2024年，白酒行业继续向稳发展。数据显示，2024年1月-10月，全国规上白酒酿造企业营业收入5300亿元，利润1160亿元，超过全国轻工行业平均水平。
这一年，白酒行业在经历一次深刻的全方位变革，从以往的数量扩张模式，转向更加重视质量提升的发展方式，需要企业积极挖掘内部潜力，寻求持续增长的新动能。
这一年，茅台、五粮液等20多家酒企进行人事调整。这一年，去库存仍是酒企重要任务，不少企业主动调整，帮助经销商去库存。
这一年，国家多部门严厉打击制售“特供酒”违法违规行为，维护良好市场秩序和消费者合法权益。这一年，还有部分酒企问题不断，如听花酒因虚假宣传接连被罚、上海贵酒实控人被立案等，为行业发展敲响警钟。
酒企主动控货去库存
控量稳价是2024年白酒行业关键词。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，2024年白酒市场发生了五大变化，包括价格提升与库存增加，酒企通过顺价稳定市场价格体系。
茅台、五粮液、西凤酒等头部酒企陆续宣布控量稳价措施。五粮液在2024年6月的2023年度股东大会上透露，第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构。习酒2024年7月取消给渠道商的“反向红包”。
中国酒业协会认为，随着酒业结构性调整以及消费新趋势的到来，白酒的存量时代特征愈加明显，消费需求和市场动销日显疲软，渠道“库存高企”的问题尤为突出。这种形势下，转换模式、用做增量的思维寻求对存量的“破圈”与突围，将是最有效的“去库存”。
头部企业炮轰电商平台售假
2024年“双11”以来，多家头部酒企接连发声“炮轰”电商平台，称平台以低价、“百亿补贴”等为名销售假冒伪劣产品以及乱价。
剑南春最先发声，称一些店铺剑南春授权书系伪造，水晶剑南春疑似为回收拼凑销售；五粮液称，检测出部分电商平台“百亿补贴”售假五粮液产品；贵州茅台子公司贵州赖茅酒业有限公司称，对相关平台店铺销售的赖茅产品进行购买采样发现，共计购买375瓶，经鉴定其中176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比高达46.9%。此外，贵州金沙古酒酒业、丹泉酒业称，发现电商平台、直播间以低价为噱头售假等情况。
酒企炮轰电商平台反映出，在白酒存量竞争、库存高企的情况下，传统渠道与电商渠道、厂家与商家背后的博弈和矛盾。中国酒类流通协会对此表态，反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、虚假宣传、刷单炒作等乱象，支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；同时，酒企对电商应更加主动开放，善加引导，将电商与传统渠道有机融合，打造更加先进、强大的市场网络与生态。
飞天茅台价格波动
作为白酒代表，飞天茅台的销售价格走势，无疑是中国酒类市场消费变化的风向标。2024年，飞天茅台价格变动明显。有机构研报统计，从全年看来，整箱飞天茅台跌价约600元，散瓶飞天茅台跌价约400元，两者价差也从年初的近300元缩减至100元左右。
茅台方面通过调节发货节奏、废除拆箱销售指令等多项稳价盘举措，以缓解短期供需不匹配问题。有机构认为，虽然需求导致价格波动，但茅台公司对终端价格仍有较高话语权，如7月、11月在供给端措施的干预下，批价快速回升，从侧面反映出茅台酒渠道库存相对较低。
酒企重要人事变动频繁
2024年，酒企重要人事调整频繁，据不完全统计，数量超20家，白酒企业包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、金沙酒业、酒鬼酒、国台酒业、水井坊、舍得酒业、伊力特、金徽酒、上海贵酒、华致酒行等，涉及董事长、总经理等核心岗位。其中，贵州茅台、习酒、国台酒业、酒鬼酒、金沙酒业等换帅，五粮液、水井坊、舍得酒业等总经理、副总裁等高管变动。
继剑南春总经理乔愚、郎酒股份总经理汪博炜之后，2024年又有不少“酒二代”走到台前。其中，国台酒业的闫凯境2024年5月接替父亲闫希军担任董事长。10月，华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子吴其融进入董事会。
这一轮调整，部分企业被解读临危受命，肩负着扭转业绩颓势重任。2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长，然而，近一年中，酒鬼酒的业绩仍未得到扭转；12月，魏强卸任金沙酒业法定代表人、董事长，由原总经理范世凯接任，同时新增李濮为总经理。这已是华润啤酒入主金沙酒业近两年里三次换帅。
“特供酒”打击见成效
打击“特供酒”成为2024年热词。3月以来，市场监管总局重拳出击开展“特供酒”清源打链专项行动，对制售“特供酒”违法违规行为实施线上线下同步打击。9月，市场监管总局印发《关于严禁制售“特供酒”的公告》，从生产、销售、餐饮、广告、宣传、印刷等6个方面严禁各类生产经营主体从事“特供酒”制售违法行为。
截至12月底，市场监管部门共查获“特供酒”超66万瓶，制假售假设备500余套（台），包材490余万件（套），联合公安部门累计捣毁制假售假窝点200余个。
