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上一个立志要做“东方星巴克”的瑞幸咖啡,已从美股退市。
楚小强丨文
第一次见到“霸王茶姬”的牌子,惯性地看成了“霸王别姬”。再仔细一看,原来是“茶”。
在中国,“霸王别姬”无论是作为一个古典故事,一段戏曲剧目,一部高分电影,抑或是一首歌,这四个字都深入人心。不得不说,“模仿”典故而来的品牌名,设计得十分巧妙。
作为近年来茶饮市场一股不可小觑的新兴力量,霸王茶姬的崛起,其实一直伴随着“模仿”的质疑声。起先被质疑模仿茶颜悦色,包装模仿奢侈品大牌,更改logo后又被质疑模仿星巴克。
前不久,创始人张俊杰在上海喊出:“6年前,我们说要全面对标星巴克。今年,我们也定下一个小目标,中国销售额总体超过星巴克中国。”
事实上,“东方星巴克”的flag,霸王茶姬已经立了很久。上一个立志要做“东方星巴克”的是瑞幸咖啡,当初一度登陆美股。但后来的故事众所周知,由于被曝出财务造假,最终从美股退市,甚至一度引发中概股集体信任危机。
在当下早已拥挤不堪的茶饮市场,成立不过7年的霸王茶姬,何来底气抢瑞幸的活儿?从默默无闻到打进行业头部阵容,它成功破圈的秘诀又是什么?
01
“东方星巴克”
14年前,17岁的张俊杰还是一家台式奶茶店的普通店员,凭借着出色的工作表现,他在3年的时间里从店员升到店长,后又做到了区域运营负责人。
创业需要契机,张俊杰也不例外。两件事改变了他的命运:
一是努力深耕奶茶行业的经历,让他洞悉到茶饮业亟待升级与重塑;
二是读了南非前总统曼德拉的传记,激发了内心的事业心,渴望成就一番伟业体现人生价值。
2012年,国内奶茶市场虽已成熟,但还处于“茶叶+牛奶”与奶茶粉末调制的混合阶段。虽然大量奶茶店在街头巷尾出现,但口感和品质良莠不齐。
这年,聂云宸创立的喜茶,率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等原料制作茶饮,“新茶饮时代”至此而来。
根据艾媒咨询发布的数据,2016年至2017年,中国新式茶饮的市场规模分别为291亿元、575亿元,增长率分别达97.6%、136%。新式茶饮市场正处于高速发展期。
这一时期,喜茶开启大肆扩张之路,2017年在上海开设首店,当时一度出现现象级排队点单的盛况。喜茶的成功,让张俊杰更加坚定了创业的决心。他深知,如果再不下场一搏,可能就会错失大好机会。
为了赶上这场东风,2017年6月,张俊杰在云南昆明租下一个40平方米的小阁楼,创立霸王茶姬。
当时茶饮赛道已是强者林立,尤其水果茶领域,竞争十分激烈。茶百道、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶都在跑马圈地。但在原叶茶与鲜奶结合而成的“茶拿铁”领域,仅有茶颜悦色一家,且未走出长沙。
“虽然水果茶市场前景被看好,但我是个识时务的人。在这个赛道,我既打不过也耗不起。”张俊杰后来回忆道。
就这样,张俊杰锚定了原叶鲜奶茶赛道,并主打国风新中式奶茶。所谓国风新中式奶茶,就是将原有茶粉包换成代表中国文化的茶(如龙井、茉莉花、碧螺春),再加上鲜奶成为原叶鲜奶茶,设计包装上再配以一些中国特色元素,融进品牌视觉当中。
在价格层面上,张俊杰选取了15~20元区间,这在当时避开了与10元以下的蜜雪冰城、10~15元的茶百道、20元以上的喜茶和奈雪的茶等品牌的正面竞争。
选定这一价格区间,一是该区间除了茶颜悦色,尚无头部品牌,市场相对空白;二是茶颜悦色门店大排长龙的现象,验证了市场的需求。
多年来未走出湖南的茶颜悦色,给了后来者霸王茶姬崛起的机会,以至于至今被外界调侃:“茶颜悦色栽树,霸王茶姬乘凉。”
不过,摸着茶颜悦色“过河”的霸王茶姬,满眼却都是星巴克。
成立伊始,霸王茶姬就全面对标星巴克,并为品牌打上“东方茶”的文化标签。随着中国国力的提升和文化自信的增强,茶文化具备了向全球传播的基础。张俊杰看到了这一点,因此立志要将霸王茶姬做成“东方星巴克”。
02
打进头部阵容
根据美团数据,2017年新茶饮消费者女性占比为76%,其中30岁以下占到7成。可见,新茶饮的消费者主要以年轻女性为主。
对于这一群体,健康、品质、个性、社交、文化属性都是被看重的消费需求,其中健康又高颜值的产品体验更是重中之重。
霸王茶姬定位东方茶,对标星巴克,配以国风潮,且主打的是更健康更天然的原叶鲜奶茶,因此很受年轻群体追捧。加上高速增长的行业势能作加持,使之迅速成长为中式茶饮品牌中的后起之秀。
仅仅6年时间,霸王茶姬就从中国西南一隅,扩张至全国30个省区市,并加速出海,在马来西亚、泰国等地先后开店。
“2018年成立海外事业部,2019年在马来西亚开出国外第一家店。截至目前,霸王茶姬已经在马来西亚开出100多家店。”霸王茶姬相关人士对山海新财经表示。
仅2023年,霸王茶姬开店数就超过2000家,相比2022年增长2倍有余,目前全球门店数量已超4500家。
一路高歌猛进的门店数,也带动了霸王茶姬销售额的水涨船高。上述人士表示,“公司2023全年GMV突破百亿元,达到108亿元;2024年Q1单季GMV超58亿元,预计2024全年超200亿元。”
从弗若斯特沙利文的数据得知,按2023年的零售额计,中国现制茶饮店市场前五大参与者分别为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与书亦烧仙草,零售额分别为440亿元、192亿元、169亿元、104亿元及83亿元。
对比之下,霸王茶姬已经成功打进中国头部茶饮品牌的阵容。
不过霸王茶姬并未满足于此。近日,霸王茶姬入驻香港的消息在社交平台上不胫而走。香港首店选址尖沙咀K11 ART MALL,是香港潮流购物中心,消费者主要以年轻客群为主,预计8月份正式开业。
霸王茶姬前述人士向山海新财经证实了这一消息,“香港开店正在准备中”。至于今年在香港开设多少家店?该人士表示“还没定论,会视具体情况而定。”
该人士同时强调,“巴黎奥运会期间,我们会在那边开设一家快闪店。”可见霸王茶姬进军欧美市场的计划也被提上日程。
就在日前,霸王茶姬在法国巴黎举办的第十届中法品牌高峰论坛上亮相,张俊杰在峰会演讲中表示,“希望未来为100多个国家的消费者每年提供150亿杯现代东方茶,通过这杯现代东方茶,真正连接世界人民的每一天。”
03
“模仿”争议不断
从默默无闻到后起之秀,霸王茶姬始终伴随着“模仿者”的质疑声。尤其早期,它一度被戏称为“山寨版”的茶颜悦色。
质疑声也并非无的放矢。起初,霸王茶姬与茶颜悦色在logo、产品名称设计以及线下门店风格上,都展现出了一定相似性。比如,茶颜悦色的logo以红色为底衬,“中国风美女”为主体;而霸王茶姬一开始的logo底衬也是红色,不同的是上面印的是“戏剧美女”。
不仅如此,霸王茶姬还被质疑“模仿”各类大牌的设计元素。
2021年,霸王茶姬logo改版,简洁的红白两色形成强烈的视觉冲击力,而这被质疑与星巴克绿白两色的logo设计相似,一度在网络上引发热议。
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次年,为庆祝公司5周年,霸王茶姬受云南茶马古道的启发,推出了全新包装设计。不巧,这款新包装在样式和插图风格上“撞脸”迪奥的经典包装,再次引起哗然。
之后,霸王茶姬又推出几款新包装,但又被质疑“模仿”LV、GUCCI以及香奈儿等品牌的设计元素。
不得不承认,几乎每次引发争议,霸王茶姬都能喜提“热搜”,成功吸引大量网友的关注和讨论。这也被质疑其以“争议为流量密码而博取关注。”
不过,被网友批评模仿抄袭之余,也有不少粉丝为其辩护,称大牌之间互相借鉴并不少见。
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当然,模仿或许能为企业带来一时的流量和热度,但仅仅是种权宜之计,无法构筑起企业真正的“护城河”。能让企业破圈而出并持续发展,从来都不是单靠抄袭和模仿就能实现的。
在一片质疑声中,近年来张俊杰带领霸王茶姬也在积极寻求突破。
一方面,2023年霸王茶姬率先实施健康透明化策略,公开产品热量和营养成分,同时推出热量计算器,独创“茶饮产品身份证”,将茶饮产品所有成分及营养价值的详细数据公布于众,这一创新理念,在提升消费者知情透明度的同时,也增强了消费者对品牌的信任度。
另一方面,霸王茶姬聚焦大单品策略,通过充分挖掘和利用云南的茶叶资源,成功将地域优势和文化属性转化为产品优势,并冠以“以东方茶,会世界友”的口号,为其主打的原叶鲜奶茶品类注足了价值。
譬如招牌单品“伯牙绝弦”,选用了优质的茉莉雪芽,搭配新鲜的牛乳,经过精心调配,茉莉的香气与鲜乳的醇厚相互交融,既保留了传统茶饮的韵味,又融入了现代奶茶的时尚口感。加之品名来源于中国古典“高山流水”的故事,并配以精美的国风元素包装设计,产品一经推出,虽有质疑,但却广受对健康、品质、文化属性要求较高的年轻消费者追捧。
一年时间,这款产品就卖出1亿多杯。2023年的销量更是达到2.3亿杯,销售额占比在30%以上。
据悉,这款产品早已实现了机械标准化操作,可以将口味差异点控制在千分之一,最快8秒出杯,生产效率是鲜果茶同行的三四倍。
这也许就是霸王茶姬喊出“今年超越星巴克中国”、成为“东方星巴克”,并1年开出2000多家店的底气。
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