兴银基金袁作栋解读电商大促 | 当电商大促不再疯狂，解析消费者购买心态的新变化

❖

说到消费转变，就不能不谈到“618”“双11”。近几年，消费者慢慢觉得传统的电商大促已经失去了足够的吸引力，满300-40等优惠也经常充斥在全年。消费者近年在购买心态上出现了怎么样的变化？

对此，中国贸促会研究院院长赵萍和兴银基金权益投资部总经理袁作栋进行了一场专家对话，聊聊“常态化”电商大促的原因和消费者购买心态的新变化。

01

中国贸促会研究院院长赵萍

从消费需求的角度来说，消费者的理性消费趋势是推动电商大促变化的根本原因所在。当前很多消费者的炫耀型、冲动型消费行为正大幅减少，人们不再像以前那样盲目购物，转而更加注重产品本身的核心价值。这种核心价值并非单一因素所能决定，而是由折扣、服务、质量、配送效率等众多要素共同构成的，消费者在进行购买决策时，会综合考虑这些因素，以确保所购产品能够真正满足自身需求。正是在这种理性消费的新趋势下，电商也不得不聚焦消费市场的最新变化，开始着手从折扣、服务、性价比和培训等多个维度入手，不断提升自身竞争力，使电商本身的发展加速回归到商业本质上。

但提升竞争力，关键还在于供应链的管理上。因为如今平台间的竞争以及平台上商家间的竞争，关键要看背后供应链的竞争力如何。一条稳定高效的供应链，除了可以保障电商大促时的折扣力度最大化，也能够保障折扣力度能够日常化，使低价成为常态。这也正是如今打折促销变得如此普遍的原因，不再局限于特定的活动日，而是几乎每月、每周都有优惠，让消费者时刻感受到购物的实惠。

同时，随着供应链的持续优化升级，物流、配送的效率得到了显著提升。商家能够更迅速地处理订单，确保商品在最短时间内送达消费者手中。此外，许多商家还推出了保价服务，承诺在一定时间内保持商品价格稳定，若价格下降则退还差价，从而为消费者提供更加安心的购物体验。供应链效率的提升还带动了退换货、售后服务等方面的全面改善。促销常态化仅是电商发展水平提升的一个外在表象。在折扣常态化的背后，电商的整体发展水平正经历着全方位、深层次的提升。

02

兴银基金权益投资部总经理袁作栋

我们可以从发展历史的角度来阐述电商大促的变化。

首先，和核心目标有关。电商刚开始发展的时候，企业的目标是GMV的高速增长以及电商在整体商品交易中的渗透率快速提升，那么此时电商就会采用大促的方式来快速拉升GMV。同时，平台方因为资本的力量提供大量的补贴，营造一种购物氛围快速吸引消费者。在这两种因素共同的作用下，消费者购物的获得感大幅提升。而近些年，电商渗透率高速发展的阶段已经过去，其增速开始放缓。此时，作为一个理性的商业决策人，就会考虑投入产出比以及当下的经营核心目标了，显然在此阶段GMV快速增长已不是首要目标。因此现在，消费者对电商大促的感知就降低了。

第二，和发展阶段有关。电商刚开始发展时供应商和平台在共同做大这一市场，供应商可以忍受让渡利润，但这不是一个良性的商业形态。因此供应商也开始逐渐收紧商务政策，这就造成了和以前相比，现在电商大促没有极端具有吸引力的价格了。

第三，和大促频率时点有关。随着当前新电商平台的不断涌现，电商的竞争仍然非常激烈，各家平台推出的购物节等大促的时点逐渐分散，频率逐步增加。随着竞争的逐渐常态化，整体电商系统回归到一种相对比较稳定的状态。

从消费者角度而言，消费者的购买心态也发生了较多变化。从刚开始双十一大采购，享受到了价格红利；到后来电商平台花里胡哨的促销政策，消费者过度消费，成了“冤大头”。近些年消费者逐渐理性，更客观看待促销政策，也看到了某些平台的日常低价，购买行为相对分散和缓和。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP