性感神话破灭，又一内衣品牌，关闭

来源：投资家

作者 | 笔锋

377万粉丝的天猫旗舰店，如今却成了告别的舞台。

当时尚界的风向标再次转动，Oysho这个一度以“性感、舒适、时尚”征服全球的西班牙内衣品牌，如今却在中国市场遭遇了意外的寒冬。

就在近日，Oysho天猫旗舰店宣布将于11月17日黯然退场。

在告别声中，这一决定如同一声叹息，标志着Oysho在中国市场的败退，进入倒计时。

目前Oysho天猫旗舰店正在进行促销活动，全店商品直降“不止5折”，部分商品已出现断码现象。

从门店的关闭，到天猫旗舰店的落幕，Oysho在中国的征途，每一步都布满荆棘。

从2001年创立至今，品牌试图从内衣领域跨界至运动休闲，但在中国市场，这一转型并未赢得预期的掌声。

今年初，Oysho关闭了深圳、宁波、成都、苏州、西安等地的门店，门店数量从2018年的88家锐减至如今的20家左右。

这一跌势，不仅是数字的减少，更是品牌影响力的大幅缩水。

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翻开历史的篇章，追溯Oysho的辉煌轨迹，从2001年在西班牙诞生的那一刻起，Oysho就以其革新的内衣设计理念，在全球时尚界掀起了一股性感与舒适的风潮。

Oysho最初的市场定位清晰而精准——为现代女性提供既性感又舒适的内衣服饰。

它以其时尚的设计、优质的材料和合理的价格迅速赢得了消费者的青睐。消费者对Oysho的期待也水涨船高，希望它能够带来不同于传统内衣品牌的新鲜体验。

随着全球化的浪潮，Oysho在2005年跨出国门，将其性感而舒适的产品理念带向世界，赢得了全球消费者的认可。

2008年，Oysho大胆转型，-涉足运动休闲领域，这一决策使其产品线更加丰富，也为其在全球市场上赢得了更多的关注。

作为Zara的姐妹品牌，在Inditex集团的大家庭中，Oysho被寄予厚望，希望它能够继承Zara的衣钵，在中国市场上再创辉煌。

2011年，Oysho带着雄心壮志，正式进入中国市场，首家门店落户在广州正佳广场，标志着其在东方市场的新征程。

2013年，Oysho在中国市场的扩张步伐加快，门店数量激增，品牌影响力不断扩大。同年，Oysho开始推出更多符合中国消费者口味的产品，以适应中国市场的需求。

到了2015年，Oysho在全球的门店数量突破400家，成为Inditex集团旗下增长最快的品牌之一。

在中国市场，Oysho也迎来了它的黄金时期，门店遍布各大城市核心商圈。2018年，Oysho在中国的门店数量达到顶峰，一度拥有88家门店，成为时尚圈内不可忽视的力量。

这一年，Oysho在中国市场的销售业绩达到小高峰，品牌影响力和市场占有率进一步提升。

然而，正当Oysho似乎即将在中国市场大展宏图之时，市场的风向却开始转变。国内快时尚品牌的迅速崛起和消费者需求的日益多元化，让Oysho在中国的扩张之路变得异常艰难。

随着门店数量的减少、销售业绩的下滑，Oysho在中国市场的辉煌似乎正在逐渐褪去。

如今，随着Oysho天猫旗舰店的落幕，我们不得不面对一个尴尬的现实：Oysho在中国市场的败退，似乎已成定局。

这个曾经辉煌的品牌，如今却不得不在中国市场黯然退场。

02

Oysho的失败，源于其对中国市场的误判和战略失误。

回顾Oysho进入中国市场的历程，曾经的辉煌和如今的黯然失色形成对比，不禁让人唏嘘不已。

Oysho最初以女性内衣品牌进入中国市场，主打性感内衣，一度成为时尚女性的宠儿。

面对中国市场的特殊性，它试图通过迎合本土消费者，来寻找生存之道，逐渐放弃了最初的定位，转型为运动休闲品牌。结果呢？既不像运动品牌那么专业，也不像内衣品牌那么性感。

