构建保险IP营销获客闭环，水滴从用户之变作答中介渠道升维新路径|保险_新浪财经

　　来源：慧保天下

　　“报行合一”之后，不同渠道的“劲”该往何处使，是一个决定未来发展的关键问题。

　　将重点倾斜到“炮火一线”去，是水滴给出的答案。近日，水滴提出要构建“从产品IP打造到营销交付”的服务闭环，除开传统的打造产品IP，还对营销交付予以了高度重视，而这一变化，不仅来自于水滴对行业、用户变化的洞察，更来自于对自己实践经验的总结。

　　在用户主体变化、用户获取逻辑转变影响下，水滴对未来专业保险中介的独特竞争优势和获客逻辑进行了重新定位，认为未来专业、高效的内容营销或为破局之法，以此来强化IP背后的专业和信任，实现增量获客；同时发挥自己AI大模型的优势，赋能经纪人面向社交媒体渠道下IP展业全流程的支持，实现提质增效，从而更高效地触及、满足不同群体的多元保险需求。

　　而这正与专业中介渠道竞争逻辑的转变相呼应，中介不应再是单纯的性价比优势，也不仅是规模贡献，而是专业、长期、结构化的保障，是价值贡献，是能真正发挥保险中介专业、高效的独特优势。

　　抓住行业转型核心“用户”之变，内容营销获客模式创新或成保险中介破局之法

　　保险行业在向高质量转型升级过程中，本就挑战重重，而相继而来的利率下滑等让保险公司过往依赖的利差模式空间不断压缩，“降本增效”成为全行业共同课题，提升运营效率、找到可发力的新增长点成为保险公司的集体性诉求。

　　答案需要回到影响行业向高质量转型的根本因素——“用户的变化及其背后的需求之变”上进行思考。已有各种调研报告显示，中国保险业核心用户年轻化趋势持续加强，“80后”“90后”等成为了保费消费的主力军。例如，艾瑞咨询报告显示，在购买过商业保险的人群中，“80后”“90后”群体的占比已超过75%。

　　核心用户主体的变化，也意味着用户需求、用户行为也会较之前发生改变，尤其是作为“互联网原住民”的一代，通过移动互联网满足自身需求已经成为了常态。尤其是以抖音、小红书等代表的SNS社交网络平台的流行，使得社交媒体成为年轻客户获取保险信息和做出购买决策的重要渠道。

　　这就使得“用户越来越懂保险”成为当前行业一个非常明显的趋势。一方面，用户自身的学历、收入水平在持续增长，另一方面，信息对称程度也在加强，在百万医疗、惠民保等产品的保险普及后，用户保险意识已有较大提升，而社交媒体平台又进一步加强了用户的保险知识。

　　真正理解“用户之变”，是找到新增长空间的关键一步。可以看到，目前互联网用户不仅仅是在线上购买形态简单的短期险种，而包括储蓄险、重疾险等在内的长周期的复杂险种，线上的购险比例也在快速增长。

　　作为长期关注用户群体变迁、观察用户行为特点变化、与用户频繁交互的保险中介平台，水滴保在洞察到用户变迁趋势的同时，还观察到行业正在朝着产品和营销IP化、专业化、数智化三大方向发展，基于这些洞察，水滴提出了要构建“产品IP打造”到“营销交付”的一体化服务闭环能力，以抓住未来保险主力用户，从而实现新的增量。毫无疑问，这一过程中，通过专业的内容营销实现客群增量是关键一步。

　　而从保险产品的实际供给方——保险公司来看，也可以通过产品和营销的IP化来精准触及目标用户群体，从而真正精准满足用户需求。可以看到，目前市场上已经不乏一些优秀的产品IP，给参与的保险公司也带来了一定的销量和热度，但相较于以精准定位、并以专业内容增强用户粘性和认可度，后者显然更具想象空间，也更能带来可预期的有效增量。

　　其实，表面上看，以专业内容营销模式发力小红书、抖音等社媒平台是为了获取更多流量，但深入来看，这其实是水滴对用户获取逻辑变化的洞察，是如何能更高效触及并满足更多不同群体、更多元保险需求的解决方案。

　　IP解法成果已现，详解水滴如何构建“从产品IP打造到营销交付”的服务闭环

　　解决方案有了，就需要快速实验验证其有效性，并在此基础上进行高效迭代与市场形成有效互动。水滴提出的构建“从产品IP打造到营销交付”的服务闭环能力，其实是基于对趋势的总结和过去的实践经验，其已通过精准定位、差异化经营、多元化服务这一链路跑通了模式，目前更是有了代表性优势产品。

　　这一模式的核心在于精准定位，只有明确真实的用户需求，才能真正产出满足相应需求的产品，从而进一步实现对细分用户的精细化运营。但要精准定位并不是简单的事情，需要同时兼顾不同平台上的不同群体，好比在平面直角坐标系中，坐标点是同时包含了横纵坐标两方面的信息。

