作者：Ponge
来源：Yestoday（ID：yestodaynotyesterday）
1
应该用演化的
视角看待商业
经济学来源于商业，但是在这条路上却走偏了。经济学受到物理等自然科学的影响，沉迷在数学和虚幻的假设中不可自拔，远远地脱离了实际，几乎没有哪个商业巨擘是拿着经济学教科书行走在商业世界的。
在经济学书呆子的眼中，商业世界应该是一个「封闭的均衡系统」。但是，事实上，商业世界是一个复杂的、具备适应性的、开放的系统，它处于持续的非均衡状态。
要想更好地理解商业，应该更多地借鉴生物学，而不是物理学。
这个想法并不是第一次被提起了，之前的相关笔记可以跳转阅读：
《适应性市场》的笔记中提到了，要用生态学的视角看待整个金融系统，用生物进化理论理解市场的演进，不要过于相信有效市场；
《我是谁，或什么》的笔记中提到了模因，还提到了「护城河理论可能存在某种生理/生物学基础」；
《复杂》的笔记中提到了以蚁群为例，从自然中学习如何在复杂系统中生存；
在 Yestoday Newsletter No.009 中，我针对刘强的文章《建立适应性系统思维模型》《环境的变化升维与底层的自适应性》撰写了两篇笔记，笔记中提到企业更像是生物学非物理学，生存是推动竞争、创新和适应性的力量。经济系统思维能够帮助分析当下企业质量的高低，而生物系统思维能够提供一种理解企业未来（盈利的确定性和持续性）的视角。在稳定的生态系统中，优化行为是普遍的最佳策略，而在快速变化的生态系统中，探索行为则是普遍的最佳策略。
在 Yestoday Newsletter No.007 中，讨论到「投资中的多学科思维」时，我提到，企业更像是商业生态里面的一种「生物」，借助生物学、生态学的研究成果来理解企业的生存发展和竞争态势，能够获得意外的启示。如果说医生是生命科学的研究者，那么投资者更像是企业生命科学的研究者。投资企业就像投资人，要找到那些拥有最高生命质量活的又长的企业。
2
消费者选择
商业世界的演化机制
先说一句，Theory of Evolution 的翻译一直是有争议的，严复最早翻译成《天演论》，大陆翻译为进化论，港台翻译成演化论。我个人倾向于使用「演化」，而不是「进化」，因为「进化」的翻译容易让人产生误解，以为生物的发展一定是进化的，但其实生物上的退化也是一种 evolution。evolution 表达的是一种随着时间发生的变化，所以「演化」更加清楚地表达了这个观点。
那么，生物界演化的过程是怎么样的？
法国生物学家拉马克曾经认为，演化的过程是「用进废退」和「获得性遗传」，也就是说，生物后天获得的性状是可以遗传的，而且经常使用的器官会逐渐发达，不使用的器官会逐渐退化，比如他认为，长颈鹿的祖先原本是短颈的，但是为了要吃到高树上的叶子经常伸长脖子和前腿，通过遗传而演化为现在的长颈鹿。又例如上一代是为举重选手，则子代应遗传得到父母之强健肌肉。
但是达尔文提出的演化论与此不同，他认为演化的过程是「自然选择」、「适者生存」。随着后来对 DNA 的研究，科学家们发现，生物体的 DNA 是一成不变的，更加验证了达尔文的理论。长颈鹿的脖子并没有因为伸展而变长。相反，脖子较长的长颈鹿在生存斗争中具有优势。具有「长颈表型」的长颈鹿生下「更健康」的后代，这导致「长颈」基因型在基因库中占据主导地位。
撰写《自私的基因》一书的理查德·道金斯（Richard Dawkins）曾经提到：
选择的基本单位，不是某个物种，不是某个群体，甚至不是某个个体。选择的基本单位是基因，也就是遗传单元。所有的有机个体，都是 DNA（也就是复制因子）的生存机器。DNA 为了生存，创造了各种生存机器来让自己活下来。
其实，商业世界也存在类似的自然选择机制：
消费者充当了大自然的角色，自然选择在商业世界里表现为「消费者选择（consumer selection）」；
消费者选择的基本单位不是某个行业，也不是某个公司，而是某个产品。更准确地说，消费者选择的是某个产品子单元（product sub-units），即产品的某些价值主张或功能；
产品可以复制，也可以发生变异，变异会发生在产品子单元层面。如果类比自然界，产品就是这个过程中的 DNA，产品子单元就是这个过程中的基因；
