星巴克中国步入刘文娟时段：增长依旧很难丨咖啡变局|星巴克_新浪财经

21世纪经济报道记者贺泓源北京报道

星巴克中国步入新的治理格局。

该公司披露，自2024年9月30日起，刘文娟 (Molly Liu) 由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛 (Belinda Wong) 将继续担任星巴克中国董事长。

去年，刘文娟被任命为星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起共同领导中国业务。

“未来，Molly将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。”星巴克称。

事实上，这只是星巴克人事变局的一部分。8月13日，该公司宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）将出任星巴克董事长兼CEO，此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚(Laxman Narasimhan)被董事会宣布“即刻卸任”，星巴克董事会主席洛迪·霍布森（Mellody Hobson）将成为首席独立董事。

9月11日，布莱恩·尼科尔发布了一封公开信阐述未来规划，此时他刚上任星巴克CEO。信中提到了前任CEO纳思瀚的一些问题。尼科尔指出，在美国星巴克门店，菜单可能过于复杂，出品不一致，等待时间太长。“大家普遍认为我们已经偏离了核心。”他写道。

很快，在星巴克服役11年的星巴克北美区首席执行官宣布退休，纳思瀚招来的空降高管——星巴克公司执行副总裁兼全球首席商品和产品官，在官网已经“查无此人”。

这可能只是尼科尔对星巴克调整的一部分。

王静瑛（左）、舒尔茨、刘文娟（右）一起参加相关活动。图片来源：星巴克

舒尔茨喜欢的人

回到星巴克中国，CEO轮换显得有些频繁。

2021年8月，王静瑛卸任CEO，交班给蔡德粦。但仅过了一年，王静瑛重新做回CEO，蔡德粦离开星巴克。蔡德粦此前是星巴克COO。

2012年，刘文娟加入星巴克中国担任项目总监，在此之前，她在麦肯锡。2016年，王静瑛升任星巴克中国CEO，刘文娟开始担任星巴克中国数字创新副总裁。

星巴克称，作为数字创新业务的负责人，刘文娟为星巴克中国数字化转型奠定了基础，推出包括“专星送” “啡快” 数字点单等数字化业务，并使之成为公司业务增长的重要引擎。

此外，刘文娟打造了星巴克的会员体系 — “星享俱乐部”。星巴克还称，作为曾经的首席运营官，刘文娟负责提速门店布局，把星巴克带到更多城市，并成功推出多个全新咖啡品类，加快产品创新节奏。

2023年10月2日，刘文娟成为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。那时，正值纳思瀚上任不久。

一年过后，纳思瀚离任，刘文娟则上位了。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)态度或许是关键。据中国企业家杂志报道，今年3月23日，舒尔茨与复旦大学管理学院院长陆雄文作了一场对话，后者最后用委婉的方式，提出了一个敏感的问题：星巴克的价格对学生来说太贵了，是否能便宜一点？

“Molly”，舒尔茨向台下喊刘文娟的名字。他半开玩笑地解释说，“每当我遇到难以回答的问题，就会喊Molly。”

作为对比，两个月后，舒尔茨公开承认星巴克的战略存在缺陷。他在领英上发表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移动订单和支付体验，并彻底改革新饮品的开发方式，专注于能让公司脱颖而出的优质产品”。

从那之后，星巴克就开始寻找能取代纳思瀚的人。

霍布森在8月13日接受媒体采访时表示，几个月前，星巴克董事会开始讨论公司的领导层问题，他通过某人向尼科尔提出了邀约。

重大调整？

眼下，星巴克正在重大调整期。

尼科尔强调，星巴克将重回初心。“我们致力于提升门店的体验—确保我们的空间能够呈现代表星巴克品牌的视觉、气味和声音。我们的门店将成为吸引顾客驻足的地方，拥有舒适的座椅、周到的设计，并明确区分 ‘外带’和 ‘堂食’的服务。”他在公开信中提到。

这意味着，星巴克将更重视线下体验，而非一味追求短期业绩。

回到中国市场，这里价格战持续。

7月23日，库迪咖啡对外披露，其正式下达下半年8000家便捷店的开店计划。同期，该公司还提出了未来3年布局50000家便捷店的目标。2月末，库迪对于拓店说法是，已经到了7000家门店规模，会进入平稳扩张期。

与扩张同步的是价格战。5月24日，库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。

此种格局已经对瑞幸造成影响。该公司发布的2024年第二季度业绩显示，利润持续收缩。当期，瑞幸营收84.03亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降13%。上个季度，瑞幸为亏损状态。

背后便是价格战影响。这种影响既包括瑞幸参与价格战低价产品对利润的侵蚀，也包括消费者转投别家。2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

当下，不同于库迪全场9.9元，瑞幸则是部分产品特价，折扣力度时有起伏。当期，瑞幸自营同店销售同比下滑20.9%，而2023年同期增速为20.8%。

回到星巴克来看，其也推出种种促销活动，虽然该公司历来强调不打价格战。

可财报不会骗人。在2024财年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中国同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。

6月末，星巴克中国门店数量达到7306家，较上季度增加213家，同比去年增加13%。在门店规模继续扩张下，当期，星巴克在华营收7.338亿美元，同比下降11%，环比增长5%。

由此，星巴克中国似乎很难像尼科尔对美国市场要求那样调整市场策略，因为大概率会增加成本。市场仿佛更重视价格。

当然，尼科尔还未直接对星巴克中国提出种种要求。

一场冒险

从星巴克近期一些策略改变上来看，能够一定程度感受到刘文娟的思路。

6月20日，该品牌宣布会员体系变化，亮点在于与希尔顿在会员生态上“打通”。具体来看，双方会员可通过各自旗下的APP等渠道，加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。

此种改变下，当期，星巴克星享俱乐部90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万人次，会员总数超过1.32亿人次。

但种种策略始终未能彻底挽救星巴克销售下滑态势。

此外，刘文娟再次代表星巴克中国强调不打价格战。“我们将继续专注于高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续增长。立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于我们的伙伴。”7月末的财报电话会上，她说。

刘文娟也补充，星巴克中国采取了有针对性的精准定价策略，以创造销售增量。

目前，刘文娟的重心或许在两点，会员体系与数字化。

这是她一直以来的长板，也获得了总部认可。尼科尔在前述公开信中，重点提到，为了支持星巴克美国业务的发展，要加大技术投入，以加强伙伴和顾客体验，完善供应链，改进APP和移动订单平台。星巴克也直接表示，刘文娟对中国市场的洞察和经验也能给全球业务决策提供支持。

而这能拯救星巴克业绩吗？

至少从上个财季表现来看，刘文娟还需要努力。