京东集团深耕“下沉”得与失|京东_新浪财经

在持续补贴与扶持第三方商家的同时，京东升级免费上门服务，包邮服务也不断扩容，多项举措推动月活跃用户与交易频次实现双增长，在零售业务调整之际，京东物流亦成为亮点。

经过一系列调整后初见成效，京东集团业绩终于在2024年第一季度企稳，报告期内，公司营业收入为2600.49亿元，同比增长7.04%，营业利润为77亿元，同比增长19.81%，经营利润率也由去年的2.65%提升至2.96%，盈利能力明显好转。

经营数据方面，在所有用户组增长的推动下，京东APP月活跃用户再次实现强劲增长，“下沉”市场用户增长也有所提速，并超过了一线城市用户的增长速度，而在用户行为方面，京东平台用户平均购物频次同比实现两位数增长，季度订单量更是连续保持3个季度两位数增长。

需要注意的是，京东物流分部盈利能力的提升推动了京东集团本季度利润的增长，从营业成本构成来看，外包成本增长低于当期收入增速是京东物流毛利率增长的主要原因，但究竟是外包服务价格下降，还是京东物流运营效率提升降低了对外包业务的需求，尚需进一步观察。

多项数据转好

据统计局数据，2024年第一季度，全国网上零售额3.31万亿元，同比增长12.40%，其中，实物商品网上零售额2.81万亿元，同比增长11.60%。

同期，阿里旗下的淘天集团收入为932.16亿元，同比增长3.7%，虽然，淘天收入仅有低个位数增速，但由于淘宝、天猫属于平台型电商，GMV数据才是平台销售数据的真实写照，报告期内，淘天线上GMV及订单量均实现同比两位增长，与线上零售大盘增速大体一致。

反观以自营业务为主的京东零售，2024年第一季度，其收入为2268.35亿元，同比增长6.82%，经营利润为93.25亿元，同比增长-5.27%，经营利润率也由上年一季度的4.64%下降至4.11%。

从表面看，京东零售收入增速不仅弱于大盘整体增速，也同样低于老对手阿里，但如果深入到核心经营数据层面，则可以发现京东电商不少核心数据已经好转，甚至单月App月活跃用户增速一度领先淘宝与拼多多。

据财报数据，京东零售收入增速虽只有6.82%，较此前大为改观，并创出近6季度以来最高收入增速，利润方面，京东零售经营利润同比的确有所下降，但也仅比上年同期减少5.19亿元。

京东零售经营利润下降的主要原因在于推广活动支出的增加，例如，赞助2024年央视春晚，这导致集团营销开支由上年第一季度的80.05亿元增至92.54亿元，同比增长15.6%。

赞助春晚是京东“低价、下沉”策略中的重要一环，春晚覆盖面极广，可以有效的覆盖全国“下沉”市场，帮助京东吸引下沉市场用户，提升交易频次。

京东一系列组合拳的确促进了“下沉”市场活跃用户的增长以及交易频次的增加，据业绩说明会，2024年第一季度，公司所有用户组，包括新用户、现有用户以及Plus用户在内的总活跃用户数量同比强劲增长，低线城市的用户群也实现加速增长，并超过了一线城市的增长速度，与此同时，低线城市用户的订单量和购物频率也继续保持两位数同比增长，且增速快于总用户增速。

QuestMobile数据也在一定程度上证明了上述信息，2024年3月，京东APP月活跃用户数量增至5.07亿，同比增长6.8%，同期，淘宝App月活跃用户增速为6.6%，拼多多App月活跃用户增速为1.8%，低价、“下沉”策略对京东App月活跃用户提升显著。

交易频次方面，据业绩说明会，2024年第一季度，京东平台上的购物频率同比实现了两位数的大幅增长，其增长抵消了低价产品导致的平均订单价值的下降。

另外，在用户数量和购物频率不断扩大的推动下，第一季度订单量同比继续以两位数的速度增长，这一增速已连续保持3个季度。

除此之外，京东生态建设也取得了一定的成果，截至2024年第一季度，京东平台上商家数量已经超过100万，活跃商家数量连续4个季度加速增长，3P交易用户和订单量也实现快速增长，其中，超市品类GMV实现了两位数的增速。