多地消协发布消费提示，“特供酒”“专供酒”“内供酒”等都是假酒，属于违法商品。这类产品往往是将小酒厂、小作坊生产，成本低廉的白酒，经过包装进行虚假宣传而成，消费者不要购买。
听花酒虚假宣传接连被罚
3·15晚会曝光听花酒涉嫌虚假宣传，将其推上风口浪尖。其体验店内广告提示具有提升免疫力、调节性功能等功效，令消费者瞠目结舌。4月，听花酒所属公司青海春天的子公司成都听花盛世贸易有限公司因虚假宣传，违反《反不正当竞争法》被罚180万元。
6月、10月、12月，因在宣传和销售听花酒过程中虚假宣传，青海春天旗下北京、西藏、西宁3家子公司违反不正当竞争法，分别被罚80万元、130万元、120万元。
上海贵酒风波不断
2024年来，受关联方海银财富兑付危机影响，上海贵酒（证券简称“岩石股份”）风波不断，从被曝光拖欠员工工资、经销商货款，再到被质疑存在通过招募员工带单入职，销售是否真实等，并因此接连受到监管部门关注。该公司业绩也是大幅下降，2024年前三季度营业收入2.31亿元，同比下降82.97%；净利润为-7555.96万元，同比下降162.98%；经营活动产生的现金流量净额为-7499.23元，同比下降118.41%。
同时，该公司管理层动荡，包括总经理在内的多名高管辞任。9月，因海银财富涉嫌非法集资犯罪立案侦查，上海贵酒的实际控制人韩啸被采取刑事强制措施，且实际控制人持有公司的全部股份被司法冻结。为缓解资金压力，上海贵酒还采取了卖房等举措自救。
两“郎”之争引关注
11月，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司发布声明，称收到泸州市中级人民法院就四川省古蔺郎酒厂有限公司及关联公司（合称“郎酒公司”）诉该公司、贵州夜郎古酒庄有限公司等公司商标侵权及不正当竞争一案作出的一审判决。法院认定该公司等侵犯郎酒公司“郎”商标专用权，使用“夜郎古”作为企业字号构成不正当竞争，要求该公司等变更企业名称，赔偿近2亿元。
两“郎”之争迅速引发广泛讨论，贵州省白酒企业商会、贵州省仁怀市酒业协会、遵义市酒业协会发出倡议，呼吁双方放下成见，寻求和解。12月，夜郎古酒业称，与郎酒商标纠纷已达成整体和解。
在律师看来，“郎”字之争折射出酒企对知识产权的重视不断提升，也为其他企业敲响了警钟。在商标意识日益增强的今天，企业在品牌创立与拓展过程中，必须高度重视商标的合法性、独特性与保护性。
浏阳河陷“商标注销”纠纷
2023年因“抢公章”事件一度引发关注的浏阳河酒，2024年再因商标事件引发关注。10月29日，账号主体为湖南浏阳河酒业发展有限公司的微信公众号“浏阳河酒”发布声明称，其公司已向国家知识产权局申请撤销浏阳河酒的商标（注册号第37712017号）、浏阳河logo（注册号第44740286号），重新申请并注册登记为“浏阳河”（第76528643号），“浏阳河酒”（第76531093号）。
随后，认证主体为长沙泓润酒类贸易有限公司的微信公众号“浏阳河酒业”接连发声，称湖南省浏阳市人民法院已于2024年11月8日出具相关裁定书，裁定湖南浏阳河酒业发展有限公司立即停止实施注销第44740286号及第37712017号注册商标的行为。该公众号还发布湖南省长沙市中级人民法院11月22日的裁定书，其中提到，原告湖南浏阳河酒业发展有限公司与被告长沙泓润酒类贸易有限公司侵害商标权纠纷一案，原告撤诉申请获准许。
12月4日，“浏阳河酒”公众号发文回应称，撤诉并非“因为我司理亏或者胆怯，恰恰相反，这是基于对整个诉讼战略进行重大调整而主动施行的关键举措”。
在业内人士看来，浏阳河酒内斗长达一年之久，持续的拉扯和纷争对品牌无疑是一种伤害，也会拖累浏阳河这一品牌的长久发展。
中国香港烈酒税税率下调
据新华社报道，香港特区行政长官李家超2024年10月16日在特区立法会发表其任期内第三份施政报告。他表示，为促进烈酒贸易，带动物流和储库、旅游和高端餐饮消费等高增值产业发展，特区政府参考取消红酒税带动红酒贸易的成功经验，即日起对部分烈酒实施减税。根据上述施政报告，实施减税后，进口价200港元以上的烈酒，200港元以上部分的税率由100%减至10%，200港元及以下部分，以及进口价在200港元或以下的烈酒，税率则维持不变。
中国香港是不少名酒企海外市场拓展的“桥头堡”，为白酒市场扩张、品牌国际化、白酒文化交流等都带来巨大的想象空间。
结语：
回顾2024年白酒行业，酒企纷纷采取多项营销举措穿越行业深度调整周期，尤其是多家头部企业开始在创新消费场景上下功夫，包括积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，拓展宴席消费场景等；产品方面，名酒企纷纷向低度酒领域进军，满足更多消费需求。
对于未来行业发展，中国酒业协会理事长宋书玉认为，存量竞争时代，产能加法不能再做，应该优化存量，提升存量价值才是出路。双理性消费时代，呼之欲出的是极致性价比产品。产业没有永远的上行，企业应主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 卢茜
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
