OPPO出海攻略：如何“拿下”墨西哥？

作 者：陈   为 正和岛总编辑

          孙允广 正和岛微信主编

大航海时代，全球化的3大浪潮

全球化起源于大航海时代。

1522年9月6日，麦哲伦的团队完成首次环球航行，回到西班牙巴拉梅达港口，他们走下船的那一刻，一个“全球化”的时代正式开始了。

在这500年的时间里，从大历史的角度，全球化几乎可以分为三个浪潮：

第一波是大航海时代，以西班牙、葡萄牙、荷兰以及后来的英国为代表，全球贸易在带来富饶和金钱的同时，也伴随着资源掠夺与战争。17世纪初，荷兰东印度公司的总督简·皮特祖恩·科恩说：“我们既不会没有贸易而发动战争，也不会进行没有战争的贸易。”

但是，启蒙运动政治哲学家孟德斯鸠早在1748年就写道——“和平是贸易的必然结果”。1776年，亚当·斯密出版了《国富论》，与孟德斯鸠的观点一致。

全球化第二次大浪潮是二战后以美国为首建立了新的世界自由贸易秩序。这一阶段的全球化，催生了指数级繁荣，也印证了孟德斯鸠与斯密的观点。

亚当·斯密的“分工理论”大放异彩。全球的资源都被组织起来，美国当时通过“本土设计、外包生产、全球销售”的模式，迅速打开世界市场。

中国的改革自改革开放起，加入WTO之后，也是全球化最大受益者之一。

在李嘉图的“比较竞争优势”理论中，各国应该发展、生产其优势领域的技术与产品，这样能够在全球贸易中获得“相对优势”。

当时的中国在技术领域几乎空白，唯一的优势是廉价劳动力资源，承载了微笑曲线中价值最低的“加工制造”环节。所以在初期的国际分工中，中国先是“‌‌三来一补”做原始的劳动密集生产，也就是“1亿件衬衫换一架波音”的阶段。

千禧年之后，在国家发布的“十五”规划纲要中，鼓励有竞争优势的企业到境外开展加工贸易，带动产品、服务和技术出口。

最初走出去的民营企业多是对外收购，有成功的案例，比如联想收购了IBM，海尔收购了美国的GE家电。也有不少交学费的例子，比如TCL收购法国汤姆逊。

总之，从大视野上看，在第二轮全球化中，西方国家多占据“技术密集与高附加值产业”区，中国相对处于“劳动密集型产业”，以及一部分头部企业占据“资本技术密集产业”。

第三轮全球化是当下，中美引领全球，中国从过去的落后追赶到如今的并行阶段。这一轮全球化是技术、资本、人才高度全球化，但也面临“小院高墙”式的壁垒及各种“脱钩断链”。

关于贸易与冲突，有三种观点：

第一种认为全球化的贸易有利于促进和平，如亚当·斯密、弗里德曼等；

第二种观点是“依附理论”学者提出的，认为经济关系对国家之间关系的影响取决于依赖是否对等；

第三种观点认为，不断扩大的贸易关系增加了冲突的可能性。

实际上，在全球范围实践中，这三种都有可能，甚至同时发生。

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今天就是一个既有全球合作、全球市场，又有壁垒的时代。但即使有壁垒，中国企业也必须坚定地“走出去”。

因为从发展空间上，中国GDP占全球17%左右，海外市场是中国本土的5倍，空间广阔。

用北大著名经济学家周其仁教授的话说：“千万别说什么我们是世界工厂，世界工厂在世界，也别说我们是全球最大的市场，我们是全球比较大的国别市场，全球最大市场在全球，70亿人怎么也比14亿人大。”

另外，随着中国企业在产品、技术、资金等方面实力不断提升，经历多元市场的风雨挑战，是通往“世界一流企业”的必经之路。

OPPO全球化的3点启示

如今的手机市场里，上得了桌的国际品牌仅剩下苹果和三星，中国的“华米OV”引领世界。

OPPO的全球化堪称标杆案例，当不少企业还在“探路”之时，OPPO已进入全球70多个国家和地区。根据IDC最新数据，2024年第三季度全球智能手机出货量同比增长4.0%至3.161亿部，OPPO以9.1%的市场份额稳居全球第四。

而OPPO全球化的战略思考，也颇具中国哲学的辩证之理。

以墨西哥市场为例，今年9月，正和岛组织企业家墨西哥考察，听了OPPO墨西哥CEO Jeff的分享，现场企业家非常振奋，燃烧着全球化的热情。

正和岛墨西哥考察团在OPPO的合影

墨西哥紧邻美国，有天然的地理位置优势，堪称“美国后花园”。这是一个充满魅力，让中国企业欲罢不能又左右为难的矛盾市场。

“欲罢不能”是因为其有1.28亿人口，且人均GDP达到1.39万美元（2023年数据），经济总量全世界排名第12，在澳大利亚和韩国之前，比很多人关注的越南、印尼靠前，妥妥的一个“统一大市场”。

但墨西哥也是个“不成熟”市场，有人调侃它说“离天堂太远，离美国太近”，离美国近的好处很明显，但其也深受美国金融体系影响。

墨西哥的物价也很贵，大概是北京、上海的1.5倍，一瓶正常的可乐，在国内卖3块钱，墨西哥差不多要18块钱人民币。

OPPO开拓墨西哥，堪称一场“硬仗”。墨西哥的通信市场与国内不一样，与日本类似，大部分都是运营商渠道，主流的有美洲电信、AT&T等。

2019年9月，OPPO的“先遣队伍”开始来墨探索，2020年2月就开始销售产品。经过4年多的耕耘，如今OPPO在墨西哥市场份额排第三，第一是三星，第二是摩托罗拉。

面对不同的市场以及三星、MOTO等豪强竞争，OPPO是怎么打开局面的呢？我认为有三个关键：

1. 战略要高远，战术要务实

OPPO天生就是个全球化的品牌，在2000年OPPO还是前身“步步高”阶段时，陈明永就因为其英文音译缺乏国际传播，找了很多国际团队进行设计并在全球进行语言测试，最终确定了OPPO。

后来OPPO开始在印尼、越南、印度等市场不断突破，如今在全球设有30万家体验店、3300余家客户服务门店，其海外销售占比超60%，在20个国家和地区，市场份额位居前三。

OPPO在墨西哥所获的奖项

可以说，全球化是OPPO天生的基因，也是其战略定力。

进入墨西哥市场，OPPO选择了与最大运营商达成深度全面战略合作，互利共赢。这一路线，十分务实。

从消费角度上看，相比于中日韩等亚洲国家的人，墨西哥等拉美国家的人储蓄意识普遍淡薄，当地人有钱就花。当地工厂一般是双周发薪，也有单周发薪的，有墨西哥老板讲，周一是墨西哥工人出勤率最低的一天，因为周五领完工资，周末宿醉，周一就不愿意上班了。

另外，这也是个被金融异化的市场，尽管利息很高，当地人民习惯了分期消费，甚至很多人一瓶可乐都要分期付款。当然，这也与墨西哥是个高福利国家有关，它的教育和医疗都是免费的，所以老百姓敢于花钱。

OPPO顺势而为、借势而为，先与渠道商共同做大市场，再用好产品一步步强化品牌认知。这很像曾国藩当年“结硬寨、打呆仗”的策略，日拱一卒，看似慢，实则快。

这是OPPO进入墨西哥的第一个阶段，从无到有，从0到1。任何理想主义，都要有务实的步伐，否则就是空谈，而空谈误企，是大忌。

2. 不打价格战，打价值战

在OPPO获得了渠道的主推，占据核心位置之后，开启了“以用户为中心”的创新策略，也是其“品牌高端化”的战略定位。

2019年时，三星的市场份额大概在35%左右，如今约有20%左右。

三星在一万比索以上的高端机很强，6000比索以下的低端机也很强，但在6000-10000之间的档位，市场规模一般。因为高端机利润高，三星的策略是在高端机发力，然后利润反哺低端机，围堵其它品牌。

OPPO最开始的产品就瞄准6000-10000的中间地带，先推出Reno系列，做出了品质过硬、拍照效果最好的产品。

获得了用户认可之后，OPPO开始聚焦爆品战略，推出更高端的小折叠产品，其内部讲叫“以少打多，以快打慢”。折叠产品原本只有三星有，MOTO的份额相对较小，OPPO在2023年迅速上线了两代小折叠——N2 Flip和N3 Flip，一下子卖爆，第一代市场份额占了约30%，第二代占了50%左右，跟三星打平。

在此次OPPO Find X8系列发布会上，我问刘作虎，这几年OPPO的产品卖到全世界，是怎么在不同国家和地区进行产品调整和营销策略制定的？

刘作虎的回答是，在产品策略和软件设计上，都是因地制宜。

拉美国家的人生活热情、爱唱爱跳，OPPO的产品在设计上有“社交娱乐效应”，比如说OPPO N3 Flip小折叠产品，前后摄像头，一边拍前面的人、一边拍自己。

再比如说，相比国内自拍要“人像美”，墨西哥人自拍更注重人和景在一起。因为他们普遍家庭观念重，要发给父母自己在哪里，证明自己安全。这就需要软件上的设计与调度。

在印尼也是一样，OPPO印尼负责人Jim发现很多印尼人会在雨天给手机套上一次性防水袋，但这会影响通话效果，于是OPPO在后来的产品中加入了防水优化。

他们还发现当地人在商务场景更喜欢用手写笔，因为担心用手操作被误认为是玩手机，造成不礼貌的影响，而且当地人喜欢加厚的手机壳，觉得有安全感。后来OPPO为在印尼上市的大折叠屏手机搭配了手写笔和全包手机壳。

刘作虎多次讲过OPPO的全球化战略，“坚持本地化运营，通过洞察当地用户需求后定制的产品，渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护，对本地员工的赋能和关怀，让海外市场的用户觉得OPPO就是本地的品牌。”

香港创业创新研究院院长曹仰峰博士把它总结为：OPPO将洞察本地消费者需求作为创新的源头，不断优化产品功能持续提高“产品力”，进而打造出让消费者认可的“爆款产品”。

如今OPPO在墨西哥等多个海外市场，完成华丽逆袭，很多产品价格已经超越三星。根据Canalys数据，OPPO 2024年上半年墨西哥市场出货量达到190万台，同比增长16.5%，创下历史同期新高。2024年第二季度，OPPO在墨西哥市场500-799美金价位段取得了近20%的市场份额。

从追求规模到追求高价值，OPPO不打价格战，围绕用户需求打“价值战”，这也是OPPO爆发式增长的一个重要原因。

3. 最好的全球化是本地化

在OPPO Find X8系列发布会后的采访中，各大媒体对OPPO为何能在全球取得了不起的成绩十分感兴趣，很多媒体纷纷提问。

OPPO首席产品官刘作虎在OPPO Find X8发布会上的分享

刘作虎说：“全球化最大的门槛，是价值观的门槛。你怎么把自己当做一个本地的企业，这个很重要，最好的全球化就是本地化。进入到一个市场，就是我要爱这个市场。”

去年，我们去印尼一行，曾经走访过OPPO在雅加达的工厂，工人多为当地女工，她们正在生产线上熟练地赶制OPPO新产品。工厂给的工资比当地平均工资高，带动了当地的就业和市场。采访时候，很多女工都流露出真心的感谢之情。

在墨西哥也是一样，如OPPO墨西哥CEO Jeff所说，OPPO努力给本地员工传递一个理念，虽然OPPO是中国企业，但希望员工当成是本地企业，办公室中都是英语和西班牙语，本地员工和中国员工有同样的发展机会。

正和岛墨西哥之行，很多企业家都在思考什么是“好的全球化”？

OPPO给了企业家们很好的启示。全球化应该是Glocal（Global+Local），既要有全球的视野和格局，又要有本土化的人才和对当地文化、风俗、社会的理解。也就是构建全球本土化的体系，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。

在理念上，全球化应该是“正和博弈”，而不应该是“零和博弈”或“负和博弈”，不应该是“走别人的路卷死别人”，而应该真正考虑当地人民和市场的利益。

信心、耐心、决心

“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。”

——吴晓波《激荡三十年》开篇

这两天，周其仁教授讲全球化的一个视频很火，短短2分多钟激情满满，让人看了热血沸腾。

其仁教授讲了他90年代在温州调研的感受，当时讲有“三个温州经济”：第一个是“温州人在温州的经济”；第二个是“温州人在中国境内的经济”；第三个是“中国境外的温州人创造的经济”，比如意大利皮包都是温州人在搞。

在他看来，这就是全球化，这就是企业家的全球观。

在与周教授交流的时候，他经常讲市场就是用来穿越的，企业家应该是无远弗届的。

著名经济学家、北大经济学教授周其仁在OPPO印尼雅加达工厂调研出海情况

当下出海，最需要的是信心、耐心、和决心。OPPO在墨西哥面对运营商和三星的策略上颇具耐心，可谓“所取者远，则必有所待；所就者大，则必有所忍。”

交流中，OPPO的人分享说，其海外市场是沿着东南亚、欧洲再到拉美演进，先摘“低垂的果实”，先在与中国相似的市场复制国内的成功经验，形成粮仓市场，然后带着这些经验进入高势能市场，打开全球空间。

OPPO在墨西哥并不孤单，中国企业也有很多先行者。TCL位于蒂华纳的工厂也有约800名员工；赣锋锂业进军了墨西哥的锂矿产业；海信在墨西哥也有工厂；在汽车产业链上，均胜电子在墨设有研发中心及配套工厂。

自哥伦布之后，在全球化的浪潮中，第一轮追求暴力与征服，第二轮在比较优势下形成全球分工，如今中国企业的全球化更讲究“在地化”和“共荣发展”。

去年，OPPO印尼CEO JIM跟我说，“国内几乎每个行业，都值得在这里再做一遍。”同样，如今全球的每一张国家地图，都值得重新看一遍。

这是一个“万物肆意生长，尘埃与曙光升腾”的新时代，中国企业应该真正去理解“全球空间”的概念，出海不仅仅是降低成本、规避风险，而是藉此成为真正的全球化企业。

一个属于中国企业的新时代，正在徐徐展开。

天地一时，无比开阔。

参考文献：

[1]. 中国人民大学出版社，彭波、施诚著《千年贸易战争史：贸易冲突与大国兴衰》

[2]. 正和岛，程兆谦《走向世界40年，中国企业国际化的苦与乐》

[3]. 长江商学院，《OPPO：全球化战略与本地化运营》

[4]. 中信出版社，林雪萍著《供应链攻防战》

排版 | 小元

编辑 | 米禾 主编 | 孙允广

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