瓶装水打起价格战，一元瓶装水又回来了

作者：沈   阳

编辑：周雪松

制图：张宇萱

7月18日，香港消委会发布澄清声明称，与农夫山泉的代表会面和深入交流后，了解到有关产品既不是天然矿泉水，亦非纯净水，而是饮用天然水，而该公司采用的标准为其生产地，即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）。

该声明表示，就此，本会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。重新评分后，该样本的整体表现由4.5星调整至5星。

7月16日，农夫山泉曾向香港消委会发律师函并要求道歉，因香港消委会发文称农夫山泉和百岁山的瓶装水样本被检出溴酸盐达到每公升3微克，达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值。

近几天，除了此事闹得沸沸扬扬，农夫山泉在“价格战”上也与其他品牌“打得火热”。

据红星新闻报道，农夫山泉今年4月刚推出的绿瓶纯净水，线上线下促销动作不断，有渠道甚至低至0.66元/瓶。

01一元瓶装水又回来了

就瓶装水降价等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了农夫山泉方面，截至发稿，对方还未有回应。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经分析道：“价格战的爆发通常源于市场竞争加剧、消费需求变化或是企业战略调整。农夫山泉、怡宝等头部品牌采取低价策略，可能是为了应对市场新进入者、巩固市场份额、增加品牌曝光度，以及利用规模优势降低成本来吸引对价格敏感的消费者。”

洪勇称，在市场增长放缓的背景下，这也可以视为一种抢占市场份额的防御性举措。

中国经济时报·中时财经走访北京市一家永辉超市发现，农夫山泉550ml的瓶装饮用天然水价格为1.9元一瓶，怡宝555ml的饮用纯净水价格为1.4元一瓶。

此外，12瓶550ml的农夫山泉饮用天然水售价为15.9元/件，折合为1.325元/瓶。12瓶555ml的怡宝饮用纯净水售价为16.6元/件，折合为1.383元/瓶。不过，最便宜的还是农夫山泉在近期推出的绿瓶饮用纯净水，12瓶550ml的价格为9.9元/件，折合为0.825元/瓶。

而在天猫超市，24瓶555ml的怡宝饮用纯净水售价为30.4元/箱，折合为1.267元/瓶；24瓶550ml的农夫山泉饮用天然水售价为31.15元/箱，折合为1.298元/瓶；24瓶596ml的娃哈哈纯净水售价为31.82元/箱，折合为1.326元/瓶。

“现在，市场上的瓶装水产品同质化现象非常严重，且当前市场竞争加剧，为了吸引消费者并扩大市场份额，瓶装水品牌不得不采取降价策略。”中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清向中国经济时报·中时财经谈道。

据华润饮料披露的数据来看，2023年，华润饮料的营收为135.15亿元，其中包装饮用水实现收入约为124.47亿元，占总收入的92.1%。

而农夫山泉发布的2023年财报数据显示，2023年，农夫山泉实现总收益426.67亿元，其中，包装饮用水产品的收益202.62亿元，较2022年增长10.9%，占总收益的比例为47.5%，这也是其饮用水业务收益首次被饮料反超。

不过，据灼识咨询报告，在中国包装饮用水市场中，农夫山泉仍然以23.6%的市场份额占据第一，华润饮料则以18.4%的市场份额排在第二位。

谈及此次瓶装水“价格战”可能会带来的影响，洪勇表示，降价策略短期内可能吸引更多价格敏感型消费者，但长期来看，如果频繁降价，可能会削弱品牌的高端形象，降低消费者对品牌价值的认知，损害品牌的溢价能力。品牌需要谨慎平衡价格与价值之间的关系，以免陷入低端化陷阱。

02除了拼价格还能拼什么

宋向清向中国经济时报·中时财经分析称：“这一次的‘价格战’可能会引发行业洗牌，一些中小瓶装饮用水企业，将会在大品牌降价的冲击下失去部分市场，使其生产和销售更加艰难，而品牌形象好、实力强的企业将会获得更多市场。”

根据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达人民币9092亿元，按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为人民币2150亿元，预计到2028年将达到人民币3143亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

据了解，当前市面上的瓶装水种类多样，包括纯净水、矿泉水、天然水、凉白开等，以每瓶500ml左右为例，大多数价格都在5元以内，但也有20元以上甚至更贵的价格。

洪勇称，瓶装水的价格受多种因素影响，包括水源成本、包装材料、运输物流、市场营销费用、税收政策以及品牌定位等。成本控制、供应链效率和销量规模都是影响定价的关键点。不过，他表示，除了价格，消费者在选择瓶装水时还会考虑水质、口感、品牌信誉、健康宣称、包装设计和便利性等因素。

消费者小刘在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，在众多品牌的瓶装水中，她比较常买怡宝，她表示：“怡宝的口感比较好，别的牌子会有腥味。”

艾媒咨询发布的《中国饮料行业细分市场发展状况及消费行为研究数据》中曾提到，在2022年中国消费者忠于包装饮用水品牌的原因中，63.7%消费者忠于包装饮用水品牌是因为习惯了产品口味，61.3%消费者忠于包装饮用水品牌是因为认为产品价格合理。

“其实，对于瓶装水品牌来讲，除了拼价格还可以拼品牌、拼营销、拼渠道、拼创新能力等。”宋向清向中国经济时报·中时财经谈道。

他表示，真正的优质企业并不会选择拼价格来实现企业的长远发展，而往往是通过提高服务、提高产品的质量、创新产品品种等来维持可持续发展。

因此，他也给出建议，不同品牌要保持差异化竞争优势，就要进行产品创新，要有多品类、多个不同的产品组合去迎合不同阶层、不同口味、不同民族习惯的消费者，通过细分市场来让自己的品牌保持活力。

此外，洪勇也表示，瓶装水品牌可以通过研发创新、强调水源地故事、强化健康概念或提升客户体验等来保持差异化竞争优势，比如强调矿泉水中的矿物质成分或纯净水的纯净度。

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