反垄断“重锤” 在线音乐“变天”_新浪财经

　　反垄断“重锤” 在线音乐“变天”

　　腾讯被要求解除独家音乐版权，在线音乐市场或将迎来新的变局？

　　文｜沈思涵石丹

　　在反垄断的大旗之下，国内在线音乐市场或将迎来新的变局。

　　2021年7月24日，市场监管总局依法对腾讯处以50万元罚款，并责令其于30日内解除已达成的音乐作品、录音制品等具有排他性的版权协议。

　　而腾讯收购中国音乐集团涉嫌违法实施经营者集中行为处罚的落地，也成为我国《反垄断法》实施以来对违法实施经营者集中，采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件。对此，腾讯方面回复《商学院》记者的采访表示，将严格落实监管要求，维护市场的良性竞争。

　　在腾讯被解除独家音乐版权之后，8月9日，网易云音乐通过港交所上市聆讯后，决定推迟在港上市。此前，其已经在8月1日通过了港交所上市聆讯。网易云音乐官方给出的解释是，这是基于当前整体环境等各方面因素考虑暂缓上市，后续将选择一个“好时机”推动IPO相关事项的落地。

　　一边，在线音乐巨头面临的多种变数，一边，在线音乐市场“新进”的玩家在积极布局。2021年7月，有消息称，字节跳动将音乐升级为P1优先级业务，快手也在2021年推出了原创音乐社区“小森唱”APP。加上独家音乐版权壁垒瓦解，这必然会刺激在线音乐市场的活力释放。

　　在此背景下，中国在线音乐市场是否会因此而迎来变数？

　　独家版权已成往事

　　在2015年之前，用户只要打开任意一个音乐网站，便可以随意选择播放或下载歌曲，此时用户听歌几乎不需要任何成本。事实上不仅是用户，甚至很多网络歌手也都没有版权方面的意识，这一市场现象让版权方有苦难言，严重影响了国内在线音乐市场的良性发展。

　　但是自2015年7月国家版权局下发“最严版权保护令”后，在线音乐市场大步迈向正规化，版权便逐渐得到各大在线音乐平台的重视。在这其中，“财大气粗”的腾讯是“获利最大的一方”。

　　2016年，当时的腾讯音乐（即QQ音乐）和海洋音乐（酷狗、酷我音乐）整合成立腾讯音乐集团；2017年，腾讯音乐集团再接再厉，不仅成功拿下杰威尔、相信音乐、英皇娱乐、YG娱乐等知名版权公司的独家协议，还集齐华纳、索尼、环球三大国际唱片公司的独家版权协议，就此奠定了在行业当中的霸主地位。

　　值得一提的是，当时腾讯音乐豪掷3.5亿美元加1亿美元股权，获得为期3年的环球音乐独家曲库内容和转授权许可。原本环球音乐的授权相关费用价值不过三四千万美元，但是在腾讯不断加码砸下数亿美元后，独家版权费用水涨船高，同时腾讯也彻底打乱了整个音乐市场原有的规则。

　　显然，这种过度激烈的版权竞争，已经影响了在线音乐市场的运营环境。从2017年开始，国家新闻出版广电总局版权管理司出手，约谈包括腾讯音乐、网易云音乐、百度太合音乐、阿里音乐在内的音乐平台主要负责人，呼吁各大平台不得哄抬价格，避免采购独家版权，推动网络音乐广泛授权。

　　版权局的及时约谈干涉起到了一定的作用。2018年，腾讯音乐、阿里音乐和网易云音乐陆续达成版权互授，双方互相授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。不过，即便是仅剩1%的独家版权，也可以让拥有独家版权优势的音乐平台获得得天独厚的市场位势。

　　彼时，腾讯音乐的版权库里拥有超过6000万首作品，留下来的独家版权歌曲基本都是具有巨大号召力的歌手的作品，这也成为了其差异化竞争的关键。2018年4月至9月期间，网易云音乐、虾米音乐开始大规模下架索尼、华纳、周杰伦的音乐作品，而这正是因为腾讯音乐选择性地保留1%的独家人气音乐作品版权导致的。

