迪卡侬想讲高端化的故事，能有什么差异点？|法国_新浪财经

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

北京时间2025年1月25日，法国运动零售巨头迪卡侬（Decathlon）宣布旗下足球品牌KIPSTA成为法国著名球星安托万·格列兹曼（Antoine Griezmann）的官方赞助商。品牌未来将为其打造比赛用鞋。KIPSTA为格列兹曼打造的球鞋产品将陆续在迪卡侬各大门店上架。

此前，迪卡侬已经作为欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）、欧足联欧洲协会联赛（UEFA Europa Conference League）、法国足球甲级联赛（Ligue 1 McDonald's）、法国足球乙级联赛（Ligue 2 BKT）以及比利时足球职业联赛（Jupiler Pro League）官方指定比赛用球赞助商活跃在足球领域的竞争中。迪卡侬中国告诉界面新闻，此番KIPSTA签约格列兹曼将推动迪卡侬为消费者提供更多专业级的运动装备选择。

图片来源：迪卡侬

去年3月迪卡侬发布全新品牌战略“北极星”，其旗下各大品牌均在各自领域进行更加垂直的深耕。

迪卡侬中国向界面新闻介绍，KIPSTA是迪卡侬集团旗下的团队运动品牌，总部位于法国北部，自2016年起专注于足球产品的设计。目前是集团旗下九大品牌之一。同属九大品牌的还有QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）和INESIS（高尔夫及目标运动）。

尽管此番签约格列兹曼的目的是进一步强化KIPSTA在足球领域的专业化形象，但迪卡侬并没有将大众足球消费者放在次要位置的意思。

迪卡侬中国公关事务总监赵洁在接受界面新闻采访时谈到，KIPSTA针对的是所有足球爱好者，包括但不限于职业球员以及所有热爱足球、对装备性能有着极高要求的爱好者们。赵洁表示，该品牌希望以高品质及有“亲和力”的价格吸引用户。

图片来源：界面图库

“低门槛的体育”是迪卡侬一路成长为全球运动零售巨头的重要基本盘。

迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克创立集团的初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。迪卡侬的最大优势就在于价格低廉并且产品品类十分丰富：迪卡侬有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、跑步等多种运动，除此之外，迪卡侬还提供马术、潜水、露营等小众运动装备。和耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，用小两位数拿下一个运动单品对于消费者来说并不是难事。大量顾客被这样的差价诱惑，光顾迪卡侬的卖场。

但与此同时，上探高端又是现阶段的迪卡侬不得不做的一个尝试。于年收入超百亿欧元体量的法国巨头而言，中低端的大众运动市场需求已经相对饱和，这一点从最新业绩报告中亦可看出。2023 年，迪卡侬集团收入达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年仅增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%；2023年集团净利润达9.31亿欧元。

这份业绩报告发布时，迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola明确表示：“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，是为未来长远发展奠定坚实基础。”

值得一提的是，这位“一把手”也是迪卡侬下定决心进行转型的体现之一。在CEO这个位置上选择Barbara这样一位非法国籍的女性经理，对于迪卡侬这样一个传统法国家族企业来说，绝对是一个具有变革性的决定。而在迪卡侬VP（全球副总裁）级别的高管中，有不少和Barbara一样，是近两年才来到迪卡侬的“新人”。

Barbara很清楚，在薄利多销这条路快走到头时，想要赚更多的钱，迪卡侬只有提高利润率这一个路子。要提高利润率，迪卡侬势必要上探价格带，打造多个定位高端的运动品牌。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse。（图片来源：界面新闻/覃思悦）

在“北极星”战略新闻发布会上，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse曾接受界面新闻记者采访。他当时谈到，迪卡侬确实有意在发展高端品牌，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”

除了九大品牌，迪卡侬在“北极星”战略下还单独设立了四大专业品牌。分别是VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。这四大专业品牌的设立，让“北极星”战略的推出被认为是迪卡侬从平价模式转变的标志。

以VAN RYSEL为例，这个公路自行车运动显然是迪卡侬集团试水高端的先锋。“北极星”战略落地后，该品牌于2024年首次独立参加中国国际自行车展览会。那次参展意味着VAN RYSEL正式进入中国市场。界面新闻发现，VAN RYSEL的部分产品已在线上渠道发售，入门级整车定价在1700元-3000元之间，专业级产品则基本是五位数的定价。迪卡侬天猫官方旗舰店内，价格最高的自行车产品是VAN RYSEL RCR PRO车队版公路自行车，定价高达69999.9元人民币。

迪卡侬第一时间就让中国市场参与到公司新战略的执行中，自然是因为这一市场的重要性。在2023年业绩报告中，迪卡侬并未单独透露中国市场的营收数据。不过，界面新闻从迪卡侬方面获悉，中国市场目前的年营收规模已经稳定在百亿元人民币级别。中国是迪卡侬营收前五名市场中唯一一个来自亚洲的国家。

迪卡侬向界面新闻提供的一组数据显示，迪卡侬部分中国工厂已经在设计、生产专供中国区的产品。迪卡侬集团目前在中国设有4个自有工厂、11个工业采购办公室、约400家合作工厂。得益于此，超九成在中国销售的迪卡侬产品是本土制造。

图片来源：迪卡侬

赵洁谈到，品牌焕新之后，中国成为迪卡侬的战略焦点国家。为了更加紧密地贴合本土热门的运动潮流，迪卡侬中国团队在资源配置上做出了战略性的倾斜，引入了如VAN RYSEL等专业运动品牌产品。同时，团队从产品、服务和社群三个角度入手，将“重塑用户体验”作为核心战略。

2024年的国庆假期前，迪卡侬曾在一个月内于上海一口气开启了月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店四家全新门店的运营。这四家新门店均区别于传统销售门店，有各自的运营特色，从不同侧面为迪卡侬新战略实施做有效尝试。

最先开业的月亮湾店背靠虹口区运动聚集地，开业时举办了为期三天的 “深藏BLUE运动会”；红枫店是迪卡侬上海首家自行车全品类专卖店；Lalaport金桥店是迪卡侬在全国第一家设有社群负责人的门店；荟聚店则是本轮开业四家新店中面积最大、品类齐全的门店，以覆盖更多运动人群。

图片来源：迪卡侬

当然，高端化并不是一蹴而就的事情，迪卡侬想要看到更成规模的效果还需要一定时间。过去的迪卡侬坚持全产业链模式，更侧重于零售业态。集团几乎全程参与了一件产品从设计、采购再到物流、零售的全过程，只为将成本压到最低。但要做高端品牌，意味着要接受消费者更挑剔、更精细化的要求。品牌力的建设、产品的设计和互动营销等都需要更多的物质和人力成本投入。

同时，迪卡侬想通过培育高端品牌让自己更加全能，但这势必会让它面临更加激烈的竞争。由于大型、全面、平价，市面上很难找到一个所谓迪卡侬的竞品，但各个细分品牌是有竞品的。比如KIPRUN要做精英跑步产品，和HOKA、昂跑、New Balance等品牌打一架就是避不开的；KIPSTA在足球界开疆拓土，肯定会动到耐克、阿迪达斯两大头部品牌的蛋糕。覆盖面越广，需要研究的竞品就越多，迪卡侬需要面对更加巨大且复杂的竞争压力。

不过，迪卡侬各品牌、各业务负责人都未对这一可预见的压力表达焦虑。界面新闻记者探访迪卡侬球类项目品牌中心时发现，迪卡侬的球类品牌会在研发中心中直接搭建虚拟门店。在这些门店中，迪卡侬直接将自己的产品和其他品牌产品放在一起，并不避讳竞品的出现。迪卡侬对集团的供应、生产体系显得十分自信。在同样性能的前提下，迪卡侬旗下品牌的产品能够提供尽可能低的价格。