文 | 小食代 潘娴
尽管对新品计划“保持神秘”,但小食代获悉,就在今天召开的经销商大会上,三得利罕见地一口气官宣了近10款新品,当中包括两个全新子品牌。
“2024可以说是无糖茶竞争最激烈的一年。”三得利(中国)投资有限公司首席常务副总经理兼饮料事业总经理小林功这样说。
无糖茶崛起后,三得利凭借先发优势稳坐份额第二的位置,并在相当长一段时间内维持高增长。在他看来,即便2024年竞争加剧,三得利中国饮料仍保持“可持续的、良好的增长”。
由于以乌龙茶为代表的无糖茶是三得利中国饮料的核心,这意味着,该公司去年的无糖茶业务增速依然稳健。目前,乌龙茶等无酒精饮料也是三得利在华第一大业务。
小食代了解到,三得利为2025年做的规划中还包括了调整销售区域的划分。下面,我们就一起了解详情。
趋势
玩家数量骤增、一度火热的价格战……无糖茶在这两年如同进入野蛮生长期,但也出现了狂飙后增速放缓的情况。
小食代从快消品线下监测网络“马上赢”处拿到的数据显示,从2023年第一季度到2024年第四季度,无糖即饮茶在饮料市场所占份额的同比增速明显放缓,2023年的每季同比增速最高一度超过127%,最低也有约87%。但到2024年,同比增速逐季放缓,由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。
对于无糖茶增速下滑,虽然三得利也有类似体感,但其依然看好中国市场长期机遇。
对此,三得利(中国)投资有限公司首席常务副总经理兼饮料事业总经理小林功的判断是,不光无糖茶,饮料大盘的零售总额增长去年也有所波动。但未来,中国无糖茶的整体规模预计将持续扩大,因为这一品类所代表的追求健康生活趋势是不可逆的。
“日本的无糖饮料也经历过从高速增长到平稳增长的变化,中国的无糖饮料市场或许正处在相似的趋势之中。”他说。
与此同时,参考日本无糖茶与有糖茶并非“此消彼长”的关系,这也让三得利对中国无糖茶市场的成长更有信心。
“三得利是一家拥有过百年历史的跨国企业,所以我们会从更长的时间维度来看待(无糖茶增速波动)这个问题。如果是从20世纪八九十年代以来的日本饮料发展经验来看,无糖、低糖产品的持续增长,其实并没有替代原本的有糖饮料,而是开拓出增量市场,将饮料市场整体推向新的发展阶段。” 小林功说。
调整
除了无糖茶品类波动,在“渠道为王”的饮料赛道与新老玩家PK,也给三得利带来一定压力。
根据“马上赢”数据,2024年,在排名前十的无糖茶企业中,七家都是渠道实力雄厚的饮料厂家,包括农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、元气森林、娃哈哈、东鹏。
相比之下,三得利优势地盘尚集中在一二线城市、便利店渠道,且这些地方也面临着果子熟了、茶小开等新锐品牌的“攻势”。“马上赢”数据显示,果子熟了、茶小开2024年的份额排名,分别比2023年上升了三名、两名。
不过,对于这个局面,小林功的心态看起来颇为从容。
“三得利是一家拥有百年历史的公司,我们经历过市场的起伏与波动,有足够的韧性与能力应对变化。此外,对照我们在日本市场的观察,我们看到中国无糖茶市场乃至整个中国饮料市场,还是有持续稳健增长的空间。”他说。
话虽如此,三得利并非没有行动。小食代此前从业内了解到,去年,三得利内部就决定了要对销售区域进行重新划分,以更精细化地管理。比如,原本统一管理的华南大区根据各市场特点进一步细分,分别在广东、福建等地设立销售区域,并安排专人负责,实现销售资源的优化调配。
“销售区域调整是一项常态化工作,也是一个动态过程,我们每年都会根据市场趋势对销售区域进行复盘。”小林功解释称,本次调整是面向下一阶段增长进行。
以华南为例,这一区域具备深厚饮茶文化,气候温暖创造了更大的解渴需求,加之终端网点数量繁多又业态多元,是三得利很看好且重视的地区之一。
在三得利饮料看来,销售区域调整后,其能更精细化、更有针对性地分配和利用资源,来更好地协同渠道合作方,也能提高响应速度,加强竞争力。在具体执行中,该公司“面向全国”的整体业务方针没有改变,会致力于保持华东市场优势,同时因地制宜地拓展其他市场。
从渠道来看,三得利会持续深耕便利店这一重点渠道,在维持乌龙茶品类优势地位的同时,扩大其他品类/品牌渗透率;电商方面,深化传统电商、兴趣内容电商、O2O即时零售渠道布局;关注智能零售、会员店、零食店等创新渠道。
“我们不会做盲目扩张,会深入调查不同渠道的需求特点,并做好针对性的规划。”小林功表示。据了解,三得利饮料未来将推出更高度定制化的产品与服务,如探索组合包装和定制化选品和规格来匹配不同渠道的需求。
创新
“我们相信创新的力量,企业只有依靠更好的产品才有可能脱颖而出,维持长期的增长。而为中国消费者用心定制高附加值的饮料产品,正是三得利一直以来的方针所在。”他说。
为此,三得利饮料目标是做好精细化创新,即希望“量质并重”,而不是单纯地讲求数量。“我们希望三得利推出的每一款饮料都是精品,能得到消费者的喜爱。”小林功说。
虽然对于创新保留着日本企业谨慎的一面,但三得利饮料在中国的上新速度也肉眼可见地变快了。
