今年“双11”美妆开始抢跑了！|双11_新浪财经

“抢跑”

2024年的“双11”，注定会和前些年不同。

肉眼可见的是，“双11”大促已经开始抢跑了。近日，青眼从美ONE方面获悉，李佳琦直播间“双11”活动的正式开启时间，比去年提前了11天。与此同时，青眼还注意到，各电商平台均心照不宣地提前了“双11”开启时间。这意味着，今年将迎来史上最长“双11”。

对此，有不少行业人士认为，“大促时间变长，除了要强化备货能力外，愈发考验美妆品牌的营销能力。这期间，不仅要充分展示品牌以吸引新客户，还必须在整个销售周期内科学促成交易并促进复购。同时，用户体验、热门爆款和品牌建设都成为了赢得大促的关键。”

抢跑是今年“双11”大促的主旋律

毋庸置疑，超前抢跑是今年“双11”大促的主旋律。近日，美ONE相关工作人员向青眼透露，“李佳琦直播间将于今年10月14日正式开启‘双11’活动”。据悉，这比去年李佳琦直播间“双11”开启日提前了11天。

而李佳琦直播间所在的淘系平台，同样于前不久对外宣布，将于10月14日开启“双11”第一波预售，这相较去年提前了10天。不只是淘系，今年各电商平台都纷纷提前了“双11”启动时间。例如，京东宣布于10月17日开启“双11”抢先购，比去年提前了一周；快手则于10月16日进入“双11”预售期，比去年提前了两天；抖音则更早，将于10月8日全面开启“双11”，比去年提前10天。

值得一提的是，按不同平台公示的时间计算，今年“双11”或将达到26-34天，而2023“双11”仅为22-24天。这意味着，今年堪称史上最长“双11”。对此，淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊公开表示，“阿里妈妈将带来品效能力升级、货品扶持及商家激励与近30亿红包补贴，助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。”而京东方面则表示，“希望通过更长的活动周期助商家获得更多销售增量。”

相应地，今年“双11”，各电商平台的活动主题也发生了变化。去年，各电商平台主打“低价”牌，用“全网最低价”、“真便宜”吸引消费端，但今年逐渐转边为拉拢商家，加大商家扶持力度。具体来看，各电商平台推出了一系列优惠措施。在运营端，通过降低成本，提高商家回款速度，缓解后者资金压力；在消费端，加大优惠券发放力度。

典型如，天猫今年“双11”将实现大促和店播免佣、为商家解绑运费险。同时，天猫提供“0手续费极速回款服务”。也就是说，在天猫“双11”期间成交的订单，只要商家发货，就能够马上收回货款。

与此同时，京东则打出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号，将重心放在助力商家降本增效，帮助商家获得更多销售增量上。快手电商将在此次“双11”期间，提供200亿流量补贴和20亿用户红包，以及10亿商品补贴红利，助力商家和达人伙伴实现全域协同，全局增长。

此外，抖音本次“双11”将“官方立减15%和一件直降”作为核心玩法，旨在促进商家生意增长。其中，品牌玩法主要是大牌钜惠、营销IP（超级品牌/超级新品等）；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。

▍图源自网络

值得一提的是，各电商平台间的互联互通进度也在持续推进。有媒体报道称，淘宝天猫即将正式接入京东物流，且京东将正式接入支付宝支付，预计在“双11”前夕推出；另据淘宝官博消息，“淘宝已支持支付宝、微信等多种支付方式。”

整体来看，今年“双11”前夕，各电商平台间可谓是竞争与合作并存，且共同目标均从以往的拼低价转向为商家拓流降本，并将重心放在帮助商家获得更多销售增量上。

多个美妆品牌提前备货应对“双11”

公开资料显示，“双11”起源于2009年，至今已走过了15个年头。这期间，“双11”的意义也在发生着变化。早期，“双11”销售额呈爆发式增长。青眼结合网经社数据分析发现，2010年--2014年，全网“双11”GMV年增长率达三位数，尤其在2010年，录得1700%的史上最高增长。此时的“双11”，也是全年最大力度的促销活动。

但随着618、双12的逐渐兴起，2015年-2022年，“双11”GMV增速有所放缓，但每年仍可达到30%-60%的两位数增长。彼时，曾有行业人士表示，“‘双11’就像商家的期末考试，成绩好坏更多取决于日常的沉淀，产品、服务、运营、品牌口碑等做的好或者不好的地方，都会在‘双11’被放大。”

时间转至2021年，市场经历疫情洗礼之后，消费者的购物心智也发生了巨变。因此，“双11”也在近3年进入缓慢增长期。2023年“双11”全网销售额同比增长仅2.1%，更被不少媒体称之为“史上最惨‘双11’”。

