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时至2024年,各品牌市场仍然挤满了纷涌而至的玩家。但在当下,曾以流量为主的品牌营销手段早已不适用,而原先利用先发优势抢跑的部分品牌,逐渐被拉平,甚至已经销声匿迹。
现如今,行业已经进入社媒营销后红利时代,在此环境下,品牌要想稳占一席之地,就需拿出一些真实的、长期主义的产品,圈下属于自己的那块地,占据消费者的垂类心智。
由此,明星大单品的重要性也不言而喻。特别是在后流量时代,在一切的不确定中唯一的确定性就是产品,产品是底层的“1”,有了这个“1”,后面才有无限加“0”的想象空间。
这也就意味着,或许接下来,“抢占垂类心智的明星大单品”模式将成各大品牌谋增长的“高级玩法”。谁能打造出战略大单品,谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。
那么,在科学品牌大时代背景下,品牌如何才能打造出适合自己的大单品呢?打造10-100亿级市场大单品战略又该怎么做?
“在国货品牌发展过程中,面临产品与营销、品牌呈现割裂现象,越是到了壮大期,产品和营销之间的协同性就会变差,这是国内许多企业里面普遍存在的问题。”中国民营经济研究会副会长黄剑辉表示。
值得一提的是,大单品不是爆品。经典大单品和爆品之间的区别就在于:时间维度——一个更为长久,一个转瞬即逝。大单品代表着从功能性开始到占领消费者心智的产品升维轨迹;从“非盈利主导” 到超越短期市场成功的商业收益;从引起关注到树立品牌地位,赋能整个产品线的品牌发展。而达到这些,品牌需要一个可持续发展的大单品战略。
而现实当中品牌通常追逐爆品,忽略了对经典大单品的培育,甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品,先跑出来爆品再说。
实际情况是,在同等时间里,虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的,但投入在大单品上面的精力会有复利,而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。
“其实很多大单品本身是带着品牌的基因和属性,一定不是一个脱离品牌之外的产品,所以,在市面上讲爆品其实很容易短时间被销售、被认可,因为很多时候爆品是不需要思考,就可以产生需求,但是大单品更多的是需要让消费者多维了解,去认可品牌价值、理念。大单品战略一定是一个谋定而后动的结果。”索象董事长卢永峰总结道。
索象作为新锐头部爆品孵化的营销咨询公司,始终坚持为爆品找到大单品的可持续复利的潜质,它认为长期追求爆品会让管理品牌的视角有所偏颇,会让掌舵者偏离用户关系的底层逻辑,盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面,才能让我们从0~1开始的阶段就根正红苗、立场坚定,基于正确的品牌用户关系,不断做好经典大单品的大渗透,最终传递品牌核心价值,沉淀品牌资产。
当下,随着越来越多企业注重品牌建设、研发和未来的成长性,品牌们已不再一味强调爆品,而是想打造能够穿越时间周期的大单品。在科学品牌时代下,品牌也更加需要将好钢用在刀刃上,由此,如何打造好大单品也就成了众多品牌所关心的问题。
今天索象将通过实战案例分享关于大单品的孵化问题,与行业内外深度探讨。
大单品要遵循品类竞争模式
战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品、明星产品、王牌产品等,在为企业贡献主要收入和利润的同时,还能实现为企业扩大产品线,形成产品群,带动其它产品销售的目的,从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。
索象团队在一次次深入一线的市场调研中发现,想成为行业一匹黑马,不做第一,就要做唯一,在传统赛道上和头部玩家正面对抗显然是得不偿失,想要突出重围,在细分市场中开辟新的发展赛道,在自主赛道上自立为王,只有一个方法,而且也是唯一有效的策略,就是“品类竞争模式”,让品牌代表品类,成为新品类的开创者和引领者。这是对抗同质化竞争,以小博大,以弱胜强的核心战法,也是营销学中的“超级战略模型”。
这里面其实考验的是用户洞察能力,也就是从用户的角度出发、用户痛点、产品尖叫等维度,寻找大单品的价值锚点。因为市面上有无数的人才号称自己会开品,一个月之内就能把品做出来,但问题是这一个月之内做出来的品,你是否敢将它作为品牌经典大单品的候选者。估计大多数专业的创始人都不敢。
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然而用户洞察当中,我们常常发现有很多的误区,实战落地的时候非常艰难,大家往往迷恋于过程技巧,但是忽略了用户洞察的内容。
用户洞察的核心是要提炼总结如下3个维度:
1.用户的购买行为
2.用户的需求
3.用户的心智决策过程
大单品的天花板普遍高,以巧克力为例,它在全球范围内已经有多个百亿甚至千亿级大单品,比如费列罗、M&M、士力架等等。就国内而言,最近伊利主打巧克力的冰激凌单品巧乐兹,也突破了50亿大关。
“如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。”每日黑巧正践行着这样的叙事。
届时,国内的巧克力市场一切如旧,商家在巧克力营销上切入节日送礼场景、补充能量场景,原料却不变,都是高糖高热量。而且,一个新奇现象也引起了注意:在进口巧克力中,可可含量更高的“黑巧”增速飞快,超过了其他类型巧克力。团队马上意识到这其中大有可为,于是在2019年推出一款“0糖”黑巧克力,成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。
在以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上「唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维」的「锋利」大单品切入市场后,又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。「每日黑巧」推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧,也给了消费者自行选择的空间。
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2021年双11 ,天猫风味巧克力(牛奶、果仁巧克力)的增速只有10%,而黑巧克力的增速却高达90%。唯品会数据显示,2024年以来,每日黑巧的销量同比翻倍,来自90后、95后的销量同比增速为133%、112%。
索象表示,品牌打造是一个“种树的过程”,每日黑巧在巧克力赛道中“健康”的山头上早早开始种树,在健康领域的专注与创新则是这棵树的养分,而这正是每日黑巧的“护城河”。
大单品的本质是品牌大渗透
大单品的本质就是“大渗透”:大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。
1.经典大单品能够沉淀品牌资产,提升品牌价值。
2.经典大单品能够帮助品牌穿越周期,避开短期变化。
3.经典大单品具有强大的品牌影响力,能够让品牌越做越轻松。
4.经典大单品具有长久的生命力,因为用户心智已经有壁垒。
5.经典大单品具有巨大的市场潜力,基于大单品的创新更容易成功。
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大单品=自带流量+场景标配+尖叫体验+持续增长
索象方法论中认为大单品一定是自带流量的,且流量有自发推荐性。第二,一定是有场景标配的,并且有一些明确的场景。第三,有尖叫的体验。第四,能够实现持续增长。
战略大单品四大特征
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爆品如果是60分,供应链做得好再加10分,渠道做得好再加10分,品牌也能再加10分,最多也只能达到90分。大单品是组织,是一个能够做大单品的有战斗力的组织,它是100分,这就是爆品和大单品的区分。
例如,300亿的安慕希就是大单品,金典牛奶也有300亿,所以伊利有两个超级大单品。伊利笃定安慕希之后,进行了整个品类价值与全流量的把控,全渠道去做推广。
以新锐品牌Ubras无尺码内衣为例,索象认为正是长期主义下的战略大单品。
第一:自带流量
2018年,Ubras创造性地推出「无尺码内衣」,现已完成「第七代无尺码」的迭代;2020年首创「肌底衣」,以舒适亲肤的面料,打造「犹如人体第二层肌肤」的穿着体验;而作为「软支撑」系列的开创者,品牌则是在舒适升级的同时,不断探索更具「支撑」的可能,回归「以舒适的方式 实现美好胸型」的穿着诉求。
近年来,随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起,中国女性内衣赛道其实正经历着前所未有的改变——女性自我意识不断觉醒,越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉悦,不再以性感为标签。2016年的Ubras,彼时正赶上中国无钢圈内衣运动发展的高潮,无钢圈内衣运动追求的是突破和解放。
所以无尺码这个概念无疑是自带流量的。它完完全全切中了新时代女性消费者的需求,为ubras带来了百倍级或千倍级的爆发增长机会。
2020年,ubras在天猫商城全年的销售额超过15亿元,同比增长超过800%。有人说,90后买走了天猫一半的无尺码内衣。ubras在内衣这个行业里面从此有了爆款,真正的大单品。而在业内看来,无尺码内衣最大的价值,就是让女性内衣从非标品进入了标品时代,改造了女性内衣产业的供应链。生产无尺码内衣,从供应端可以组织更高效的规模化生产,并让产品的生产效率和成本变得可控。
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第二:场景标配
调查结果发现,女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题,偏偏平台又不支持贴身衣物退换,而自主支持退换货的品牌也会规定,仅能退换存在质量问题的产品,且要保持原装无拆封痕迹。
尺码摸不准,加上苛刻的退换条件,导致线上内衣销售存在着诸多消费者差评,甚至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上渠道。于是,消费者来说,无尺码内衣不仅满足了舒适性的追求、解决线下门店试选尺码的痛点,而且价格适中可接受度高,甚至还可以作为社交礼物赠送女性朋友。
自此,Ubras无尺码内衣成为钢圈内衣后的场景化下的必备选择。
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第三:尖叫体验
尖叫体验其实就是尖叫卖点,ubras以创新的的氨基酸面料引领了无尺码内衣的全新潮流,为女性日常穿搭提供了既保暖又实用的解决方案。
再如无尺码内衣一体化裁剪印压工艺,既提升了内衣的包裹度,又降低了与肌肤的摩擦程度,能够真正做到宛如人体第二层肌肤的尖叫体验。
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第四:持续增长
曾经的“Ubras”的logo已变为现在的“ubras”,过去的U强调的是“你”,从U变为u,则更强调“us”,从“你”到“我们”,ubras希望联结更多女性,激发更多可能,希望“我们”在一起,锻造出新的故事,开启一段新的旅程。
一般新锐品牌的周期是3-5年,而Ubras无尺码内衣成立于2016年,8年的时间仍然位居行业第一,无疑是长期主义战略大单品的印证。
索象认为,一个新品牌快速崛起离不开大单品的支撑,Ubras独特的商业理念可以归结为,产品主义的胜利。回看过去五年的发展,打造给予用户舒适好穿的产品,一直是Ubras渗透行业的独家秘籍。
品效销是大单品穿越周期的压舱石
大单品具有更广泛的群众基础、更刚需的消费场景和更坚固的竞争壁垒,为品牌穿越周期提供稳定的业务基本盘。
以徕芬为例,2024年618年中大促圆满收官,今年,徕芬科技(以下简称“徕芬”)作为个护小家电行业的中坚力量,再一次给市场交出了亮眼的成绩单:全网销售额突破5.3亿元,同比增长60%,高速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台,并斩获天猫、京东、抖音等平台多项品类的销售冠军,高速吹风机品类更是连续三年品类销量全网第一。
近三年是徕芬飞速发展的三年,今年618徕芬也再一次实现了销售额的跨越式增长,从2022年的1.67亿,到2023年的3.3亿,至今已经跨越了5.3亿大槛,同比增长60%。一次的成功或许是运气使然,但在行业同质化下脱颖而出、持续实现增长的,背后必然有更坚实的支撑。
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“大单品属于长期资产,但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率,又因为高转化提升了品牌声量,简言之达成‘品效销合一’,这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。”索象董事长卢永峰表示,徕芬爆单的背后,是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。
从出发到爆品的诞生,徕芬仅仅用了三年时间,就快速从零至一再到十,通过短平快的模式,在吹风机、电动牙刷两个品类上实现爆发,并创造出超级爆品。这在已经处于红海竞争的小家电领域,可谓绝杀。
2022年2月,团队策划《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台一夜爆红,此条视频获得了超2亿的播放量,成为狂揽6000w的顶流带货视频。从那时开始,徕芬就已经踏上了短视频内容营销的道路。
在此后的营销之路上,徕芬不断复制爆款视频之路的同时,也在更年轻化。比如,打造一些梗文化。
徕芬打造谐音梗广告,“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”的品牌广告,用年轻人的语言与年轻消费者沟通,由此“成为年轻人的第一台高速吹风机”。同时,瞄准大众消费者,形成“高速吹风机=徕芬”的认知优势,加强徕芬在高速吹风机品类上的占位关联。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240801/101/w553h348/20240801/038d-bbd6be0f814121e080a7f1bda79384b5.png)
“销”方面,布局品牌自播和达播矩阵,徕芬直播间的销售成绩亮眼,全网直播间引导成交价累计2亿,观看人次达5千万。在市场份额高度集中在头部主播的直播领域,徕芬的直播业务能够全网开花,离不开徕芬和用户之间的紧密关系。
索象认为,销,即品牌的电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行,“销”很多情况是和“效”同时进行的,就如lai fen的传播和转化一样。
品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里,同时发力,缩短转化链路。毕竟,大单品战略是一场长期战役,只有立足“品效销一体”意识,着眼生意增长全链路,才能获得持续、有效的增长。
最后,索象总结道,大单品与品牌的关系,就如同“枝叶与树干”,当成功构建科学品牌链路时,不仅需要打造强盛的“树干”(大单品),还要丰富“枝叶”(细分品类),同时,还需让产品经得起市场考验,满足不同消费群体的需求,才能获得持续增长,占有更多的市场份额。企业前期聚焦大单品,集中优势资源进行推广,实现产品的名利双收之后对品牌进行赋能,做大品牌。后续再通过大品牌的背书反哺其他培养型大单品,循环往复,方能不断做大做强。
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