这种转型，看似是为了迎合中国市场的需求，实则却让Oysho失去了自身的特色和优势。

在中国市场，内衣品牌众多，竞争激烈。内衣品牌，要么走性感路线，例如维多利亚的秘密，要么走舒适路线，例如优衣库。Oysho却试图走一条“中间路线”，既不性感也不舒适，最终只能被市场淘汰，失去了自己的特色，也失去了消费者的信心。

当Oysho开始在中国市场变得不再“性感”，当那些曾经让人心动的设计，逐渐变得保守和平淡，品牌的核心价值也随之消逝。

在这个过程中，Oysho忽视了一个至关重要的事实，文化差异和品牌定位的连贯性，正是决定一个品牌能否在异国他乡扎根的关键，任何一次决策的失误，都有可能成为压垮品牌的最后一根稻草。

当它不再能够唤起消费者的共鸣，也只能被市场所淘汰。

其次，Oysho忽视线上渠道的建设，是其败走中国的另一个重要原因。

ZARA作为其姐妹品牌，早早地就布局了线上渠道，不仅在淘宝、京东等电商平台开设旗舰店，还积极尝试直播带货等新兴模式。

而Oysho呢？却对此视而不见，只注重线下门店的扩张，最终错失了市场先机，让ZARA抢尽了风头。

Oysho在中国的线上战场几乎是一片荒芜，除了一个冷清的官网和不温不火的天猫旗舰店，其他线上渠道几乎一片空白，甚至连微信小程序、抖音店铺都没有开通。

这在数字化营销如火如荼的今天，简直是自我放逐。

再看看Oysho的线上运营，那简直是一言难尽。产品种类单一，价格高得离谱，缺乏互动和体验，这样的线上表现，如何能吸引挑剔的中国消费者？

相比之下，ZARA、优衣库等品牌的线上旗舰店，则做得风生水起，吸引了大量消费者。

03

Oysho忽视了竞争对手的崛起。

在Oysho的视线之外，内外（NEIWAI）、蕉内、Maia Active等这写本土品牌，已经如猛兽般崛起。

它们不仅深谙中国消费者的喜好，更在产品创新、价格策略、市场营销上展现出了令人难以匹敌的竞争力。

而Oysho，面对这些强劲的对手，却显得力不从心，几乎在每一个战场上节节败退。

内外（NEIWAI）品牌的崛起，可以看作是中国女性内衣市场的变革。它以东方美学为设计语言，不仅在内衣领域深耕细作，更将产品线延伸至家居服和运动服饰，符合现代女性的审美需求，并充分考虑穿着的舒适性和功能性。

蕉内品牌则以其独特的“无感”设计理念，在内衣市场上独树一帜，注重产品的创新性和功能性，不断探索新的材料和工艺。

在传统的运动服饰市场上，尺码问题一直是困扰消费者的一个问题。

Maia Active在运动服饰领域以其考虑运动时的舒适性和自由度的产品设计，以及更加符合亚洲女性身形特征的尺码体系，成为了Oysho在中国市场上的劲敌。

在这样的对比下，Oysho的不足愈发明显。

当这些品牌以高性价比和深刻的市场洞察力赢得消费者的青睐时，Oysho却因“价格高”、“性价比低”、“款式老旧”等评价而备受诟病。这些词语像一把把利刃，刺痛着Oysho的心。

当这些品牌不断创新和迎合市场的时候，Oysho却似乎停滞不前，其产品款式更新缓慢，缺乏创新，无法与快速变化的时尚潮流保持同步，导致消费者流失。

在这个快速变化的市场中，Oysho的每一步似乎都慢了半拍，每一次出击似乎都偏离了目标。

竞争者们已经在中国市场上占据了先机，它们更懂得如何迎合中国消费者的口味，更懂得如何在激烈的市场竞争中保持领先。而Oysho，却还在用过去的成功经验，来应对今天的挑战。

随着天猫旗舰店的关闭，Oysho的未来在中国市场显得扑朔迷离。

中国市场变化莫测，竞争对手虎视眈眈，稍有不慎，就会被市场淘汰。Oysho，是时候做出选择了。

是选择继续沉沦，还是选择奋起直追？是选择被市场遗忘，还是选择成为市场的焦点？

让我们拭目以待，看看Oysho能否在中国市场上演一场精彩的逆袭之战。

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