消费者会根据产品的差异化特征进行选择，使得具备某种特征的产品在竞争中具有优势，从而导致某种特征最终在市场上占据主导地位；
企业是产品及其产品子单元的生存机器，是产品塑造了公司，而不是企业制造了产品。
这样的视角给我们带来了很多新的理解商业世界的方式。
3
公司是一个商业有机体
在这种视角下，公司就像一个有机体一样，是一个开放系统，通过和环境进行交换而生存。它需要能量来维持生存，如果能量不足，那么这种有机体就会熵增，最终溶解于环境中。因此，公司必须像有机体一样，能够独立自主地获取能量盈余。
和人一样，你至少需要保证摄入的能量大于你消耗的能量，你才能够生存。对企业来说，盈亏平衡才能实现短期生存。同样，你需要为社会创造价值，才能在社会生活中越过越好，企业需要创造超过资本成本的经济价值，才能够长期生存。
对于有机体来说，自然会选择生物的演进方向。对于企业来说，「自然选择」对应的是「消费者选择（consumer selection）」。企业的产品只有适合消费者，让消费者获得了效用，他们才会支付金钱，这个金钱给企业提供了生存所需的营养。
适者生存同样适用于企业。能够在同样环境下获取更多能量的物种，就是最适合的物种，同样，在同样「消费者选择」下获得更多利润的企业（表现为利润率高），也是最适合这个市场的企业。
企业的适应性也决定了它增长的速度，如果企业利润率较高，它就有更多的资金用来扩大再生产，增长也会更快。
某个行业或者产业，就是种群，他们通过「消费者选择」来进行演化。每家公司的每个产品都具备一些差异化特征，而消费者选择其中最具有价值的那一个。某种特征被选择的多，那么这种特征的比例就在种群中不断扩大。没有被选择的特征则慢慢灭亡。
比如，如果你是一家餐厅的老板，你的主打菜是某个产品。突然，有一天你发现消费者喜欢吃辣的，于是你推出了几款比较辣的菜品。这种新的变化就是一次产品迭代，企业适应了消费者选择，「辣」这种基因在演化中胜出了，在市场中的比例越来越大。
作为投资者，我们应该选择什么样的公司呢？我们应该选择最适应「消费者选择」的公司，也就是能够从产品销售中获得高能量盈余（利润率）或有机利润（ROIC）的公司。
4
商业分析的重点
应该是产品和 premes
新达尔文主义认为，对于演化的分析重点应该放在基因上，而不是有机体上。同样，在商业分析中，我们的分析重点也应该放在产品和产品子单元上，而不是公司上。
刚才提到，产品子单元（product sub-units）指的是产品的某些价值主张或功能。作者这里借用了理查德·道金斯（Richard Dawkins）创造的「模因（memes）」一词，将产品子单元命名为 premes，即 product memes。
memes，中文翻译是「模因」，是理查德·道金斯（Richard Dawkins）在《自私的基因》那本书中新造的词，代表着一种思想、行为或风格，它在一种文化中通过人与人之间的模仿而传播，通常带有代表特定现象或主题的象征意义。我们常见的 memes 主要发生在表情包领域，比如：
所谓 premes，指的是产品中间的某些特征，这些 premes 组合在一起，形成了最终产品的价值主张。这种 premes 一旦展现出良好的盈利能力，就会通过模仿而传播。
举个例子，瑞幸的生椰拿铁爆火以后，这个大单品获得了大量的有机利润，生椰这种特征就可以理解为是一种 premes。海底捞的服务流程和服务状态也是一种 premes，拼多多的「百亿补贴」口号可能也是一种 premes。
在 premes 形成之前，它以「点子（ideas）」的形态存在于我们周围。产品的创新，很大程度上就是将先前已经存在的概念或结构重组，构建一个新组合。出色的企业家可能会因为一个新的「点子（ideas）」，迅速改变产品的形态。
题外话，我请 Perplexity 给我一些建议，应该如何翻译 premes，它居然给了我一个非常好的翻译：品因。
我：已知 memes 被翻译为模因，这种翻译兼顾了意思和发音。那么，对于一个新的词汇，premes，它的意思是一个 product 会在某些特点上模仿流行的同类，相当于 products 自己的 memes。请根据这种情况，提供一些 premes 合适的中文翻译
