世代变迁：当代中国年轻人的消费倾向

作者：静逸投资

作为长期投资者，发现并理解各个年龄层消费者的消费倾向变化，特别是长期的变化趋势，是非常重要的。我们不能只关注与自己同龄的群体，而应将所有年龄段的消费者纳入观察和思考的范围。从牙牙学语的孩子到耄耋之年的老人，各个年龄段的消费者都是我们需要关注的对象。

当代中国年轻人，尤其是90后、00后，呈现出一些独特的消费倾向，明显有别于前几代人，这些变化可能对消费行业带来深远影响。探寻和理解这些变化及其背后的原因，具有重要意义。

通过对身边观察、社会新闻和上市公司年报的研读，可以归纳出当代中国年轻人的消费倾向主要呈现以下特点：

1. 更加关注个人精神体验，关注商品服务的情绪价值

这一趋势在自由行、小众景点旅游以及定制性小团队游等方面表现尤为明显。与以往单纯打卡经典大景点的旅行方式不同，现代年轻人更加追求个性化和多元化的旅游体验。在选择目的地时，他们不仅满足于游览传统的名胜古迹，更希望探索当地文化、风土人情，体验别样的生活方式。三线以下小城及县域地区，成为旅游市场的新宠儿。

在出国旅行方面，年轻人不再只关注热门景点，而是可能为了特定的兴趣而出国，例如泡个温泉、看个美术展、听个音乐会、品尝一家地道美食等。这种分散的、非传统的需求使国际旅游体验更加丰富多彩。

演唱会和各类现场活动的兴起同样反映了这一趋势。年轻人愿意为喜欢的艺人和演出远赴千里之外，付出不菲的费用，享受现场的氛围与共鸣。脱口秀的流行也体现了他们对幽默与思想碰撞的渴求，通过参与这些活动，获得更多的社交互动和情感共鸣。

在产品消费方面，年轻人越来越重视个性化和定制化的体验。他们愿意为定制服装、手工艺品和个性化的数字内容支付溢价，以满足个人喜好和独特品位。

提供情绪价值的商品增长迅速。2024年上半年，盲盒、刮刮乐、捏捏、香氛和好运喷雾成为消费者购买的情绪商品TOP5。泡泡玛特业绩高速增长。体现了年轻人不仅关注商品本身的价值，更注重其中蕴含的文化和情感连接。

2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，中国市场增速领涨全球宠物市场，并有着更广阔的增长空间。年轻人纷纷领养“毛孩子”，甚至“多胎家庭”“猫狗双全”。宠物在一定程度上替代了生育孩子或谈恋爱的情感需求，这与补偿消费理论中的补偿机制有关，他们通过宠物来填补了情感上的需求。

穿搭方面，“自然、松弛的穿搭”热度高涨。2024年上半年，小红书平台上和“服饰穿搭”相关的种草笔记量，比去年同期增长了120%以上。“自然”和“松弛感”，成为热门内容关键词。

通过这些消费方式，年轻人在消费中获得了情绪价值，实现了自我表达，也在生活中找到了更深层次的意义。他们更加关注内心感受和精神满足，逐渐形成以个人体验为核心的消费趋势。

2. 理性消费意识增强，注重性价比

当代年轻人的消费观念正经历显著转变，理性消费意识不断增强。这一趋势在多个领域得到体现，尤其是在二手商品市场上。闲鱼等平台交易异常火爆，反映出年轻人对实惠和环保的重视。他们愿意购买二手商品，并不视“用二手的”为“丢人”，反而以“少花钱多办事”而自豪。以更低的价格获取高质量产品，体现了理性的消费态度。

在汽车市场，国产新能源车对传统合资燃油车形成巨大冲击。多家合资燃油车经销商表示同时面临终端“滞销”和厂家“压货”的双重压力，资金链岌岌可危。越来越多的年轻消费者选择性价比更高、技术更新的国产电动车，而不是为了“买个车标”，表明他们在汽车消费上更加理性。