　　在“横坐标”不同群体方面，水滴在服务用户的过程中发现，女性群体、母婴群体、老年群体、带病群体等拥有明显“特征”的人群，他们的保障需求更加明确、也更具体，但市面上的产品却很难满足这些人群的“独特”需求。因此，水滴联合保险公司打造定制化产品，例如面向母婴群体的首款覆盖孕育全过程的“接好孕”系列产品；面向女性群体的“心医保”长期医疗险（女性版），增加了13种女性特疾保障；面向老年群体的孝亲宝2号、无忧守护、易生守护等产品；以及面向带病体群体的40余款保险产品。

　　同时，水滴也对“纵坐标”不同社交媒体平台进行了深入洞察，根据平台特性瞄准目标人群，搭建了多元的线上触客渠道，包括微信服务号矩阵、小红书/抖音/视频号等社交媒体平台矩阵、企业微信、小程序、APP等在内的“私域+公域”用户经营平台，再通过精准内容营销触达意向客户，完成“种草-获客-转化”链条，最终实现增量销售转化。

　　具体来看，小红书女性用户较多，以笔记交互、视频推荐为主，对应保险需求，则是宝妈、带病人群较为集中的保障交流场景；视频号平台基于社交推荐属性，内容也会通过社交关系网进行传播，银发群体和下沉用户的使用黏性更高；抖音作为覆盖超7亿用户的平台，实现的是泛人群覆盖，内容传播通常为小圈层，好的内容经算法推荐后会扩大圈层。

　　其中的关键环节，就在于内容营销获客能力，水滴公司合伙人、水滴保总经理冉伟总结表示，“内容获客能力分为三大板块，一是专业内容创作能力，基于大量爆款的创作经验沉淀出方法论；二是高效运营转化能力，实现对精准目标人群的账号矩阵式运营；三是数据洞察及系统能力，对内容全链路数据可以进行实时监控，以及有智能的公域和私域运营系统。”

　　数据是对水滴内容营销获客这一模式最好的证明，目前，水滴在视频号上的账号播放量破亿，在行业百强榜中位列第一名；在小红书上影响力和长险获客成本方面领先行业；在直播获客上，单日的直播观看用户数量超百万……

　　以典型案例“接好孕”系列母婴保产品为例，其在小红书的关键词搜索排名长期领先，关键品类词占比超90%，评论正向率95%，目前已经累计服务超20万母婴人群。

　　除开代表案例，还值得一提的是，水滴战略投资深蓝保，其实也是对专业内容获客这一模式的下注。据深蓝保数据显示，其深耕保险科普和产品测评领域，服务用户累计83万人，在微信、抖音、小红书、B站、知乎等全平台累计用户超过1100万。

　　AI赋能经纪人IP打造、服务提效，拥抱新质生产力增强专业、高效竞争优势

　　“报行合一”之后，对于不同渠道来说，还有一大现实分野值得关注，即应发挥各自的独特竞争力打造长期竞争优势。个险渠道在大公司品牌效应及丰富的附加增值服务方面占优，银保渠道则是天然的客源场景，而中介渠道则更应发挥优秀的经纪人优势，发挥出驾驭不同产品以及定制产品的能力。

　　作为一家具有科技基因的公司，水滴在AI、大模型等新质生产力等方面下了重功，真正将“科技赋能”做到实处，不仅是助力于公司经营管理方面，更是全流程赋能经纪人实现提效增质，从而真正发挥出中介渠道的独特优势。

　　最值得关注的就是“水滴微影”的数字人赋能经纪人IP打造方案，帮助经纪人在视频竞争时代抢占IP打造先机——只需经纪人一次真人拍摄，将真实相貌、动作、声音录入后，“水滴微影”即可在 24小时内为其生成专属数字分身，之后编辑输入文字内容，即可快速生成自然、逼真的数字人播报视频，并支持一键批量剪辑视频。在这一过程中，水滴还给经纪人提供全流程支持，账号搭建、脚本、拍摄、剪辑、运营、流量转化每一步都能简单高效完成，大大提升了经纪人的营销和服务效率。据悉，某知名保司经纪人与“水滴微影”合作后，在视频号这一渠道，一个月的时间就实现了50万+阅读量、3万+互动量和2800+的粉丝增量，内测数据显示，在“水滴微影”赋能下，可实现经纪人视频化营销提效超95%、展业效率提升30%。

　　同时，在水滴“水守大模型”的赋能下，水滴AI保险经纪人助理“帮帮”迎来深度升级，在此前的工作基础上，现在还可在销售规划中为经纪人提供更多助力，比如家庭风险提示、保险产品个性化推荐等，从而帮助经纪人更高效、高质地完成工作任务。内测数据显示，目前“帮帮”可为线上运营释放约30%的服务人力。

　　总的来说，无论是内容营销的解法，还是AI赋能提质增效，水滴的核心逻辑都可以归结为一点，就是顺应行业变化、强化特有先发优势，从而抢占未来发展先机。

　　而这一点，正与专业中介渠道竞争逻辑的转变相呼应，一方面，专业中介在“报行合一”后不应再是单纯的性价比优势，而是专业以及在强IP主导下的专业信任，从而完成对客户的长期性的保障服务；另一方面，则是专业化分工与协作的本质——降本增效，这个“效”也不再是主打规模贡献，更是价值提升，从而真正体现出经纪渠道的专业、高效的竞争优势所在。