Perplexity：这是一个非常有趣的问题！为新词"premes"创造一个合适的中文翻译确实需要考虑多个因素，让我们来探讨一些可能的选项。可以翻译为“品因”，发音类似"premes"，同时保留了"品"（product的一部分）和"因"（模因的一部分）。这个翻译简洁明了，容易记忆。
回到正题。商业世界和生物世界一样，存在着不同的层次：
生物世界：基因-DNA-有机体；
商业世界：品因（preme）-产品-企业。
企业依赖消费者（或者叫客户）来获取营养，消费者在产品层面施加的选择压力是商业中的主要选择力量。最终产品就像 DNA 一样，是包含着各种 premes 的复杂结构，premes 就像基因一样，为了能够留在最终产品中而进行斗争。
为了赚取超额利润，公司的产品必须为消费者提供卓越的、差异化的价值主张，这需要公司的产品中包含独特的 premes，否则，公司的产品就容易在竞争中变成一般商品，从而侵蚀利润。
5
竞争优势的本质
premes 保护
在这种视角下，竞争优势或者经济护城河可以表述为：企业用来保护自己的 premes 扩散到竞争对手产品中的手段。
常见的手段包括：
品牌：适用于消费者的信息不完全，并且购买错误的成本很高的情况；
规模效应：适用于价格是消费者选择的一个关键特征的情况。
如果我们开一家餐厅，而且恰好非常赚钱，那么造成我们高利润的所有的 premes（比如地段、装修、产品）都是可以被模仿的，竞争会让公司将不可避免地面临 premes 扩散、产品商品化（commoditization）、有机盈利能力（ROIC）下降。
作者在文章中多次强调了投资者的分析应该着眼于产品和其中的 premes，并且判断其对 premes 的保护来判断超额利润的可持续性。
6
资本配置选择
商业演变中的性选择
产品层面的消费者选择，就像生物学中基因层面的自然选择一样，是商业中最基本的进化力量。但是，它并不是唯一的演化力量。另一种形式的选择压力，来自于资本配置选择（financial selection），这种选择是由投资者施加的，类似于生物学中的性选择。
资本配置选择指的是：
是否为某个产品的诞生或发展提供资金；
是否收购某个现有公司的全部或部分；
是否委托第三方做出资产配置。
性选择往往是让最适应环境的生物体繁衍下去。如果一个物种面临天敌的压力，需要速度和敏捷性的特质，那么选择具备这种特质的雄性进行交配，雌性会让自己的后代拥有更高的存活几率。
但是，在性选择的时候，生物事实上是很难从基因层面进行评估的，因为基因难以观察，所以，它们转而去寻找一些间接的特征，比如健壮的后肢。
性选择是自然选择的副产品，同样，资本配置选择也是消费者选择的副产品，是一种预选择机制。消费者选择决定了哪些公司能够生产产品（which firms can produce），资本配置选择则是决定了哪些公司真的可以生产产品（which firms do produce）。
投资者也会参与到资产配置的选择中，主要的形式是为企业（直接或间接地）提供资金。同样，投资者也很难直接观察到消费者群体对产品的评价，转而会关注于一些间接的特征，比如一些指标。
资本配置选择可能会夸大短期内消费者选择的需求，而且有的时候，这种夸大可能会发展为泡沫。
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政策选择
商业演变中的人工育种
人工育种在生物演变中屡见不鲜，比如狗就是狼通过人工育种的产物。人工育种和自然选择过程的区别在于，对于性状的选择，不是由大自然做出的，而是由饲养者。人工育种的物种，可能完全没有办法在野外生存，最终变成了「宠物」。
投资「宠物」行业的投资者，必须非常谨慎。一方面，干预可能会使得公司无法自负盈亏地健康发展；另外一方面，如果政策干预减弱，可能使得这些「温室中的花朵」陷入困境。
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