　　可以说，这1%的独家版权差距，对于其他音乐玩家而言就是一道不可逾越的“鸿沟”，其带来的影响也是致命的。

　　在这场没有硝烟的版权大战之后，百度的音乐业务一直处于萎靡不振的状态；阿里系的虾米音乐也由于版权音乐不多、用户不断流失，最终选择在2021年2月正式停止服务，彻底退出在线音乐领域的竞争；至于网易云音乐，同样是由于自身在版权上的短板，不得不另辟蹊径转而扶持独立音乐人，走上一条差异化的音乐路线。

　　如今，国内在线音乐平台经历了多番洗牌之后，腾讯音乐似乎只剩下网易云音乐一个主流对手。解除了独家音乐版权，这对于整个在线音乐市场来说无疑是一大利好。

　　对此，TMT产业时评人张书乐指出，“独家音乐版权构成了一个行业的上游控制权，让整个行业中没有拿下版权的平台难以持续跟进。显然，独家版权已经成为了悬在许多行业创新型选手们头顶上的‘达摩克里斯之剑’，只有拿掉这把剑，才能让创意和活力爆发出来，这对国内在线音乐市场的深入和垂直发展来说，意义重大而又深远。”

　　腾讯遭罚，优势仍在

　　虽说腾讯被解除独家音乐版权，但这是否就意味着其优势已经丧失？其实从某种程度上看，此次事件对于腾讯而言并不一定是坏事。

　　虽然腾讯遭到市场监管总局的处罚，但是此次处罚并不涉及腾讯音乐的业务拆分，其核心竞争力并没有被过多削弱。同时，对于腾讯音乐这样已经跟客户形成一定黏性的大平台来说，竞争优势仍在。

　　举一个尤为明显的例子，在2020年8月，当时腾讯音乐宣布与全球五大顶尖厂牌达成战略合作，并且与环球音乐合资成立全新音乐厂牌。这些动作都传递出一个信号，即腾讯音乐不再作为单纯的渠道方，而是有意要深入参与到音乐产业生态当中。

　　或许腾讯早就意识到，靠版权收割用户的时代已经过去，想要在如今的音乐市场上保持优势，就需要不断地探索更为多元化的商业模式。

　　目前，腾讯音乐的商业触角已经不仅仅是在音乐本身。2021年1月，腾讯音乐收购了懒人听书，将其与酷我畅听合并为“懒人畅听”；在4月的架构调整中，腾讯音乐在集团层面设立长音频业务线，与QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐业务线保持平行架构。

　　而在近期又有报道称，腾讯音乐已经于2021年7月9日下发内部信，其中QQ音乐业务部门将会成立长音频业务中心，主要负责QQ音乐长音频专区的产品研发工作，并将酷我音乐的“聚星直播”和商业化业务分拆给酷狗音乐和腾讯音乐广告部。

　　不难看出，腾讯音乐有意将长音频业务作为下一步重点方向推进。其主动求变，或许也可以视为减少其对版权的依赖、打造新势力的一种信号。

　　“对于腾讯音乐来说，在线音乐和在线音频的竞争已经不再是版权大战，而是扶持新的原创力量，寻找衍生产品比如长音频、有声书等，进而探索新的可盈利场景。其不再局限于会员付费，而是深入到诸如直播、短视频的营收元素之中。如能成型，腾讯音乐便可放下包袱、轻装上阵，而不是背靠版权坐享其成。”张书乐表示。

　　另外从业绩上看，腾讯音乐的数据仍然表现亮眼。2021财年第一季度财报显示，腾讯音乐该季度总营收为人民币78.2亿元，其中社交娱乐业务的收入为50.8亿元，占总营收的65%；在线音乐业务的收入为16.9亿元，占总营收的35%。