餐饮方面，客单价普遍下降，年轻人更倾向于寻找既美味又实惠的餐饮选择。美团拼好饭等平台的流行，正是满足了这一需求。此外，拼多多已不再仅服务五环外的消费者，越来越多的城市年轻人也开始在该平台购物，追求更具性价比的商品。

黄金珠宝市场也在变化，年轻人开始偏好黄金等保值资产，而对钻石等奢侈品的需求逐渐降低。在住房方面，许多人认为买房不如租房，某些情况下，租房不如选择在公司内或房车内住宿。在婚恋市场，很多年轻人不再对婚礼大操大办，而以旅行结婚代替。

这些变化体现了年轻人在经济环境和个人财务管理上的理性思考，更加关注实用性和经济性，形成了更为成熟的消费观念。

3. 文化自信增加，国潮商品兴起

随着文化自信的增强，国潮商品在年轻消费者中引发广泛关注。这一趋势涵盖旅游、艺术和娱乐等多个领域。

越来越多人选择国内自然景观游、古建筑旅游和博物馆游，深入探索中国丰富的地理、历史和文化。G318“此生必驾”已不足为奇，G219、G331、G228等环国自驾游让许多年轻人心驰神往。他们发明各种“与文物合影的新姿势”。“为一座馆奔赴一座城”，让博物馆也成为这场流行的主角。

对传统文化的热爱，促使文创商品市场蓬勃发展。许多品牌通过独特设计和现代元素将传统文化与时尚结合，吸引大量年轻消费者。例如，霸王茶姬推出的“茶拿铁”饮品命名为“伯牙绝弦”，不仅展示了品牌对传统文化的重视，也成功吸引了年轻人对中国古典文化的兴趣。网络游戏《黑神话：悟空》的火爆更标志着国潮文化在数字娱乐领域的成功。

这些现象表明，年轻人在消费时更加关注与自身文化认同相关的产品和体验。国潮商品的兴起不仅体现他们对传统文化的尊重，也反映了自信的文化认同感。通过这些文化产品，年轻人不仅获得物质满足，更在精神层面得到认同和共鸣，推动了国潮文化的发展。

4. 对数字化资产和数字化消费接受度高

当代年轻人对数字化资产和数字化消费的接受度显著提高，推动了网络游戏的迅速发展。例如，腾讯的《光与夜之恋》凭借大胆的故事题材和精美的原画设计，吸引大量女性玩家；叠纸的《恋与制作人》则依靠先发优势和精准的用户分层运营，成功占据乙女游戏市场一席之地。这些乙女游戏的火爆，不仅反映年轻女性消费者对情感价值的深度追求，也展示她们愿意为优质数字内容付费的消费意愿。

此外，《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》等游戏长盛不衰，通过提供丰富的虚拟商品，增强了玩家的沉浸感与参与感。年轻人乐于“氪金”，购买皮肤、道具等虚拟资产，以提升游戏体验和个人表现。这种现象表明他们对数字化消费的认可，也反映出在游戏中寻求社交互动和自我表达的需求。

随着数字化消费的普及，虚拟商品的价值逐渐被年轻人接受，开始将其视为生活的一部分。这种转变为相关产业带来了新的机遇。

5. 更加关注健康

当代年轻人对健康和环保的关注显著增强，与前几代人相比尤为明显。他们在生活方式上采取更加积极和理性的态度。当代年轻人从老一代人的“不检查就没病”“小病拖成大病”的错误中吸取了教训，已经积极地“防病于未病”。

例如，许多年轻人减少酒精摄入，意识到过量饮酒对健康的危害。吸烟人数明显下降，越来越多的年轻人选择戒烟或不吸烟，以维护自身健康和改善生活质量。越来越多的人意识到睡眠的重要性。

