中新经纬6月28日电 随着人们生活水平提高和对居住环境的品质追求，家居市场迎来新的发展机遇；与此同时，由于整个行业的市场集中度较低、同质化竞争加剧，也导致家居行业的市场竞争愈发激烈。
在此背景下，尽管面临着市场环境与行业竞争的双重压力，成立41年的老牌家居品牌顾家家居仍然在年中大促中交上了不错的答卷。今年618期间，顾家家居在快手电商累计GMV超3600万，同比增长206%，累计订单量超过1.6万单，核心爆款GMV超过2400万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。
通过结合用户需求反向定制产品、完善团队建设，顾家家居以“倒推式”产品策略与快手用户建立起深度连接，并持续发掘快手新线人群价值，这不仅让品牌在快手电商平台探索出了更多发展机会，更在市场内卷、消费者注意力难抢夺的当下，实现拓新增长。
深研经营策略布局全域阵地，老牌家居企业在快手找到新增量
互联网技术的发展和普及，使得线上渠道的拓展成为越来越多家居品牌谋求发展的标配。在此背景下，2020年，顾家家居着手布局电商直播业务，2022年6月入驻快手电商平台。
在经营过程中，品牌愈发感知到快手所带来的增量价值。据QuestMobile《中国互联网核心趋势年度报告(2023)》显示，三线及以下城市用户在近年展现出较高的消费潜力，深挖三至五线城市人群价值成为品牌增长新趋势。而快手自然成为承接该趋势的核心平台之一，三线及以下新线城市人群占比超60%。
“我们将快手定位为新媒体时代下，品牌的一个增量渠道。”顾家家居快手业务负责人杨佳乐坦言，就过往的经营而言，品牌有很多没有深度触达，甚至没触达过的用户群体，而通过快手平台，品牌有机会接触到他们，甚至可以从用户端、产品端捕捉到未来消费市场的流行趋势。
明确了快手平台的品牌经营价值后，顾家家居从去年6月开始集中发力，通过一系列措施沉淀运营经验、提升品牌知名度。
在产品专款的迭代和研发上，顾家家居为了适应电商发展节奏，累计开发上市了100多款产品，“这对于品牌整个电商业务的经营进程，都是极具跨越式的一步”。
其次，品牌也观察到达人在快手电商生态中的重要影响力。作为拥有庞大粉丝基础和活跃用户群体的“意见领袖”，达人带货能够有效提升品牌曝光度，吸引更多用户关注和了解，并促成转化。
因此，对于达人合作，顾家家居也秉承着开放的态度，“不同达人覆盖的粉丝圈层不同，但或多或少都会有家居方面的需求，通过达人的销售能力配合快手电商‘川流计划’的流量加持，有助于我们快速打开切口，因此达人无论是想要做专场还是挂单链我们都非常欢迎。”杨佳乐说。
快手的各类大促活动也成为顾家家居的“练兵场”。据介绍，每年品牌至少要参加两次平台S级活动，比如今年5月的快手超级品牌日。一方面，这样的实战无论是对于品牌影响力的强化还是团队技能的提升，都有较强的激励作用；另一方面，大促活动的成绩也能够让品牌的前后端，了解到直播电商渠道的爆发系数，进而为此后的经营做好产品、资源方面的储备。
深研平台经营策略，发挥自身产品优势耐心布局，顾家家居不出意外地收获了流量和销量的回馈，“2023年，我们全年业绩1.5亿，而今年上半年就已经达到了7000多万，几乎是去年的一半，同比增长189%左右。”杨佳乐表示。
响应用户需求“反向定制”产品，爆款频出声量持续提升
对于今年的618年中大促，顾家家居的核心策略，一是聚焦产品，二是聚焦资源，进而推动销售爆发。
在杨佳乐看来，家居产品属于风格化产品，产品类型丰富多元，但不同地域、性别、年龄人群对于产品的外形、功能需求差异较大，因此产品的精细化程度是品牌经营的难点，同时也是机会点。“其背后的逻辑在于，我们能否回归产品价值本身，结合当下时代的需求，为用户提供更具性价比、更具使用体感的产品。”他说。
对于用户需求快速响应，“反向定制”产品成为品牌在产品侧的“杀手锏”。顾家家居的产品每三个月进行一次迭代和升级，因而早在今年3月，品牌便已确定了大促货盘品类，开始根据用户需求进行反向设计、细分，推进生产研发。
以床垫产品为例，过往消费者通常是买张床架再随便买张床垫，但其实床垫与人们的休息舒适度是直接挂钩的。因此，在今年大促期间，顾家家居详细划分了床垫产品定位，比如作为高端主推的新款“黑金撑腰床垫”，不仅采用了防菌防螨、排汗透湿的面料，搭配乳胶和独立筒弹簧，还升级了顾家全新专利MINI微感波波弹簧，“可以说，将大家普遍认可的配置集合在了一款产品之上，且定价仅为4999元”。
同时，品牌还“反其道行之”，给出了“买床垫送同尺寸真皮床”的超值福利，且有10多种款式任意挑选，有效激发了用户的购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾家家居卧室产品销量排名第一的爆款产品，累计GMV超过300万。
对于沙发产品，品牌选择从功能升级入手。据了解，选购沙发时人们更关注沙发的妃位，作为客厅的一个重要配置，有妃位的沙发往往更显大气。
基于用户洞察，顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动妃位、电动妃位升级为零靠墙电动妃位。
“本次升级可以说是‘加量不加价’，门店内搭载这种技术的产品至少一万元起步，但在快手只需接近一半的价格就能买到。”杨佳乐表示。
在达人分销方面，顾家家居则采取“达人专供”策略，结合达人粉丝特点和达人需求提供专供货品，例如奶油风的大抱抱沙发、网红款懒人折叠沙发等，从销量上来看都有不错的表现。
在大促推进节奏上，顾家家居选择了自播和分销互惠互利的方式，即在开播前，品牌店铺与达人同步进行产品预热蓄水，助力达人销售最大化；达人直播期间，品牌店铺开启自播，将达人专供产品同步上车，承接达人直播间以外的流量；在达人直播后2-3天内在店铺主推达人专供款，并配合川流计划，以及创投计划等工具，接收后续的长尾流量，并以此带动店内其他产品的转化。
通过精细化运营策略和用户洞察，顾家家居不仅实现了产品线的拓宽和个性化迭代，还有效承接了大促流量，仅今年超级品牌日周期累计GMV达2400万。
坚持“一快一慢”经营策略，打造存量市场中的“增量样本”
“一直以来，顾家家居都在向成为‘领先的综合家居运营商’而努力，具体到品牌能力上来讲，我们对于生产制造、运营、仓配服务等方面的要求还是比较高的。”杨佳乐坦言，为了保障用户的消费体验，品牌也进行了不少尝试。
在生产方面，品牌依旧坚持以自有工厂作为主导，同时合作部分供应链，以此提升设计到送装的效率。
据了解，目前顾家家居拥有定制工业4.0工厂，实现了设计、生产、交付的智能一体化，也是目前家居行业唯一入选“智能制造示范工厂”的企业。
企业投资10亿元建设了22万平米的智能制造基地，实现了生产过程的自动化和智能化。智能制造基地具备领先的柔性化生产能力，能够快速响应市场和消费者需求，实现个性化定制。
对于部分品牌仓配体系尚未覆盖的下沉地区，品牌也会通过全国四大仓库就近配送+当地服务商额外配送，或专人跟进配送的方式配送上门，且产生费用全部由品牌方承担。
此前，一位西北的快手用户一次性下单了六款产品，由于品牌送装服务尚未覆盖其所在的地区，顾家家居售后端口的成员便特意跑到当地，联系配送站和物流商，最终用小板车为用户送货上门。
“尽管都是一些‘笨’方法，但确实能解决用户的实际需求，无论用户位于什么地区、在哪个平台下单，我们都能确保他们享受到‘不打折扣’的服务和消费体验。”杨佳乐说。
在售后方面，品牌贯彻着全流程为用户护航的原则，为用户跟进生产、物流进程、专人解决客诉问题。目前，客服答复解决率达95%以上，并会根据客户反馈给予现金补贴、赠品补贴等赔付服务。
快手独特的老铁文化，孕育了用户对品牌的信任感，而顾家家居很好地承接住了这份信任。“目前我们关联销售的情况很多，用户成交件数基本都在2-3件，此前还有位吉林长春下属乡镇用户，一次性下单了12件产品。”杨佳乐说。
一方面，顾家家居积极参与平台活动“实战”积累经验、聚焦产品及平台资源进行集中打爆、不断强化用户粘性；另一方面，品牌坚持“守住基本盘”做好产品和售后服务，沉淀自有电商团队运营经验。通过这样“一快一慢”的策略，顾家家居也在快手实现了粉丝量和销售规模的持续增长。
事实上，消电家居行业发展到如今已成为相对成熟的存量市场，如何从存量市场中寻求增量，成为品牌们亟待解决的问题，而快手平台大量的新线用户，为品牌提供了新的增长机会。
在杨佳乐看来，一方面，新线城市用户没有很大的经济压力，往往更愿意对室内装修进行更新迭代；另一方面，相较于一二线城市，尚未被大量品牌布局的新线城市拥有更多的转化机会，甚至对于床垫等高客单价产品，也有较好的增长空间。
对于接下来的发展，顾家家居计划持续完善电商团队建设，探索反向定制、达人专供的货品策略，在提升各类产品性价比的同时丰富产品风格，让家居“非标品”无限趋近“标品”，“功能层面同样完备的情况下，用户仅需根据喜欢的风格进行选购即可”。
同时，品牌也将进一步在自播方面发力，平衡自播和达播的销售占比，“我们也坚信，快手等直播电商平台未来仍会是一个高速增长的赛道，我们也会继续在此投入更多的资源和精力，在获取更多增量的同时，也能以一个老品牌的身份，在行业环境不那么理想的情况下，为更多品牌提供可借鉴的突围参考，为行业未来的发展积蓄更大的力量。”杨佳乐说。(中新经纬APP)
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