平台用大数据简化退款流程？ “仅退款”优化的背后|淘宝_新浪财经

2024年7月26日，淘宝宣布对其“仅退款”政策进行重大优化，这一举措迅速成为业界关注的焦点。新政策减少了对优质店铺的售后干预，赋予商家更大的自主权，同时依靠大数据和智能系统来简化退款流程，提高效率。那么，淘宝优化“仅退款”政策前后会有啥变化？淘宝又因何而优化该政策呢？

有人恶意用“仅退款”薅羊毛

“仅退款”最早起源于美国亚马逊推出的“退款不退货”服务，旨在通过减少退货流程来鼓励消费者下单。2021年，拼多多率先在国内推出“特殊情况仅退款”机制。2023年9月，抖音电商更新了有关“仅退款”的规则。同年，淘宝平台也变更了争议处理规则，新增了“仅退款”相关规定，京东平台也在交易纠纷规则中新增了支持退款不退货的执行标准。到了2024年，快手也加入“仅退款”的阵营。

“仅退款”服务的推出，初衷是保障广大消费者的权益，减少不必要的退货。尤其是像生鲜食品不方便退货，还有一些价值低于运费的低价商品，退回去也不能为商家挽回太多损失，较为浪费运力。这一政策在很大程度上提升了消费者的购物体验，减少了因退货产生的繁琐流程，从而提升消费者的购物体验，鼓励消费者下单。

不过，不少商家表示，自己遭遇恶意“仅退款”的羊毛党利用平台漏洞薅商家羊毛，获取不当利益。同时，有些买家本来可以退款退货，在平台的介入下也会选择仅退款。如此，商家就要额外承担一笔货品损失的成本。

电商分析师庄帅认为，仅退款的争议越来越大，一是随着网购群体的扩大，原本是方便中老年售后的仅退款服务，许多年轻消费者也参与其中，由于消费心理的变化和平台规则没有考虑到年轻消费群体的多样化的消费行为，导致原有的规则显得不够合理；二是仅退款原先只是适用于生鲜品类，当仅退款向全品类开放的时候，不同品类的属性导致原有的规则出现漏洞。

庄帅表示：“不合理的仅退款出现的不良现象，明显开始让商家的利润受损，商家与消费者也没有更多的交流和温情，只剩下赤裸裸的交易关系；以及平台强行介入对商家不尊重的愤怒，商家必然会开始降低商品和服务品质，弥补仅退款带来的超额损失，最终形成恶性循环。”

多起恶意“仅退款”遭遇诉讼

北青报记者了解到，目前已有多个判决显示商家因消费者恶意“仅退款”而起诉消费者，最终获胜的案例。

此前，“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”的话题冲上微博热搜，据商家透露，仅退款理由是“墙壁无法安装壁挂零件”。今年6月也有媒体报道有上海店主为了被不合理退款的 12 双袜子，驾车 1000 多公里去找买家维权。这些“仅退款”乱象中，被不合理“仅退款”规则侵害权益的商家，正在想方设法维权。

据报道，一名买家网购11.96元衣服后仅退款，被卖家起诉，经法院调解，最后买家退还11.96元的货款并支付800元商家维权成本。观点认为，商家为了11元而打官司的举动，旨在打击某些“薅羊毛党”的不诚信行为，也提醒了其他商家不应容忍此类买家。

北青报记者了解到，因20元“仅退款”引发的诉讼案例并不在少数。陈先生在某电商平台上经营一家女装网店，遇到一位消费者在购买连衣裙后声称商品存在质量问题（缺少花边），并向平台申请“仅退款”20元。平台在极短时间内介入并批准了退款，未与商家陈先生进行任何沟通。

陈先生认为，当商品存在质量问题时，店铺支持的是“退货退款”流程，而平台在没有通知他的情况下直接退款，对他来说是不公平的。他指出，消费者反馈问题后，由于客服休息，系统自动回复将稍后处理，但平台在客服上班前就已经批准了退款。

陈先生因此向上海长宁法院提起诉讼，要求平台赔偿因“仅退款”造成的20元损失。一审法院支持了陈先生的诉求，认为平台未给予商家合理的回应和举证时间，侵犯了商家与消费者平等处理售后问题的权利。

电商平台不服一审判决，提出上诉，认为根据合作协议和售后服务规则，平台有权进行退款处理。然而，上海一中院在审理后认为，平台的行为确实侵犯了商家的权利，应当给予商家合理的时间来处理争议和举证。最终，二审法院维持原判，由平台赔偿商家20元损失。

“仅退款”打响优化 “第一枪”

这些案例提醒了商家和消费者，在电商交易中，公平和诚信是维护双方权益的基础。商家应该积极维护自己的权益，而消费者也应该在合理范围内使用“仅退款”政策，避免滥用。同时，电商平台也应该不断完善和优化自己的政策，以更好地平衡商家和消费者的权益。在电商生态中，只有当商家和消费者都能够公平地行使自己的权利，才能够形成一个健康、稳定的电商环境。淘宝打响了优化“仅退款”的“第一枪”：7月26日淘宝宣布，将优化“仅退款”功能，对优质店铺减少或取消售后干预，给予商家更多自主处置权。

关于什么情况下允许买家提交“仅退款”申请，淘宝的新规中明确表示：“淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标(如品质分)、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。”

简单来说，淘宝根据大数据、店铺分数、买家的客诉率等数据，智能判断是否自动弹出“仅退款”选项。据淘宝客服介绍，“仅退款”功能优化落地后，对于店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

优化后的“仅退款”有啥新变化

北青报记者发现，淘宝优化前后的“仅退款”政策的变化主要体现在两个方面。一是流程简化：淘宝利用大数据和智能系统，自动判断是否支持仅退款。如果系统评估认为商品存在问题，淘宝会自动弹出“仅退款”选项，使得退款流程更加快捷和方便。消费者在符合条件的情况下可以快速获得退款，无需等待退货流程，退款过程更加快速和高效。

二是政策更加严格：淘宝通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估。这种综合评估有助于更准确地判断商品是否存在问题，从而支持仅退款。对于优质店铺，淘宝还减少了或取消了售后干预，使得商家可以更加自主地处理退款事宜。这意味着商家可以根据自己的判断和情况，选择是否支持仅退款。

对于淘宝的这项新举措，有商家表示，自己在处理“仅退款”售后问题时将拥有更大的自主权，能够更好地维护自身权益。

有消费者表示，在淘宝优化政策后，“羊毛党”滥用“仅退款”政策“薅羊毛”的现象预计将会被遏制，“之前担心他们（靠仅退款薅羊毛的羊毛党）‘仅退款’后，商家为了保障盈利和原有的利润率，将从‘羊毛党’那里亏的钱直接均摊到我们这些普通消费者身上。优化后的政策起码能遏制他们薅羊毛了，我们这些普通消费者也不用担心商品因此涨价了。”

庄帅表示，淘宝通过新版体验分体系在平台和商家的实际经营中不断升级，避免了羊毛党和恶意竞争对手对优质商家的伤害。同时，逐步形成了“优胜劣汰”的良性竞争的商家发展生态，也帮助普通消费者在购物前能更好地识别优质商品，更好地避免了频繁退货的情况。

“淘宝敢于对不合理的仅退款说不，还能够通过体验分体系的建立和不断升级，将仅退款与售前的商家筛选、在线客服、物流配送等多个商家的考核指标一起，形成了完善的整体的商家评价体系，淘宝作为平台退居幕后，将主动权交回优质商家”，庄帅说。

文/北京青年报记者温婧实习生/钱寒青

编辑/田野