在饮食方面，他们对糖和代糖的摄入保持警惕，更加注重选择低糖或健康的替代品。随着健康意识提高，越来越多的年轻人倾向选择新鲜水果、蔬菜和高蛋白食物，注重营养均衡和饮食多样性。“纯净”“元素”“新鲜”“天然”成为关键词，相关小红书笔记数增长率超70%。年轻人喜欢：成分透明化、配方精简化、原料天然性。这种饮食观念的变化反映他们对自身健康的重视。

运动和健身成为不少年轻人日常生活中不可或缺的一部分。他们积极参与各类运动，如健身房训练、瑜伽、跑步、骑行、户外徒步、滑雪等，以提升身体素质和心理健康。许多人还利用智能设备和应用程序跟踪自己的运动数据，形成更加积极向上的生活方式。

对当代年轻人来说，真正的养生和健康的生活方式，其实并不怎么花钱，但却能达到更好的保健效果。

6.更加注重产品的质感和美感

当代年轻人在消费过程中更加注重产品的质感和美感，这体现了他们对生活品质和个人品味的追求，也体现了他们审美能力的进步。他们希望所购买的商品不仅具有实用性，更能在视觉和触感上带来愉悦体验。一般而言，男性消费者可能更关注产品的性能、功能和质感，希望产品在技术参数、效率和耐用性上满足高标准的需求。他们倾向于选择配置先进、性能卓越的品质产品，例如高性能的电子设备、功能丰富的汽车等。

另一方面，女性消费者则可能更加重视产品的设计和外观，希望产品在美感、时尚性和细节上符合自己的审美偏好。他们关注产品的色彩搭配、材质选择和造型设计，更倾向于购买既实用又具有独特设计感的商品，例如精致的服饰、饰品和家居用品。

这种消费偏好的差异反映了不同群体在审美取向和需求上的多元化。但总体而言，年轻人都希望产品能够兼具高品质的功能和出色的设计，满足他们对品质生活的向往。

以上这些消费倾向的变化，与当代年轻人的成长历程、受教育程度、思维方式、科技进步、生态环境和国际关系等密切相关。

1. 成长于物质极大丰富的年代，追求精神生活

他们普遍出生在1992年南巡谈话之后，甚至是2001年中国加入世界贸易组织之后。经济的快速增长使得他们从未真正体验过“物质稀缺”的时代。从小被丰富的物质和服务所包围，对基本生活需求的满足是理所当然的。这使他们对消费有着不同的理解。他们有更强的审美能力，更加关注品质、个性和精神层面的满足，而非仅仅为了获取必需品。

他们的消费观念因此更倾向于追求多样化和个性化，反映了物质充裕时代的特征。这种消费行为可以用马斯洛需求层次理论来解释，随着物质需求的满足，不再仅满足于物质积累，而是追求丰富多彩的精神体验，追求自我实现和自我表达，努力构建充实有意义的人生。

2. 受教育程度更高，更具批判性思维

当代年轻人接受高等教育的比例更大，特别是理工科高等教育。他们具备批判性思维，不再盲目接受被视为“天经地义”的传统观念和虚无缥缈的“宏大叙事”。在恋爱和婚姻方面，他们不再认为“结婚生子”是人生必经之路，会质疑“传宗接代”的必要性和可行性，更加注重个人感受和自我实现。一些人选择晚婚、晚育、单胎，甚至不婚不育，以追求自由和个性的发展。

在生育问题上，他们视生育为一项重大责任，如果不确定能给孩子一个美好的未来，那么选择不生也是一种“负责”的表现。他们会综合考虑经济状况、事业规划和环境因素，而不是盲目跟随传统路径和社会期望。专家和家长们的催婚催育往往是失败的，因为他们不能理解年轻人已经解构了婚姻的诸多功能和收益，也看清了婚姻的诸多弊端和成本。

在学习和工作上，年轻人对传统的教育模式和职业路径也提出反思与质疑。更加关注自身兴趣和潜力，可能选择跨界学习、自主创业或追求自由职业，而不是仅仅追求所谓的“稳定”工作。在买房、买车方面，面对高房价和生活压力，可能更倾向于租房生活，或选择共享经济模式，减少对物质的过度追求。在养老问题上，开始提前规划，关注个人养老保险和理财，而不是完全依赖传统的家庭养老方式。甚至面对死亡丧葬问题，他们都有着不同于传统习俗的理解。