经历了爆发、平稳、疲软后，今年“双11”的时间提前和周期拉长，这将对美妆行业和品牌产生怎样的影响？

鲜即品牌创始人罗云告诉青眼，“一般品牌营销预热需要20天左右，但现在由于‘双11’时间的提前，可能只有十几天的预热时间了。这或将迫使品牌重新进行营销预算分配和规划营销节奏。”

红之总经理王杰也表示，“这考验着品牌在内容营销的优化升级和数据分析能力，需要提高营销精准度和个性化，加强共创B端的联合营销，或能事半功倍。针对不同平台特性，红之也制订了不同的应对措施。”

众所周知，通常品牌在“双11”前需提前备货，以避免发生断货现象或库存积压。但“双11”的提前，则意味着备货时间缩短。对此，罗云则告诉青眼，“这利弊共存。时间上的紧迫或造成品牌的备货压力，但时间周期的加长可给予工厂更多的生产时间。”

实际上，为了筹备的今年“双11”，不少品牌早已未雨绸缪。珀莱雅方面告诉青眼，“在生产端，我们已经提前半年在储备“双11”货品，并做到高效跟进产能。同时积极丰富货品，包括全新升级的产品以及新品，且还有针对消费者日常护肤需求的不同产品套组，如‘水乳霜’套盒、‘水乳面霜’套盒等。”

“为‘双11’预热，珀莱雅品牌在线上线下提前蓄水。线上，从9月中旬开始，品牌推出0.01抢先锁定‘双11’优惠，活动期间回购将额外加赠超值好礼。在线下，2024年国庆假日期间，珀莱雅「无限空间」快闪在北京、成都两城全新启程，以更多元趣味的方式展现‘科学配方肌肤的科学之选’的护肤理念。”珀莱雅方面还表示。

王杰也表示，“红之8月就已开始有意识地调整货盘和储备包材。”据其介绍，在主推品上，红之今年“双11”在抖音主推人气产品不纠结卸妆油、白嘟嘟卸妆膏，在天猫则主推年内新品小蛮腰Pro卸妆油、将于大促后升级的小亲净洁面。在销售形式上，红之在抖音将围绕直播进行内容生产和投流，在天猫则更偏向于货架电商的内容推广。

更长的时间周期，在为品牌提供更多销售机会同时，也更考验品牌的创新能力。冰泉微生态牙膏创始人程英奇告诉青眼，“当下，所有品牌都在争夺消费者的注意。正因如此，品牌们不仅要关注平台规则的变化，更应该牢记自我创新的道理。今年‘双11’，冰泉品牌在天猫将重点整合营销、提高流量，抖音则重点布局产品的自播和达播矩阵。”

繁妆创始人枝繁繁则表示，长周期大促，实则是对品牌爆发力、精细化运营要求的提高，而这也很容易拉开品牌之间的差距。为此，繁妆把时间轴拉得更早开始做各方面筹备，同时也注重对员工状态的调整，以应对国庆放假和“双11”筹备的冲突。

“各品牌好比木桶，其长板的长度是短期爆发力的上限，短板的长度是长周期的持续应收能力的上限。”枝繁繁如是说道。

“今年‘双11’可能是一次转机”

据国家统计局发布的最新数据显示，今年1-8月份，社会消费品零售总额为312452亿元，同比增长3.4%。在化妆品类别上，今年1-8月，化妆品总零售额为2730亿元，同比下滑0.5%。其中，8月份化妆品销售额为319亿元，同比下滑6.1%。值得注意的是，今年6月和7月，化妆品零售总额分别下滑14.6%、6.1%。也就是说，化妆品零售总额已在今年连续3个月下滑，也是多年来首次出现连续3月下滑的情况。

化妆品市场一度被认为是消费升级和品质生活的代表，其高速增长的态势也一度被看作是中国经济活力的重要体现。然而，“今年的美妆生意是越来越难做了”几乎成了大部分行业人的共同心声。此前，就曾有不少行业人士告诉青眼，“目前可以明显感受到大家不愿意消费了，消费信心提升不起来是目前最大的问题。”

值得一提的是，进入9月底，中国推出了一系列货币刺激措施来拉升经济，包括下调存款准备金率和政策利率、降低存量房贷利率以及旨在提振股市的特别方案。政策“组合拳”落地，市场情绪也被点燃，这从资本市场尤为得到体现。截至9月27日收盘，化妆品概念板块指数报878.26点，涨幅达5.81%。化妆品板块个股中，涨幅最大的前5个股为：爱美客、中草香料、贝泰妮、润本股份、珀莱雅。