随着超市的出现，国内涌现出大量的消费行为。为了与这些消费相匹配，娃哈哈在1994年第一个提出建立中国的区域分销体系，我们现在看到的一级代理商到经销商再到零售商这套体系就是由娃哈哈建立起来的。

零售业的革命肯定会带动整个供应链的革命：第一次零售革命是超市的出现，这是零售革命；供应链之间的分销体系建设是供应链的革命；后来形成的入场费和账期则是交易制度的革命。

在过去30年中国零售革命共划分为三个阶段：现代化阶段（1995年至2010年）、效率化阶段（2010年至2020年）、低价格化阶段（2020年至今）。疫情之后，中国经济下行、通货紧缩，又叠加人口老龄化等因素，所以中国现在进入了一个低价格零售的时代。在未来，零售行业的低价格阶段可能会持续很多年。

零售市场的细分化战略与折扣业态

那么在低价格零售时代，零售业应该如何发展？

我个人认为在低价格零售时代，最具有成长性的生意几乎都来源于细分市场。大卖场为何式微？因为大卖场是一站式购齐，把所有顾客都作为自己的目标顾客，但实际上并没有零售业态能为所有顾客提供服务。

在日本的零售业中，LOPIA、堂吉诃德、业务超市这些渠道，都通过锁定细分市场快速发展起来。随着消费的降级和分层，中国也逐渐进入市场细分时代。

在这一背景下，国内零售业有一种观点特别成问题：就是认为百货业改革的尽头就是折扣店，这就将折扣业态夸大化了。日本零售业历经数十年的发展，折扣店在日本超市中的销售占比仅为12.5%。

因此，在老龄化和少子化时代，折扣业态在日本并未一家独大，反而是中高端超市和平价超市真正在增长。这两种超市业态是未来中国零售业最重要的力量，因为人口老龄化、少子化、小家庭化、独身化要求的是多品种、少量，要求超市提供更好的服务、更健康方便的商品。

所以从人口走向上来看，折扣店在中国还有非常大的成长空间，但未来的市场份额占比将会是有限的。在日本，折扣店主要存在于东京、名古屋、横滨这些大城市中。在中国折扣店在北上广深这些大城市有着巨大的发展市场，而在县域商业中则缺少发展空间。

因此，未来的中国零售业将会分为“大都市零售业”、“城市零售业”、“县域零售业”三大细分板块。大都市汇聚了巨大的人口，房价高昂、工作紧张，教育成本高，适合折扣店发展；县域城市则没有如此高的工作结构与生活压力，折扣店的业态也就没有太大的发展空间。

而就目前的发展态势来看，国内大多数折扣店并没有形成一个独立的业态。零食折扣谈不上是一个业态，更多的是一种竞争策略。在中国以外没有一家超市将自己称作折扣店，如奥乐齐、LOPIA、OK超市等。因为在食品行业是非常拒绝将折扣作为店标的，但在中国硬折扣、奥特莱斯的称谓却是一种普遍现象。

在日本没有一家折扣店称自己为折扣店，只是行业当中把它归纳为折扣。几乎所有的日本折扣都有两大特征：第一，几乎都是从廉价商店发展起来；第二，都是做批发出身。业务超市、堂吉诃德、LIPOA、TRIAL在70年代或80年代的前身，都源于批发商。都由于通货紧缩，最终进化成为综合食品折扣业态。

低价格零售与中国流通体系的未来

接下来，我想谈谈折扣店或低价格零售在中国零售业的影响。在当前形势下，从茅台酒到汽车，再到家用电器等耐用消费品，所有商品都在追求低价格。低价格零售对于零售业来说并不意味着发展，而是一段长时间的煎熬。

低价格零售为何会对零售业产生如此大的影响呢？主要原因是低价格零售很容易在消费者心中建立起心理价格。一旦消费者在某个价格上形成心理预期，就很难改变。比如，今年汽车行业打价格战，宝马在8月份提出提价，但市场没有反应，到了10月份，宝马又不得不把价格降下来，因为消费者已经形成了固定的心理价格。

在低价格零售占领市场的情况下，中国的流通体系必然会发生深刻的变革。随着低价格零售兴起，中国的分层经销体系逐渐瓦解。现在经销商已经控制不住价格了，因为零售商集体要求降价，如果不降价，他们就会选择串货。如果串货不能解决低价格问题，那么大量白牌商品就会进入市场。

经销体系瓦解之后，未来零售商就会直接从厂家进货了吗？并不。中国的去中间化是一个伪命题，一个超市面对数百个生产商所造成的社会成本过高，中国未来的发展需要中间组织来协调上下游关系。

以日本为例，日本的食品流通由四大批发企业占据市场90%的份额。其中最大的批发企业三菱商事拥有20万个SKU。它的盈利模式就是为上下游提供服务，包括多品种少量的配送、商品陈列、卖场布局、选址支持以及品类管理和数据支持等。这种服务模式降低了社会流通成本，使得零售业能够实现盈利。

因此，我认为中国未来的发展需要中间流通组织的健全，这些组织可以为上游提供数据服务、品牌推广、营销支持和回款服务等。只有这样，才能降低社会流通成本，实现零售业的盈利，并终将成为中国流通变革的重要方向。

（本文整理自首都经济贸易大学教授陈立平在2024量贩零食＆折扣超市新百强大会的演讲，有删改）

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP