得力联名黄油小熊，IP+文创重新定义“人货场”|小熊_新浪财经

国民品牌的年轻化之路

在当今的消费市场中，“IP+消费”已然成为各个垂直领域的热门趋势，无论是大众消费还是小众圈层，都能看到其蓬勃发展的身影。

例如新茶饮或咖啡行业，奈雪、古茗、瑞幸，纷纷与热门IP合作推出限定饮品及周边，比如瑞幸的黄油小熊、黑悟空联名，还有乐乐茶的LOOPY联名，一度成为风靡社交网络的爆款。

又如零售行业的名创优品，自从去年提出“IP战略”升级以来，与超100个全球知名IP授权合作，俨然已是“联名狂魔”，半年报显示2024年上半年集团授权费高达1.83亿元，同比增长24%。用首席营销官的话来说，名创优品未来的定位是一家“内容公司”。

在文创和潮玩行业，IP更是为产品的生命力和销量奠定了基石。泡泡玛特、TOPTOY等潮玩店，在拿下国际知名IP和本土国漫IP授权的同时，也培养了诸多自有IP“现金牛”，例如Dimoo、毕奇等。

当我们置身经济周期的背景下，就不难理解“IP+万物”趋势的成因。消费市场进入存量竞争时代，要想带动年轻用户群体消费，他们对情绪输出的旺盛需求不容忽视。当前，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力之一，年轻人对具有萌物属性和“情绪直给”的IP形象，越来越没有抵抗力。

因此，赋予产品情绪价值，是消费逻辑中非常重要的一环；而IP作为一种承载了特定文化内涵和情感共鸣的符号，正好和传递情绪价值不谋而合。

许多产品实力过硬的国民老品牌，都敏锐地洞察到了“IP化”的内容营销新趋势，并积极投身其中分一杯羹。例如全球化文创科技产业集团得力，就是持续占领年轻消费人群版图的一员。

9月，得力与国际热门IP黄油小熊合作，联动首发推出超100款SKU新品，创新覆盖文创和文具两大市场；并且充分利用线上多渠道种草和线下合作门店业态，借助爆款IP撬动年轻人的注意力，成功“破圈”。

管中窥豹，得力的黄油小熊联名上新背后，一场国货品牌年轻化的“人货场”变革正在发生。

“人”：得年轻人者得天下

要让IP有效赋能，对年轻人的用户洞察是根本中的根本。就拿“黄油小熊”来说，这个诞生于泰国的虚拟形象IP能够在短短一年时间内，俘获全球年轻人的芳心，且在中国成功本土化运作，正是因为它精准拿捏了年轻人情绪需求的“最大公约数”。

相比于迪士尼、日漫卡通等传统IP形象，黄油小熊和Loopy、卡皮巴拉这些近年爆火的“创新IP”，其内涵和传播路径有明显区别。传统IP通常有完备的世界背景设定，人物形象出场往往是为了解决某一特定问题和矛盾，并且通过持续故事内容，不断与观众和用户发生情感链接。而“黄油小熊”们的爆火，则是社交网络“造梗”的产物。它从诞生之日起就承载了年轻人的“嘴替”和“虚拟朋友”的作用。黄油小熊最初是泰国一家烘焙连锁店“Butterbear”的吉祥物。它由真人扮演的毛绒卡通形象，在烘焙店现场努力“营业”，摆出各种萌萌的动作和鬼畜舞蹈，加上人畜无害的笑容，让众多“打工人”瞬间有了代入感。

黄油小熊拥有鲜明的“人设”，是“万物皆可IP化”的潮流下，差异化竞争的起点。它充满治愈力的人设形象，通过几个表情包和短视频就能简单直接地传递出来，非常符合互联网的传播语境。从去年年底开始，小熊在海内外社交平台上爆火，短视频播放量破10亿；观看人群主要是20岁左右甚至更年轻的用户。

同样，Chiikawa 和玲娜贝儿等热门 IP 也以陪伴感和治愈感，获得了年轻人的喜爱。这些 IP 不仅有萌萌的高颜值，更能够在情感上与年轻人建立连接，融入各种生活场景；因此也具备和各类消费品“跨界”合作的普适性。

比如，瑞幸咖啡和得力都分别在9月底官宣和黄油小熊的联名动作。瑞幸在9月30号推出“小黄油拿铁”和各类限定款贴纸、透卡、徽章等周边；得力在9月25号官宣和黄油小熊的正版联名授权合作，运用黄油小熊的萌物属性和疗愈情感，探索年轻人喜爱的文创赛道，辐射了文具和文创在学生和白领两个最主要的年轻群体，实现人群扩圈。

9月30号，得力与名创优品线下首发黄油小熊系列产品，并打造12家主题店，覆盖上海、深圳、成都、杭州等核心城市。同样是与黄油小熊合作，得力和瑞幸两个品牌的爆款推出并非巧合，背后是对年轻用户和流行趋势共同的高敏锐洞察力。

“货”：无产品力和供应链，不IP

如今的IP+文创越来越“卷”，用传统简单的产品“贴图”难以造出爆款。尤其是面对黄油小熊这样相对强势或热门的IP方，品牌能否顺利拿下联名合作，对于其用户洞察、产品创新和供应链优势都是一场考验。

与粉丝粘性强的IP合作，有时是把双刃剑。比如在二次元领域合作，粉丝往往有自己的“雷区”和“红线”，如果不了解IP背后的圈层文化和用户习惯，产品开发设计就可能不够专业，甚至变成品牌的“自嗨”。比如某些茶饮品牌的IP联名，采用盲盒抽卡的形式发放IP周边，但用户购买多款产品后到手发现卡面款式几乎全部重复，导致用户风评急转直下。

因此，能否驾驭热门IP实现一场用户满意的联动，需要品牌有足够专业的产品研发能力支撑。得力作为深耕行业40+年的国民品牌，拥有顶尖的产研创新和供应链整合能力。此次得力与黄油小熊IP联名上新超 100 款 SKU，涵盖文具、杂货、周边、包袋四个细分品类，除了在既有文具赛道的创新，更深化打磨了文创的跨品类产品研发能力，在设计上也充分贴合年轻消费者对时尚和个性表达的需求。

比如笔类产品，得力设计了毛绒大头笔、盲盒笔等创新产品，融合了小熊“毛茸茸”的陪伴属性和盲盒的未知感和新奇感；创新开发了“毛绒包”、痛包、捏捏解压本、手账等联名创新产品，“紧跟时事”精准狙击当下的一批高粘性小众圈层年轻用户，兼具颜值和实用性。还有黄油造星的橡皮，用糖果纸独立包装，每拆出一个新的橡皮，都给用户置身于烘焙店和小熊一起“打工”的乐趣和体验。

整体来看，得力的联名设计全面覆盖了学习+办公+生活场景产品线，在商品的功能价值之外，借势顶流IP，为消费者提供产品实用价值外的治愈、探索等情绪价值，给新品上市后的种草和销量转化奠定了坚实基础。

“场”：线上线下新业态，打造沉浸式体验

近年在“IP+万物”的消费趋势下，线上线下的消费者触达渠道也发生了深刻变革。

线下方面，文创+IP领域持续衍生出新“店态”，成为用户沉浸式购物体验的有效媒介，帮助品牌与消费者做好情感链接，提升品牌调性。例如，起源于日本的二次元“谷子店”越来越多，甚至成为国内大中型城市商业中心的店态“标配”。还有超强辐射力和下沉市场的生活用品零售连锁店，例如名创优品。

从得力和黄油小熊联名的线下铺货渠道，可以看出，得力在传统的文具和办公用品门店网络之外，也在积极探索线下创新店态模式，与名创优品门店渠道合作，打造多元化的消费场景，实现与年轻用户的近距离品牌沟通。本次和黄油小熊的联名合作中，得力联合名创优品在北上广深重磅打造12家黄油小熊主题店，包括上海的全球首家名创优品旗舰店。线下门店上新周期正值十一黄金周，各个商圈的门店流量增幅明显，黄油小熊系列产品在多家门店开售当天库存就被“一扫而光”，用户购物热情高涨。

据悉，后续得力还会增强和名创优品的门店渠道合作，将覆盖量扩张到1000家以上。

在线上场景营销和电商渠道转化方面，IP化产品需要品牌的种草内容有效、精准覆盖细分受众，做好情绪链接和铺垫。这对于以往并不擅长线上社区阵地运营的成熟品牌，提出了全新的挑战。我们常说“品牌年轻化”，能和年轻人做好情感链接，敢于玩“梗”，赋予品牌温度或者话题性，“品牌年轻化”就至少成功了一半。比如椰树牌椰汁在直播间请到健身的小哥哥小姐姐“带货”，从众多“白幼瘦”审美的网红直播中脱颖而出，用更年轻化的内容表达出了品牌“健康自然”的理念。例如名创优品沉淀了4000万私域用户，在产研和新品发布上，借助私域用户，更好地收集产品调研和优化反馈，帮助产品创新和社群裂变推广。

黄油小熊IP具备天然的传播势能，而从得力此次上新来看，线上种草和运营也准备得很扎实：由各个营销资讯公众号路透，打响知名度，营造火爆氛围；同时，在营销场域上，基于对年轻人群的洞察，得力在小红书平台展开覆盖全产品矩阵的种草策略，全面触达各细分品类的垂直人群，发布后多条笔记点赞破千。不论是话题讨论热度还是电商渠道转化，得力的线上布局都收获了值得肯定的成绩。