在港上市14年后，美妆品牌欧舒丹私有化脚步将近，走向下沉市场胜算几何？_新浪财经

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然深圳摄影报道

实现私有化脚步将近之际，欧舒丹（00973.HK）交出了2024财年成绩单。截至2024年3月31日止2024财年业绩报告显示，欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元，较上年同期增长19.1%，按固定汇率计算增长24.1%；经营利润为3.08亿欧元，经营利润率为12.1%，低于上年同期的15.8%；净利润为9389.3万欧元，按汇报汇率计算同比减少18.4%。

欧舒丹指出，中国是其第二大市场，占集团销售净额的12.9%。欧舒丹2005年进入中国市场，2010在港交所主板成功上市，是第一个在港上市的法国美妆品牌。

上市14年后，欧舒丹选择私有化。本月，欧舒丹发布了控股股东经修订私有化建议。修订后文件显示，除现金要约外，欧舒丹集团控股股东LOG计划行使股份选择权，并已注册成立一家新控股公司，提供股份要约及发行存续股份。若私有化进程顺利，欧舒丹将结束在港交所14年的历史。

在中国销售占比滑坡

早在去年8月，欧舒丹便公告称，控股股东正考虑一项可能进行之交易，不排除全面收购的可能，潜在价格将为不少于26港元每股。但这次尝试在次月便宣布失败，具体原因欧舒丹未透露。

4月29日，欧舒丹再次在港交所公告，集团主席Reinold Geiger提出以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份，黑石集团和高盛集团都将为其提供资金支持。6月17日，欧舒丹发布的修订后文件显示，除现金要约外，欧舒丹集团控股股东LOG计划行使股份选择权，并已注册成立一家新控股公司，提供股份要约及发行存续股份。

当天复牌后，欧舒丹股价曾涨至历史最高的33.5港元，最终收报33港元。

欧舒丹表示，私有化为公司业务决策、战略投资与事实提供了更大的灵活性。此外，公司目前股权架构及股份在市场上成交量较小，上市的作用较小，私有化能够巩固公司的独立性，降低市场风险。

东华大学客座教授、全球商品战略高级顾问总监潘俊在接受《华夏时报》记者采访时表示，欧舒丹数次尝试私有化退市，是为了更好地管理公司的战略发展，获得更多的财务自由度和决策灵活性。他们希望通过私有化来降低交易公开带来的不利影响，包括公司财务透明度的压力和竞争对手的关注，从而更好地进行业务决策、战略投资和运营管理。此外，私有化也可以减少公司与公众股东之间的沟通成本，并避免因股价波动而带来的市场风险。

欧舒丹在最新财年的业绩报告显示，中国是其第二大市场。但从数据来看，中国市场在集团销售占比正在滑坡。在2021年及2022年，中国市场都是欧舒丹的第一大市场，2022财年该市场占集团总销售额比重为18.4%，2023年则下滑至14%，至2024财年再度下滑至12.9%。

布局三四线城市

此外，欧舒丹对中国市场的额外营销投入也在大幅增加。2024财年，欧舒丹的营销开支增加57.3%，营销费用率比例提高了5.6个百分点，其中2.5个百分点用于L’OCCITANE en Provence在中国推出抖音。

广州加倍管理咨询有限公司创始人张蓓蓓对《华夏时报》记者指出，欧舒丹在中国市场的增长放缓，尽管市场营销开支大幅增加。主要因为市场竞争激烈，品牌定位和产品差异化不足。大量本土和国际品牌争夺市场份额，消费者选择多样化，欧舒丹未能显著提升市场吸引力和消费者忠诚度。此外，未能及时调整市场策略和产品组合，以适应中国消费者不断变化的偏好，导致销售占比逐年下滑。

“市场营销开支大幅增加但未能有效转化为净利润，表明可能存在营销效率低下或目标市场定位不够精准的问题。中国市场的竞争日益激烈，特别是在高端美妆领域，本地品牌崛起以及国际品牌加大投入，使得消费者选择更加多样化。中国市场的销售占比下滑可能与消费者偏好的变化有关，例如对天然和有机产品的需求趋势变化，使品牌在年轻消费群体中的吸引力下降。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者表示。

虽然在中国的销售额有所下滑，但欧舒丹仍在积极布局中国市场，并瞄准三四线城市。此前时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼透露将不断布局中国下沉市场。他表示：“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”

中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元对《华夏时报》记者分析道，下沉市场是中国增长最快的市场之一，随着中国城市化进程的加快，这些地区的消费者收入水平和消费能力都在不断提高。通过在这些市场开设店铺，欧舒丹可以更好地接触到新的消费者群体，并利用这些市场的增长潜力来推动其业务增长。同时，这也是一种战略上的扩张，可以帮助欧舒丹品牌巩固其在中国市场的地位，并抵御来自竞争对手的压力。

“下沉市场的扩张策略可能需要时间来见效，初期的高投入和市场培育期可能会暂时影响利润表现。”詹军豪进一步表示，这一决策主要是为了扩大品牌覆盖面，挖掘二三线城市的消费潜力。下沉市场虽然竞争相对较小，但消费者的购买力和品牌认知度也在逐步提升，是未来增长的重要动力之一。然而，这也伴随着挑战，包括如何调整产品定价、营销策略以适应当地市场，以及如何有效管理成本和供应链。如果执行得当，这一策略可以帮助欧舒丹拓宽客户基础，提高市场份额，但如果不能有效吸引这些新市场的消费者，可能会进一步增加成本压力，影响整体财务表现。因此，关键在于如何平衡扩张速度与经济效益，确保新店能够迅速盈利并增强品牌影响力。

责任编辑：徐芸茜主编：公培佳