酒市2024上半场：动销承压、双理性消费、产区建设

　　6月18日，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），揭示了今年上半年的市场表现与新变化。报告指出，目前行业主要表现为六大特征：产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代。

　　对比一年前中酒协发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，库存高企、动销缓慢、消费下行等情况依然存在，但行业在消费价格带、产区建设等方面，有了许多细微变化。比如，价格带方面，《2023中国白酒市场中期研究报告》提到畅销的白酒开始向中端价位段转移，超过69.23%受调研的经销商、零售商认为499元及以下的中低端价位段白酒在当下较为畅销，三成以上的经销商、零售商认为300-499元价位段在当下最为畅销。而今年1-6月市场动销最好的前三价位段分别为300-500元、100-300元、100元及以下，主流消费价格带下移现象越发明显。

　　2024年，酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期，消费需求疲软、“库存高企”问题成为行业需要翻过的一座座大山。变局已来，如何突围？笔者研读报告，提炼了《报告》中出现频次较高的三个关键词：“双理性”消费、价格与库存、产区建设。透过对三个热词的深度解读，看懂上半年酒市表现。

　　“双理性”消费

　　“2023-2024年白酒行业产量下降，销售收入增长，利润总额提升，行业分化明显，‘双理性’消费（消费理性+价格理性）以及存量时代特征明显。”《报告》指出，随着消费者对品质生活的追求，对口感体验的不断升级，“双理性”的理念被大众认知，消费者的消费频次降低，但对白酒品质的追求不会降低，性价比是消费者理性选择的核心支撑。

　　业内认为，白酒从过去“量减价增”结构发展至“全价位”一盘棋战略，原因就是大众酒的塔基作用愈发明显，也更加迎合消费趋势的变化。与去年同期相比，无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单，都变得更加困难。

　　这背后的逻辑是消费者更加注重“性价比”。如果将其比作一个分数，那么价格是分母，品牌与品质便是分子，在价格不变的情况下，分子越大性价比越高。换言之，品质和品牌成为酒业高频关键词，需要酒企在文化挖掘上持续下足功夫。

　　文化在品牌竞争中是吸引消费者的核心力量。中国酒业协会副秘书长刘振国曾表示，一瓶酒本身带来的品牌文化和它的情感价值，才是消费者去选择去认同并购买的理由。对酒企来说，卖的不仅仅是一瓶酒，还有与酒文化相关的体验。 

　　今年以来，酒企为了建立起和消费者的情感连接，在不断扩大品牌声量的同时，“卷”起了品牌的文化高度，通过多场景的打造去建立情感价值。无论是郎酒的“酒与瓷”珠联璧合，奔赴向中国白酒与陶瓷艺术的千年之约；还是泸州老窖携手三体，推出全球首款科幻联名酒，释放“宇宙级”的科幻浪漫；甚至于“爱上”舞台剧的水井坊、酒鬼酒，它们都在依靠文化讲述自己的故事，不断突破品牌固有形象进行破圈营销，打造白酒文化输出新样本。

　　除此之外，还有更多酒企纷纷希望发力酒旅融合，将品牌文化历史与酿造技艺通过现场的沉浸式体验输出给更多消费者。今年3月，舍得酒业 “沱牌舍得酒旅融合线路”产品发布，推出文化、工艺、养心、诗酒、康养等不同主题旅游线路产品；无独有偶，水井坊也在3月与成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线；4月，仁怀市发布5条旅游精品路线，酒厂可以通过沉浸式体验，让消费者更加立体地去了解企业文化……

　　当前，虽然消费环境发生了变化，但消费者对美好生活的需要没有改变，未来，消费者更关注的是产品体验。酒企通过深入挖掘和传播中国白酒文化的核心价值，不仅与消费者建立更深层次的情感链接，更为增强品牌的深度和广度增添了可行性。　

　　价格与库存

　　白酒价格波动和库存问题，是今年上半年行业关注的重中之重。

　　《报告》指出，2024上半年，名酒的价格指数在多数月份保持相对稳定或略有上涨，地方酒的价格指数在部分月份出现下跌，基酒的价格指数保持稳定。基酒市场的稳定，为整个白酒产业的发展提供了有力支撑。

　　提高出厂价，一直都是酒企强化品牌力、调节市场价格、增厚企业盈利的重要手段。上半年，五粮液、舍得、今世缘、剑南春等酒企调高部分产品价格，以期增强渠道信心，解决价格波动问题。

