灯塔媒介7月18日讯，在零食行业的赛道上，良品铺子（603719）似乎正经历着一场“甜蜜的陷阱”。2024年上半年，这家曾经的零食巨头交出了一份令人咋舌的业绩预告：净利润预计在2100万元到3000万元之间，同比大幅下滑84.15%到88.91%。扣除非经常性损益后的净利润更是惨淡，预计同比减少87.07%到94.34%。
7月10日晚，良品铺子发布2024年上半年业绩预告：预计实现净利润2100万元到3000万元，同比减少 84.15%到 88.91%。
净利润的大幅下滑，让投资者对这家曾经的零食巨头的前景充满了疑虑。股价的持续下跌，更是让其市值缩水超过300亿元。
截至7月18日收盘，良品铺子的股价报收11.26元/股，总市值仅为45.15亿元。与年初相比，股价下跌超40%，与历史最高点86.3元/股相比，跌幅更是超80%。这样的股价表现，无疑是对良品铺子经营状况的直接反映。
良品铺子称，去年11月的大降价策略对毛利产生了一定的影响。
去年11月，良品铺子启动了17年来最大规模的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
这一策略在短期内看似吸引了消费者，但长期来看，毛利率的变化却让人意外。以某些单品为例，尽管其毛利率在降价后有所上升，但整体来看，降价策略并未带来预期的盈利增长。
财务数据显示，2023年良品铺子的营收为80.46亿元，同比下滑14.76%，归母净利润1.8亿元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度，总营收为24.5亿元，同比略有提升，但净利润同比下滑57.98%至6248万元。
良品铺子的现金流和负债状况同样令人担忧。2024年一季度，公司的现金及现金等价物净增加额为-4.023亿元，是2019年以来现金流出最多的一个季度。
截至今年一季度，良品铺子的流动性负债和总负债分别为19.46亿元和22.81亿元，资产负债率为47.2%。这一负债水平在同行业中处于较高位置，无疑给公司的未来发展带来了压力。
良品铺子的主要销售渠道包括门店、平台电商、社交电商及团购渠道。然而，电子商务业务的营收同比下降32.58%，加盟业务下降6.67%，团购业务微跌0.51%。尽管直营零售业务增长21.69%，但整体来看，良品铺子的渠道策略并未能有效应对市场变化。
而良品铺子推出的连锁零食店品牌“零食顽家”，虽然有一定的市场反响，但与竞争对手相比还有差距。
与此同时，量贩零食的爆火改变了休闲零食的市场格局，竞争对手的门店数量不断增加，这也给良品铺子带来了巨大的竞争压力。
电商渠道的增长已经见顶，良品铺子需要重塑渠道，拥抱零食量贩商。
良品铺子表示，公司计划进一步推进供应链降本策略，让更多产品的价格更亲民，并计划在今年7月开启超级会员月活动，增加至500多款会员价产品让利消费者，目标是让80%的产品价格变得更亲民。
然而，这样的策略是否能够真正帮助良品铺子走出困境，还需要市场的进一步验证。
值得一提的是，2023年，良品铺子的营销费用高达15.73亿，占营业总成本的19.88%。这一高额的营销费用并未能有效转化为销售增长，反而加剧了公司的财务压力。
在当前的市场环境下，良品铺子需要更加精细化的营销策略，寻找更有效的市场推广方式。
尽管业绩不佳，良品铺子的控股股东东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）(以下简称“宁波汉意”）基于对公司持续发展的信心和对公司股票价值的认可，决定提前终止其减持计划。
良品铺子7月10日晚公告称，近日，公司收到宁波汉意的告知函，截至2024年7月9日，宁波汉意通过集中竞价方式累计减持公司股份 58.43万股，占公司总股本的0.15%。本次减持计划实施完毕后，宁波汉意持有公司股份1.41亿股，占公司目前总股本的35.23%。
这一举动在一定程度上提振了市场信心，但良品铺子仍需在降价之外寻找新的解决方案。
在零食行业的激烈竞争中，降价策略并非万能钥匙。
良品铺子的未来充满了不确定性，但无论如何，市场和消费者都在期待一个更好的良品铺子。
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