3. 信息渠道丰富，多角度思考

随着自媒体兴起和互联网普及，年轻人获取信息的渠道变得多元而丰富。他们通过社交媒体、博客、视频平台等途径接触各种观点和知识，不再局限于主流媒体的报道。很多年轻人已经不买电视机，或者几个月没有打开过电视机。这种信息获取方式的改变，使他们能够更全面地了解世界，对社会现象进行独立思考和判断。

在购买商品时，他们更加注重产品实际功能和参数，倾向于参考真实用户评价和意见领袖的体验。他们希望通过客观信息来判断产品质量和适用性，不再盲目相信商家宣传。空洞、洗脑式的广告对他们的影响力明显减弱，更信任来自用户和专业人士的真实反馈。这种消费行为的变化反映年轻人更加理性和自主的消费观念，促使企业重视产品品质和用户体验，以满足实际需求。

4. 价值取向多元化，更看重自我评价

当代年轻人更加关注自身生活品质和幸福感，倾向于按照自己的节奏和兴趣安排生活和消费，而不是一味迎合他人期望或社会传统评价标准。注重自我价值的实现，追求内心满足和精神愉悦。与过去相比，更愿意投入时间和精力在真正热爱的事情和消费上。

此外，年轻人还注重自我提升和学习，参加各类线上线下的知识付费课程和培训，培养新的技能和兴趣。他们渴望通过这些方式实现自我价值，获得内心满足和成长。对于他们来说，学习和培训不仅提升生活品质，更是实现个人理想和追求幸福的重要途径。

5. 经历过全球化与反全球化，更加多元包容

当代年轻人见过更多的世面，经历了全球化与反全球化的过程。在他们成长的年代，国际交流和文化融合不断深化，全球化为他们带来丰富的资源和多元的视角。然而，近年全球局势的变化和一些国家的政策调整，使反全球化趋势逐渐显现。这种经历使他们在接受多元文化的同时，更加珍视本土文化和价值观。在全球化视野下，学会理性思考，既能汲取世界的精华，又能保持对自身文化的认同和自信。这一过程使他们的价值观和消费观更加成熟、多元，也更加自信。

6. 互联网原住民，习惯数字化生产和消费

作为互联网甚至移动互联网的原住民，当代中国年轻人从小就接触并熟悉数字技术和在线平台。他们对数字化资产和数字化消费有天然的接受度，习惯通过网络获取信息、进行购物和社交活动。这种数字化生活方式使他们更容易接受虚拟商品、线上支付和各种新兴数字服务，进一步推动了数字经济的发展。无论购买虚拟道具、订阅在线内容，还是参与数字货币投资，都展现出高度的热情和适应能力，成为数字化消费的主要推动力量。

7. 经历困境之后，更加理性和务实

经历了三年的新冠疫情，面对入学压力、就业压力和住房压力，当代中国年轻人变得更加理性。这些挑战促使他们重新审视消费观，更加注重实际需求和长远规划，避免盲目跟风和过度消费。他们开始关注储蓄和理财，提升自身能力，以应对未来不确定性。同时，对于炫富等社会现象保持清醒认识，更加注重内在价值和精神满足。这些因素共同推动年轻一代消费观的理性化转变。

年轻人始终是消费行业不可忽视的重要力量，他们代表着希望，代表着未来。年轻人的消费倾向，呈现“精神化、个性化、理性化、审美化、健康化”的特征。各行各业的生产者，都应抓住年轻人消费倾向的变化趋势，理解这些变化的原因，避免盲目归纳和刻舟求剑，才能在快速变化的市场环境中立于不败之地。当然，作为投资者，并不是说年轻人喜欢的就是好的机会（有些潮流类的蕴含着很大的投资风险），关键是抓住符合我们投资标准的长期投资机会。

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