社论丨以更优的产品品质和服务供给，释放更多消费需求|星巴克_新浪财经

统计显示，今年五一假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

今年假期消费呈现出三个特征。首先，全国五一出游花费同比增速12.7%，大于出游人次增速的7.6%，对比2019年同期来看，人均消费仅为2019年同期的88.5%，表明游客人均支出有所下降。其次，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，更多的游客流向了低线城市，县城旅游订单增速快于一二线省会城市。其三，出入境旅游快速恢复。得益于航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，五一期间入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。

目前，市场上有一些分析将游客花费减少以及涌向低线城市的现象归结为“消费降级”。然而，这种判断可能低估了消费者需求变化以及供给竞争的现实。相当一部分群体选择低线城市并非是为了减少支出，而是避免去热门景区花高价却不得不经历拥挤的体验，尤其是一些带老人和孩子出游的家庭。这些家庭可能选择自驾或坐短途高铁到游客较少的地方，享受假期带来的轻松合家欢。但是，对于年轻人而言，虽然更喜欢热点城市和景区，但他们大多没有就业或参加工作时间较短，因此，选择花费较少的“特种兵旅游”。还有一部分高收入人群则选择出境游，避开国内热门景区的人山人海，获得异国新鲜的体验。

可以看出，消费者更加注重精神体验，并将消费过程中的情绪价值放在首位，就像去景区的目的不再是打卡拍照，而是享受轻松美好的旅程。国内居民在黄金周集中出游导致热点景区食宿价格上涨且拥堵，是许多人选择低线城市旅游的根本原因。这也意味着随着中国经济的发展，人们不再像初期那样报低价旅游团到处打卡，而是有了更多的选择。但集中的假期出行也影响了一部分人的选择，因此，应该进一步推广落实年假制度，让更多人在非公众假日期间（尤其是暑期）灵活出行才能释放更多的旅游消费。

事实上，新冠疫情暴发以来，相当一部分中国人的消费习惯发生了变化。疫情导致许多城市居民转入线上消费，这也刺激了线上渠道的创新。除了大型电商平台外，还有社区型的微信群、代购店，各种生鲜App竞争激烈，视频平台也在疫情期间崛起并推动了直播带货普及，许多以短视频平台为消遣方式的下沉市场用户也被带入直播带货消费市场。这种全民参与线上购物以及各种类型线上销售价格竞争的格局，导致人们购物时习惯了比价，更加积极地寻找折扣和促销，这是此前线下消费所少见的现象。因此，是线上供给竞争让消费者选择权更多，消费品价格下降并非是消费者主动降级，而是线上销售普及和竞争的结果。

消费场景的变化也让企业面临挑战。比如今年一季度，星巴克中国市场同店销售额同比下降了11%，但中国咖啡消费保持高速增长，去年咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，因此不能得出中国咖啡消费降级的结论。在过去咖啡消费场景比较少的时代，去星巴克消费具有较强的社交属性，比如谈生意或恋爱、工作。但是，现在高线城市咖啡饮用趋于日常化、功能化，星巴克所提供的场景消费也开始转移，因此，相对昂贵的星巴克消费者逐渐减少，但这不是消费降级。

中国消费市场处于一个消费者和消费供给双重巨变的过程，消费者需求改变而供给竞争已经全面深化，这导致消费者处于一个有利位置，让他们有了更多选择权，投射到价格上似乎容易得出“消费降级”的判断。但事实上，消费者日益重视消费体验，也更个性化，因此，商家应该充分把握消费者向注重产品品质和追求更高质量服务的偏好转变，对市场巨变做出及时的反应，而不是一味进行价格竞争。