京东在3P商家货币化率提升方面极为保守。报告期内，京东平台及广告服务收入仅有192.89亿元，同比增速1.19%，对此，京东方面表示，现阶段公司优先考虑的是生态系统的建立，而不是货币化率的提升。

另外，京东自营超市品类与3P达到了平衡状态，两者不再是此消彼长的关系，京东生态调整的负面影响在第一季度几乎消失。

报告期内，京东日用百货商品收入为852.96亿元，同比增长8.57%，经历了连续多季度的负增长后重新恢复增长。

更为重要的是，在正在进行的2024年“6.18购物节”，京东多项数据依旧保持增长，3C基本盘表现尤为亮眼，开售1小时内，京东与各3C数码品牌深度合作的爆品成交额同比增长超5倍，超130个3C数码品牌企业客户成交额同比增长100%。

低价产品方面，在全面开启1小时内，百亿补贴专区订单数同比增长超50%，“9.9包邮”频道精选的近50万款全网低价的便宜好物1小时吸引购物用户数同比增长超百倍，其中，超75%的用户来自三线及以下城市。

外包成本下降的背后

京东零售经营利润同比下降，京东物流再次成为集团的利润增长点，2024年第一季度，其收入为421.37亿元，同比增长14.73%，非国际准则EBITDA由20.52亿元增至36.5亿元，EBITDA利润率也由5.59%提升至8.66%。

从数据来看，毛利率的增长是京东物流利润同比提升的主要原因，其数值由上年的4.45%增长至7.67%，据财报数据，物流成本主要包员工薪酬福利开支、外包成本、租金成本、物业设备与其他无形资产摊销、以及其他营业成本，其中，前两项成本是京东物流最核心的营业成本，两者合计金额占比超过7成。

需要注意的是，2024年第一季度，上述各类营业成本细分项同比增速分别为16.8%、8.2%、7.2%、22.22%、5.1%，从数据来看，员工薪酬福利开支与收入增速大体一致，而外包成本、其他成本、租金成本增速则远低于当期收入增速。

由于外包业务的分拣、运输、配送等服务由第三方公司提供，京东无法直接控制外包部分的运营效率，因此，京东物流外包成本增速低于当期收入增速的原因存在两种可能性，第一，京东物流与第三方通过谈判降低价格；第二，京东物流自身运营效率提升，减少了对外包业务的需求，但究竟是哪一种可能，还有待持续跟踪其季度数据。

京东物流另一个亮点在德邦股份，2022年第三季度，京东物流完成了对德邦股份的收购，两者产生了不错的协同效应，京东物流的快递业务快速增长，最近4个季度，京东快递业务收入分别为206.31亿元、220.57亿元、241.88亿元、216.36亿元，同比分别增长85.68%、25.75%、10.63%、18.37%。

值得一提的是，2024年第一季度，顺丰控股收入增速为7.03%，圆通速递收入增速为19.46%，申通快递收入增速为15.87%，中通快递收入增速为10.87%，韵达股份收入增速为6.5%，通过对比，京东物流的快递业务收入增速在行业内仅略低于圆通速递。

当然，京东物流收入一定程度上还依赖京东电商。据财报数据，京东物流来自京东的收入占总收入的比重经历了短暂的下降后，在2024年第一季度重新抬头，其收入由上年同期的112.13亿元增至128.83亿元，京东电商依然是京东物流的重要收入来源。

另外，被市场寄予厚望外部一体化客户收入增长缓慢，2024年第一季度，其收入为76.19亿元，同比增长5.26%，而早在2021年第四季度，京东物流外部一体化客户收入就已经达到了76.4亿元。

相对乐观的是，外部一体化供应链客户数量在2023年第二季度触底后，已经连续3个季度环比小幅提升，2023年第二季度至2024年第一季度，其数值分别为5.21万、5.42万、5.54万、5.58万。

从数据来看，2024年第一季度，京东集团牺牲部分零售业务利润，换取多项运营数据好转。另外，京东采销直播的意外走红，也给京东提供了一种应对直播电商的可行手段。

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