在持续补贴与扶持第三方商家的同时,京东升级免费上门服务,包邮服务也不断扩容,多项举措推动月活跃用户与交易频次实现双增长,在零售业务调整之际,京东物流亦成为亮点。
经过一系列调整后初见成效,京东集团业绩终于在2024年第一季度企稳,报告期内,公司营业收入为2600.49亿元,同比增长7.04%,营业利润为77亿元,同比增长19.81%,经营利润率也由去年的2.65%提升至2.96%,盈利能力明显好转。
经营数据方面,在所有用户组增长的推动下,京东APP月活跃用户再次实现强劲增长,“下沉”市场用户增长也有所提速,并超过了一线城市用户的增长速度,而在用户行为方面,京东平台用户平均购物频次同比实现两位数增长,季度订单量更是连续保持3个季度两位数增长。
需要注意的是,京东物流分部盈利能力的提升推动了京东集团本季度利润的增长,从营业成本构成来看,外包成本增长低于当期收入增速是京东物流毛利率增长的主要原因,但究竟是外包服务价格下降,还是京东物流运营效率提升降低了对外包业务的需求,尚需进一步观察。
多项数据转好
据统计局数据,2024年第一季度,全国网上零售额3.31万亿元,同比增长12.40%,其中,实物商品网上零售额2.81万亿元,同比增长11.60%。
同期,阿里旗下的淘天集团收入为932.16亿元,同比增长3.7%,虽然,淘天收入仅有低个位数增速,但由于淘宝、天猫属于平台型电商,GMV数据才是平台销售数据的真实写照,报告期内,淘天线上GMV及订单量均实现同比两位增长,与线上零售大盘增速大体一致。
反观以自营业务为主的京东零售,2024年第一季度,其收入为2268.35亿元,同比增长6.82%,经营利润为93.25亿元,同比增长-5.27%,经营利润率也由上年一季度的4.64%下降至4.11%。
从表面看,京东零售收入增速不仅弱于大盘整体增速,也同样低于老对手阿里,但如果深入到核心经营数据层面,则可以发现京东电商不少核心数据已经好转,甚至单月App月活跃用户增速一度领先淘宝与拼多多。
据财报数据,京东零售收入增速虽只有6.82%,较此前大为改观,并创出近6季度以来最高收入增速,利润方面,京东零售经营利润同比的确有所下降,但也仅比上年同期减少5.19亿元。
京东零售经营利润下降的主要原因在于推广活动支出的增加,例如,赞助2024年央视春晚,这导致集团营销开支由上年第一季度的80.05亿元增至92.54亿元,同比增长15.6%。
赞助春晚是京东“低价、下沉”策略中的重要一环,春晚覆盖面极广,可以有效的覆盖全国“下沉”市场,帮助京东吸引下沉市场用户,提升交易频次。
京东一系列组合拳的确促进了“下沉”市场活跃用户的增长以及交易频次的增加,据业绩说明会,2024年第一季度,公司所有用户组,包括新用户、现有用户以及Plus用户在内的总活跃用户数量同比强劲增长,低线城市的用户群也实现加速增长,并超过了一线城市的增长速度,与此同时,低线城市用户的订单量和购物频率也继续保持两位数同比增长,且增速快于总用户增速。
QuestMobile数据也在一定程度上证明了上述信息,2024年3月,京东APP月活跃用户数量增至5.07亿,同比增长6.8%,同期,淘宝App月活跃用户增速为6.6%,拼多多App月活跃用户增速为1.8%,低价、“下沉”策略对京东App月活跃用户提升显著。
交易频次方面,据业绩说明会,2024年第一季度,京东平台上的购物频率同比实现了两位数的大幅增长,其增长抵消了低价产品导致的平均订单价值的下降。
另外,在用户数量和购物频率不断扩大的推动下,第一季度订单量同比继续以两位数的速度增长,这一增速已连续保持3个季度。
除此之外,京东生态建设也取得了一定的成果,截至2024年第一季度,京东平台上商家数量已经超过100万,活跃商家数量连续4个季度加速增长,3P交易用户和订单量也实现快速增长,其中,超市品类GMV实现了两位数的增速。
京东在3P商家货币化率提升方面极为保守。报告期内,京东平台及广告服务收入仅有192.89亿元,同比增速1.19%,对此,京东方面表示,现阶段公司优先考虑的是生态系统的建立,而不是货币化率的提升。