　　需要看到的是，腾讯音乐目前是以内容社区、直播等为基础的社交娱乐业务为主要“现金奶牛”，其营收贡献远超外界通常理解的在线音乐业务。

　　但亮眼的业绩背后，腾讯音乐并非没有隐忧。2021年第一季度，腾讯音乐的社交娱乐业务与在线音乐业务的MAU（月活跃用户）均在下滑。其中，在线音乐业务的MAU从6.57亿人下滑至6.15亿人，同比减少6.4%；社交娱乐业务的MAU从2.61亿人下滑至2.24亿人，同比减少14.2%。

　　事实上，腾讯音乐月活停滞、用户下滑已经持续了多个季度。从2020年第一季度算起，腾讯音乐的在线音乐移动月活数已经连续四个季度下滑，而社交娱乐移动月活数也出现了连续三个季度的下滑。

　　为此，腾讯音乐也在努力应对月活用户下滑问题。自2020年第三季度起，腾讯在QQ音乐上推出视频、社区两个板块，通过MV短视频、TME live（直播）等功能试图吸引用户。不过，相关的月活用户指标尚未能实现明显改善，这一点可以说是腾讯音乐高光之下的遗憾。

　　网易不易，别太高兴

　　当独家音乐版权遭到解除，最为受益的 “玩家”莫过于网易云音乐。曾有报道提到，在2018年4月，由于未能与周杰伦完成版权续签，网易云音乐不得已下架其所有歌曲，导致将近15%的网易云用户转投QQ音乐。

　　虽然这一数字是否准确仍有待核实，但从某种程度上说，网易云音乐受版权制约多年导致用户流失一事，确是不争的事实。

　　前文已经提到，当前头部的在线音乐平台除了腾讯音乐，仅剩的便是以社区优势立足的网易云音乐。而外界的焦点在于，腾讯解除独家音乐版权，那么尾随其后的网易云音乐又会从中得益多少？网易云音乐能不能进而缩小与腾讯音乐的差距？

　　外界皆知，网易云音乐的最大短板在于版权，但从去年开始这块短板已经有很大的改善迹象。2020年，网易云音乐与多家唱片公司达成版权合作，并将多部综艺音乐版权收入囊中。随着其在2021年5月与索尼音乐达成版权协议，这也意味着网易云音乐终于集齐了三大唱片公司的版权内容。

　　当然，网易云音乐想要趁机抢占音乐独家版权解禁后的红利，这对于其来说是个千载难逢的“好时机”。按照相关法规规定，今后音乐平台的独家合作内容只有两种情况，即允许与独立音乐人或新歌首发的独家合作。

　　因此可以预见的是，接下来音乐平台的竞争重心将从版权转移到独立音乐人的身上。艾媒咨询CEO张毅对此指出，“独立音乐人就是内容生产者，好的内容生产者可以吸引用户、留住用户，甚至刺激用户付费。如果哪个音乐平台可以提供更好的社区氛围、商业途径，那就有可能获得更多独立音乐人的青睐和聚集，用户也会不断增长。”

　　在扶持原创音乐方面，网易云音乐近几年来已经做出了不少布局。不论是2016年11月推出的“石头计划”、2018年5月推出的“云梯计划”，还是2020年8月推出的“飓风计划”，无一例外的是，网易云音乐都是想从作品的生产源头出发，通过扶持各类音乐创作者，发掘未来流行音乐新势力。

　　截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万人，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%。要知道，网易云音乐是国内首个发起原创音乐扶持的音乐平台，同时也是最大的原创音乐平台。

　　在香颂资本执行董事沈萌看来，“原创音乐可以增加内容积累，同时减少在版权上的投入成本。但原创音乐是一把双刃剑，做得好自然可以有效提高平台的流量、口碑和效益，一旦搞砸，原创音乐人也容易流失，甚至跳槽到别的平台为他人做‘嫁衣’。”

　　目前，腾讯音乐和网易云音乐都在竭尽全力“拉拢”独立音乐人。但倘若从资本的角度看，在力推原创音乐方面具有优势的网易云音乐，却不见得能带来高收益。

　　虽然网易云音乐扶持原创音乐已有多年，但仍处于巨额亏损状态。招股书显示，其在2018年至2020年间归属于公司股东的净亏损分别达到20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元，近三年累计净亏损额接近70亿元。