就在今天召开的经销商大会上,三得利罕见地一口气官宣了近10款新品。首先是继续拓展核心的乌龙茶系列,三得利推出了全新口味“清香乌龙”,据称是“采用100%铁观音乌龙茶叶”制成。其次,该公司也推出了更多无糖茶新品,包括清茶系列的龙井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶。
此外,三得利也推出了两个全新子品牌来迎合健康趋势。其中,三得利茶清萃品牌被定位为差异化创新的无糖茶,主打精选地方茶种与风物的组合,今年将上市枇杷花白茶。
同时,在养生水掀起新风口的当下,该公司推出名为“三得利焕方”的养生饮品牌,今年将发布五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。除此之外,三得利饮料旗下的风味水、电解质饮料也推出了新口味。
事实上,这些新品也恰恰映证了三得利为无糖茶圈定的三个创新方向。
小林功认为,随着无糖茶持续增长,消费需求也从早期追求“3个0(0糖、0脂、0能量) ”变得更细分,从而令品类在茶种和品类拓展、风味创新、细分场景等多个维度拥有广阔的创新和增长空间。
首先在茶种和品类拓展上,三得利会在持续深耕乌龙茶品类的同时,培育绿茶、代用茶等其他品类,旨在打造多元的无糖茶品牌矩阵,拓宽无糖茶品类赛道,助力长期增长。
其次是风味创新,比如针对乌龙茶推出更多元的口味、研发更清爽好入口的茶饮料等。有趣的是,尽管三得利在日本有庞大产品库可以借鉴,但中国消费者如今喝到的许多口味都是本土市场独有,包括乌龙茶系列的茉莉乌龙、桂花乌龙、橘皮乌龙等。
“三得利会参考在日本市场的品牌开发经验,在深入研究本土化市场的基础上,在概念创新、风味打造、包装设计等多个维度支持中国市场的品牌创新。但我们的创新不是基于‘照葫芦画瓢’的惯性思维,而是为中国消费者用心定制的创新。”小林功说,在无糖茶饮料的口味偏好上,中日市场之间也存在差异,比如日本前两大消费茶种是绿茶和大麦茶,而中国是乌龙茶和茉莉花茶。
最后则是基于细分场景的创新,如推出大容量包装来满足家庭分享、运动解渴等需求;推出“晚上也能喝”的植物茶系列来捕捉全天候饮用场景。
“在坚持健康、高品质的基础上,我们会用心研究,如何满足消费者对口味尝新、细分饮用场景、情绪价值、功能功效的需求等。中国饮料市场依然有无穷的创新空间,也有长期的增长机遇。”他说。
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【春运第五天全社会跨区域人员流动量2.07亿人次】,昨天是春运第五天。记者从2025年综合运输春运工作专班了解到,昨天(18日),全社会跨区域人员流动量达2.07亿人次。其中,全国铁路发送旅客1355万人次,加开旅客列车821列。全国铁路今天开始发售2月2日,也就是农历大年初五的车票。此外,昨天全国公路人员流动量为1.91亿人次,民航客运量226万人次,水路客运量63万人次,环比均呈现增长态势。 -
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周末最引人注目的消息当然是TikTok的消息,今天是美国政府强行要求短视频社交平台TikTok出售或面临被禁的最后期限。当地时间1月17日,美国最高法院裁定支持短视频社交媒体平台TikTok在美禁令。TikTok的应用程序最早将于19日在美国下架。去年4月24日,板凳签署法案,要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业,否则这款应用程序将在美国被禁用。TikTok在美国有约1.7亿用户,这是一个非常庞大的用户群体,这些用户已经对TikTok产生了依赖。现在如果板凳不执法,如果美国的服务提供商继续支持tiktok的运营那就是违法的,虽然板凳说现在不执法,老特也可以暂时不执法,但如果相关磋商没成功,联邦政府执法罚这些服务商,将是巨额罚款。每个用户5000美元,1.7亿用户需要多少钱?昨晚最新消息,老特“极有可能”在就职后给予TikTok90天的禁令延缓执行期限。这个90天的禁令延缓期就是给他们协商的,接下来只有国会再通过法律,暂停或推翻禁令。否则,TikTok还是要被下架,字节跳动一直表示,不会卖tikTok。TikTok每次消息,当然影响最大的就是小红书,小红书就成为美国用户的首选。当然,TikTok的用户群体不会全部转化为小红书的流量,但肯定会有庞大的用户群体转移过来。前期小红书概念经过了连续大涨,龙头壹网壹创(sz300792)、引力传媒(sh603598)、来伊份(sh603777)等都是连续涨停,但周五基本都是跌停,下周一能否再次出现反包,就看老特明天的讲话了,老特是受益于TikTok的,TikTok在他的竞选当中功不可没,所以,他是不会让TikTok随意下架的,那就说明了大家炒作小红书需要谨慎,当然急涨急跌随时会出现。 -
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