另外,京东自营超市品类与3P达到了平衡状态,两者不再是此消彼长的关系,京东生态调整的负面影响在第一季度几乎消失。
报告期内,京东日用百货商品收入为852.96亿元,同比增长8.57%,经历了连续多季度的负增长后重新恢复增长。
更为重要的是,在正在进行的2024年“6.18购物节”,京东多项数据依旧保持增长,3C基本盘表现尤为亮眼,开售1小时内,京东与各3C数码品牌深度合作的爆品成交额同比增长超5倍,超130个3C数码品牌企业客户成交额同比增长100%。
低价产品方面,在全面开启1小时内,百亿补贴专区订单数同比增长超50%,“9.9包邮”频道精选的近50万款全网低价的便宜好物1小时吸引购物用户数同比增长超百倍,其中,超75%的用户来自三线及以下城市。
外包成本下降的背后
京东零售经营利润同比下降,京东物流再次成为集团的利润增长点,2024年第一季度,其收入为421.37亿元,同比增长14.73%,非国际准则EBITDA由20.52亿元增至36.5亿元,EBITDA利润率也由5.59%提升至8.66%。
从数据来看,毛利率的增长是京东物流利润同比提升的主要原因,其数值由上年的4.45%增长至7.67%,据财报数据,物流成本主要包员工薪酬福利开支、外包成本、租金成本、物业设备与其他无形资产摊销、以及其他营业成本,其中,前两项成本是京东物流最核心的营业成本,两者合计金额占比超过7成。
需要注意的是,2024年第一季度,上述各类营业成本细分项同比增速分别为16.8%、8.2%、7.2%、22.22%、5.1%,从数据来看,员工薪酬福利开支与收入增速大体一致,而外包成本、其他成本、租金成本增速则远低于当期收入增速。
由于外包业务的分拣、运输、配送等服务由第三方公司提供,京东无法直接控制外包部分的运营效率,因此,京东物流外包成本增速低于当期收入增速的原因存在两种可能性,第一,京东物流与第三方通过谈判降低价格;第二,京东物流自身运营效率提升,减少了对外包业务的需求,但究竟是哪一种可能,还有待持续跟踪其季度数据。
京东物流另一个亮点在德邦股份(14.280, -0.38, -2.59%),2022年第三季度,京东物流完成了对德邦股份的收购,两者产生了不错的协同效应,京东物流的快递业务快速增长,最近4个季度,京东快递业务收入分别为206.31亿元、220.57亿元、241.88亿元、216.36亿元,同比分别增长85.68%、25.75%、10.63%、18.37%。
值得一提的是,2024年第一季度,顺丰控股(40.890, -0.65, -1.56%)收入增速为7.03%,圆通速递(13.540, -0.31, -2.24%)收入增速为19.46%,申通快递(11.170, -0.19, -1.67%)收入增速为15.87%,中通快递收入增速为10.87%,韵达股份(7.190, -0.12, -1.64%)收入增速为6.5%,通过对比,京东物流的快递业务收入增速在行业内仅略低于圆通速递。
当然,京东物流收入一定程度上还依赖京东电商。据财报数据,京东物流来自京东的收入占总收入的比重经历了短暂的下降后,在2024年第一季度重新抬头,其收入由上年同期的112.13亿元增至128.83亿元,京东电商依然是京东物流的重要收入来源。
另外,被市场寄予厚望外部一体化客户收入增长缓慢,2024年第一季度,其收入为76.19亿元,同比增长5.26%,而早在2021年第四季度,京东物流外部一体化客户收入就已经达到了76.4亿元。
相对乐观的是,外部一体化供应链客户数量在2023年第二季度触底后,已经连续3个季度环比小幅提升,2023年第二季度至2024年第一季度,其数值分别为5.21万、5.42万、5.54万、5.58万。
从数据来看,2024年第一季度,京东集团牺牲部分零售业务利润,换取多项运营数据好转。另外,京东采销直播的意外走红,也给京东提供了一种应对直播电商的可行手段。
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