　　“从发展势头和规模看，网易云音乐扶持独立音乐人的做法，算是走出一条差异化路线。另一方面，网易云音乐扶持原创音乐的做法想要让资本认可难度很大，毕竟其音乐业务在短期内很难看到盈利，只能先把口碑和内容做好。”互联网观察家丁道师表示。

　　打败腾讯，要靠短视频？

　　腾讯独家音乐版权的解除，对于其他玩家们来说似乎也看到了新的机会，而作为抖音母公司的字节跳动就是这其中最为积极的一位。

　　今年以来，字节跳动在音乐方面可谓是动作频频。继6月在抖音上线“音乐播放器”功能后，7月1日，字节跳动将音乐业务升级为P1优先级，与教育、游戏业务平级，由字节跳动原产品与战略副总裁、TikTok原负责人朱骏负责该业务。

　　由此可见，字节跳动将会把音乐作为重点主攻业务。由于短视频平台具有强宣发和社交属性，在音乐传播度上比起单纯的音乐平台有着很大的优势。例如在抖音短视频上，《学猫叫》《热爱105℃的你》等歌曲在用户二次创作传播下，已经成为出圈爆款单曲，传唱度极高。

　　可以看到，在短视频扶持音乐人之前，独立音乐人更依赖在线音乐平台，这些音乐人想要让作品“火出圈”，就需要在短视频平台上进行运营。实际上，腾讯旗下的酷狗音乐就曾提到过自身在短视频上布局的红人IP矩阵，通过这个矩阵的翻唱短视频推动一首歌的全网爆款。

　　“在字节跳动加入音乐市场后，或许就会对音乐人产生更大的吸引力，因为其手握超6亿日活量的抖音，可以更低成本、更顺畅地推广音乐作品，这可能会促成原创音乐人在选择平台时对字节跳动系平台的倾斜。”张毅对此指出。

　　其实不只是抖音，另一家短视频巨头快手对在线音乐市场也是觊觎已久。从2019年起，快手就在悄然投资音乐内容；2021年3月，快手公布了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，其拉拢音乐内容提供方以及词曲创作者的意图明显；5月，快手上线了原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作等功能，试图在音乐创作这个细分领域进行探索尝试。

　　尽管短视频产品还未对在线音乐造成明显威胁，但其已经明显地挤压在线音乐的使用时长。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示，截至2021年6月，在线音乐行业月活用户6.66亿人，同比增长1.7%。对在短视频平台“内容+音乐”等新型形式冲击下，在线音乐平台用户习惯的影响逐渐显现，用户月人均使用次数从2020年6月的67.1跌到2021年6月的62.5，用户月人均使用时长从2020年6月的3.9小时下降到2021年6月的3.3小时。当短视频在泛娱乐边界延展式入侵后，未来极有可能抢占更多的市场。

　　张书乐认为，“短视频平台和在线音乐之间有着天然的联系，特别是网络‘神曲’大多依靠短视频平台爆发，这使得短视频平台成为了原创歌曲的最佳崛起舞台。此外，短视频平台也需要有大量版权音乐，供内容创作者选取作为背景音乐，避免版权风险。因此，其进击在线音乐，其实是基于内容创作上的版权解锁，顺便让其平台上诞生的‘神曲’找一个闭环版权结构，而未必给他人做‘嫁衣’。”

　　事实上，腾讯音乐在2021年第一季度财报中就提到，其在线音乐月活跃用户量下滑的主要原因在于泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。也就是说，抢走腾讯音乐流量生意的不是网易云音乐等竞争对手，反而是以抖音、快手为主的短视频平台。

　　正如打败柯达的不是胶卷，而是数码相机，颠覆者往往来自外行。目前的在线音乐行业赛道上，腾讯保持领跑，网易紧随其后，而抖音、快手等短视频平台正在蓄力追赶。尽管腾讯遭遇处罚之后仍然一家独大，但谁又能保证其能一直领跑？短视频平台能否成为在线音乐市场上的“颠覆者”，值得外界期待。