　　实际上，渠道库存高和价格倒挂从去年已被反复提及。根据《2023中国白酒市场中期研究报告》调研数据，流通渠道感受到库存压力增加的占比达到48%；价格倒挂程度有所增加的占比达到了64%。而在今年，渠道库存与价格倒挂在业界眼中仍未改善，《报告》显示，约61.5%的受调研对象认为渠道库存压力仍在增加；而46.4%的受调研对象认为价格倒挂情况在增加。这也分别使得33.3%的受调研对象认为现金流压力增大，且53.3%的人认为营业利润空间在减少。

　　渠道压力同样传导给了酒企。今年以来，为了缓解库存压力，酒企卯足了干劲，在多个维度上从精、从准构建市场，解答去库存的核心命题。

　　直面C端是突破的核心。无论是在营销层面强化消费者与品牌间的粘性，还是启动更具针对性的C端促销活动，都是酒企为缩短动销链路做出的关键动作。

　　而深耕市场做样板市场的打造，将市场做深做透，则是酒企在市场上不得不去强化的“基本功”，也是其在存量竞争期“拼杀”的硬实力。酒鬼酒的“30个样板市场打造计划”，在扎稳湖南大本营的前提下有序向全国推进，打出了区域酒企全国化的典型案例；西凤酒的“南北通杀”，则是西凤迈入后百亿时代寻求增量的关键一环……通过样板市场的扎根拓进，酒企才能从深度和广度上抢滩市场。

　　与此同时，多家酒企释放出拓展宴席场景的战略信号。在2024年经销商工作会议上，全兴酒业强调，未来3-5年的重点工作是“聚焦发力宴席场景”，还提出要在2024年将宴席市场占有率提升100%；此外，剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导，郎酒旗下的两大主力产品红花郎、黑马特同时发力，针对升学宴推出不同程度的优惠政策；舍得打出了“万般舍得，因梦值得”的旗号，推出了多重礼品，进一步发力升学宴、谢师宴。

　　不难发现，整个行业已从“抢渠道、抢终端”延伸到“抢占人心”，这在一定程度上决定了酒企去库存的效率，是企业未来先发抢跑的关键。但从目前来看，去库稳价，或仍将是白酒行业今年下半场的主旋律。如何消化库存，如何化解厂商矛盾，实现厂商共赢，都是带领酒企走出困局必答题。

　　产区建设

　　近年来，产区成为了酒类品质和价值的重要表达方式，越来越多的酒企品牌以产区的形式抱团亮相。目前，产区已经从过去的自然成长走向协同发展，成为赋能新的名酒品牌关键因素。上半年，白酒产区打造与价值挖掘在持续紧锣密鼓的进行着，几场产区唱主角的重磅活动，为行业带来了宝贵的启示和借鉴。

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，产业发展的趋势显示，当前白酒产业由“品类”向“产区”过渡发展的路径已经非常明确，产区化的浪潮正在将白酒产业发展推向新阶段与新高度。

　　白酒产区打造已经上升为协会、政府及相关主管部门与企业的共同行动，这一趋势在今年上半年表现得尤为明显。随着中国白酒产区的发展起势，各个产区呈现出的竞合趋势，在上半年迎来声量的集中爆发。5月26日-27日， 2024贵州白酒企业发展圆桌会议召开，共话贵州白酒产业发展；5月31日，四川省酒业协会与四川省酒业研究和发展中心揭牌成立……面对白酒行业强分化的新常态，黔酒、川酒将“合作共赢”提至台前，以抱团发展的形式，推动产区及产业链做大做强。

　　《2023中国白酒市场中期研究报告》曾建议，推进产区建设要在产区产能、品质、科创、文化、消费鼓舞等白酒高质量发展供给侧的关键环节赋能。瞄准这一方向，各个产区也开始围绕自身“特色”做文章，形成差异化的竞争。比如遵义全力建设“世界酱香白酒核心产区”；德阳则是构建以剑南春为龙头的“1+N”白酒产业体系和品牌矩阵，打造有竞争力的白酒优势产区……产区建设正蓄积跨越之势，加快迈步崛起，成为行业不可忽视的力量。

　　此外，随着“黔酒中国行”“川酒全国行” “汾清天下”等IP活动走进全国大江南北，产区酒企抱团出击，持续扩大产区品牌势能，向全国版图迈进。综合来看，产区打造是场“长跑”，也是一场“接力赛”，需要创新精神和持久的耐力。随着白酒产区打造深入展开，必将为白酒产业的高质量发展夯实基础。

　　当前，白酒产业仍将处于去库存周期，存量时代特征愈发鲜明。强强竞争以及产能提升导致的产业竞争加剧已成事实，消费需求多元化导致产品多元化，品类竞争加剧。《报告》认为，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，并预测，2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。中国酒业协会方面认为，今年将是白酒行业的“分水岭”，挑战与机遇并存，随着国内消费市场的进一步复苏，白酒行业有较大的发展。

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责任编辑：李显杰