营收利润双双下滑，谁在分食耐克的市场_新浪财经

耐克丢失的市场份额被它的老对手“翻红”的阿迪达斯、亚瑟士以及这几年新崛起的品牌On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速抢占。消费者不是不买运动鞋服，而是有了更多元化的选择。

体育竞技赛场上，运动员竞争激烈，而赛场外，各大体育品牌的销售竞争亦同样焦灼。

全球体育用品巨头耐克近期公布的最新业绩显示公司营利双降，而实际上，公司的业绩下滑持续有段时间，销售疲软也拖累了其在资本市场表现。今年以来，耐克的股价已跌去三成左右。

耐克在经历它的黑暗时期。分析人士认为，在过去几年中，耐克过分强调直销战略，而在一定程度上忽视了产品创新，导致其他竞争对手迅速占领了市场，造成耐克的市场份额流失。

另一面，这家巨头丢失的市场份额被它的老对手阿迪达斯、亚瑟士以及这几年新崛起的品牌On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速抢占。消费者不是不买运动鞋服，而是有了更多元化的选择。

耐克失色，业绩承压

耐克今年以来一直处于业绩承压状态。10月最新公布的2025财年第一季度财报显示，耐克集团实现营收116亿美元，同比下降10%；净利润为11亿美元，同比下降28%。作为耐克全球第二大市场，大中华区的营收也出现3%的同比下滑。

耐克的震荡已持续有一段时间。今年6月，耐克发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。集团第四财季实现营收126.06亿美元，分析师预期128.6亿美元，低于市场预期。2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增12%。可以说，营收和上年基本持平，增长陷入停滞。

发布业绩的同时，耐克下调了全年业绩指引。这也让其股价在当天大跌超过12%。

耐克从去年开始进行战略变革。2023年12月，耐克宣布要在未来三年削减约20亿美元成本。今年2月，耐克集团宣布裁员2%，以精简人员结构并降低运营成本。今年4月，耐克再次传出裁员消息，计划在其全球总部裁减约740名员工。

斯迪富（Stifel）分析师Jim Duffy在其分析报告中表达了对耐克未来增长前景的担忧：“2025财年的业绩指导将增长拐点的前景推迟到2025年，这要求投资者既要看好尚未证实的新款式的成功，又要看清2024年下半年不确定的非必需消费品市场背景，直到2025年下半年势头再次增强。管理层的可信度已经受到严重挑战，而高管层更迭的可能性则为公司未来的发展增添了更多的不确定性。”

竞争对手分食市场

业界分析人士认为，经典系列长期占据耐克产品线的主导地位，已经让消费者感到疲劳，他们开始转向那些能够提供新颖设计和创新理念的其他品牌。

相较于耐克的失色，它原本的竞争对手似乎迎来了风光时刻。

比如阿迪达斯。在经历换帅后，阿迪达斯重回增长轨道。10月29日，公布的三季报显示，阿迪达斯全球营收64.38亿欧元，较上年同期增长10%，若剔除Yeezy影响，则同比增长14%；营业利润达5.98亿欧元，较上年同期增长46.0%。基于第三季度业绩好于预期及品牌发展势头强劲，阿迪达斯上调全年业绩指引并预计2024年营收的增长率将达到10%（此前预计：以高个位数的速度增长），营业利润将达到12亿欧元左右（之前预计：10亿欧元左右）。

“对我们而言，第三季度的增长非常强劲，再次好于预期。尤为值得一提的是，第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长。运动时尚和运动表现均实现两位数增长也表明，我们的业务目前处于良好的‘平衡’状态。过去两个季度，阿迪达斯品牌在大中华区的持续增长，以及在北美比预期更早地回到增长，增强了我们对中长期前景的信心。” 去年新上任的掌门人，阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“随着阿迪达斯品牌热度持续提升，我们希望继续在所有市场，通过运动时尚和运动表现两大业务板块与新一代消费者建立链接。我们将继续保持这一势头，为未来增长奠定坚实的基础。”

另一家美国运动品牌斯凯奇10月25日发布的2024年第三季度财报显示，报告期内，斯凯奇销售额达23.48亿美元，同比增长15.9%；毛利为12.23亿美元，同比上涨14.1%；净利润同比增长32.9%至1.93亿美元。

此外，新崛起的新兴品牌虽然规模还未能与耐克、阿迪达斯等传统大品牌抗衡，但发展势头同样不容小觑。2009年成立的HOKA ONE ONE于2013年被Deckers Brands（德克斯）收购。母公司日前公布的今年第二季度业绩超过预期，并上调了年度销售预期，原因是需求强劲。该公司第二财季盈利同比增长35%至2.4亿美元，销售额同比增长20%至13.1亿美元，超过预期为12亿美元。德克斯报告称，第二季度Hoka的销售额增长了近35%。