乘风破浪旅行社行业向新而行|导游_新浪财经

转自：中国旅游报

01 入境游产品很“city”

2024年是入境旅游持续恢复的一年，旅行社接待的入境旅游团队数量明显增长。为了满足游客深度、多元、碎片化的旅游需求，业者在产品和服务上作出了新的尝试，入境旅游产品越来越“city”。

入境游客更青睐生活化、沉浸式旅游产品的趋势格外明显。他们希望走进大街小巷，品美食、看演出、逛庙会、赶大集，融入当地人的生活，感受中国的烟火日常。针对这些变化，旅行社企业也在积极调整产品，设计更多蕴含在地文化、有“烟火气”的旅游新品。

有的旅行社在行程安排上更注重细节打磨，力求为入境游客呈现更有中国特色的体验项目。比如在饮食上，会安排当地特色菜，住宿方面安排特色民宿，交通方面安排游客乘坐高铁，还会带领游客来一场城市漫游。

有的旅行社推出了文化游、美食游、夜游等特色旅游产品，并将汉服体验、非遗研学等项目作为亮点吸引游客。

还有旅行社在产品开发上提出了“融入”的概念，让游客更好地融入当地，为游客提供更多具有差异化的体验型产品，比如学写毛笔字、体验非遗项目等。另外，业者也在尝试推出更多碎片化的产品，满足入境游客的多元化需求，让更多入境游客饱览中国的大好河山、了解中华优秀传统文化、体验当代中国的发展成就和百姓的日常生活，旅行社一直在努力。

02 出境深度游受欢迎

2024年，在供应链加快恢复和目的地推出签证、支付等便利化措施的助推下，出境游市场持续恢复，并且呈现出小众目的地黑马频出、深度游更受青睐、小团组出游趋势。

出境游在节假日和暑期等旅游旺季迎来高潮，恢复速度进一步加快。从非洲大草原到南美热带雨林、从极地旅游到东南亚海岛，都有中国游客的身影。日韩及东南亚仍是热门目的地，长线出境游，如欧洲、拉丁美洲等部分国家订单增长明显。此外，共建“一带一路”国家很受欢迎，一些小众目的地受到关注。在出游方式上，游客更多选择自由行和小包团，高品质、高性价比、碎片化、本地化的深度体验类产品成为主流需求。

为了更好地满足游客的出境旅游需求，旅行社企业持续深耕目的地，加强对产业链上游资源整合力度，推出了更加丰富多元的产品。比如，针对热门目的地，推出了更多“机票+地接”类产品，提供一地深度游、半日游等灵活化、碎片化的服务；在线路中加入制作当地美食、前往当地民众家里做客等环节，带领游客深度体验目的地的风土人情；在打造线路产品时，增加自由活动时间，增加游客间互动和社交机会。

一些旅行社加大了对有潜力的小众目的地的投入。比如，对于在进入便利度、友好程度及基础设施方面有成为网红产品潜力的目的地，旅行社加大与当地业界的合作力度，开发了更多小团、定制团、半自助以及自由行产品。

03 新版导游服务规范实施

从去年4月1日起，新版国家标准《导游服务规范》实施。

新版标准将导游服务细化为10个流程，使导游服务内容更加清晰、流程更加规范。新版标准对导游职业素养的要求更高了，例如，将旧版中的“导游素质要求”调整为“导游服务能力要求”，从思想素质、技术技能、业务知识等方面对导游服务能力作出规范。在优化导游服务内容方面，新版标准对很多细节问题予以规范。例如，在用餐服务要求中，增加了“引导旅游者文明用餐”等内容。新版标准还概括归纳了10类常见问题并作出规范，指导导游处理突发事件。

新版标准中专门提到了导游旗，明确导游在准备工作及游览服务中，应如何正确使用导游旗。去年11月，文化和旅游部市场管理司下发了《关于进一步规范导游旗使用和管理有关事项的通知》，督促旅行社和导游规范使用导游旗，并对导游旗的形状大小及使用方式作了要求。

在一系列政策措施的引领下，去年，旅行社和导游在提升服务方面作了很多努力。比如，导游上团时，随身携带一旦出现突发状况会用到的格式合同，行程中出现相关问题，按照合同规范处理。

新版标准的实施，为导游提供了服务质量检验标准。在标准服务的基础上，导游们也在探索能给游客带来温暖的服务方式。优质的导游服务永远是赢得好口碑的关键所在。

04 导游资格证考试报名火热

2024年，全国导游资格考试报名人数创新高。考生总数约31万，远超上一年的20万。跨行业考生和高学历、外语类考生明显增加，考生覆盖各个年龄段。这一现象受到社会的广泛关注，甚至外媒对此也进行了报道。

全国导游资格考试“热”的背后，是人们对旅游行业的发展信心更足了。一是去年党中央首次召开全国旅游发展大会，全社会对旅游业的关注度显著提高；二是随着旅游成为一种生活方式，导游需求量持续增长，就业机会持续增加；三是导游工作灵活性强、自由度较高，人们对从事导游工作的职业认同感明显提升。

在社会各界热衷品评导游资格考试“热”的同时，旅游业界也在思考如何引导取得导游资格证的人才顺利进入旅游行业、如何留住优秀的导游人才。

春秋旅游选送优秀导游参加全国导游大赛上海地区选拔赛和其他赛事，并在企业官网页面上展示春秋导游获得的荣誉。中旅旅行举办了“中国旅游集团2024年导游技能大赛暨文旅推荐官选拔赛”，吸引了中旅旅行自有导游、合作导游、在校学生以及热爱导游事业的社会人士报名参赛，取得良好的社会反响。

补足导游缺口、建立完备的导游人才培养机制正加速推进，全社会关注导游、更多人愿意从事导游职业的大环境正在形成。

05 冰雪游产品亮点多

冰雪旅游在2024年是一大亮点。

2024年元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，让业界对“冰天雪地也是金山银山”有了更具象化的认知。东三省仍是国内冰雪旅游热度顶流。新疆、内蒙古冰雪旅游热度骤起。冰雪运动需求增长明显。长春、张家口、吉林及北京、阿勒泰地区的滑雪场预订量持续攀高。

冰雪旅游消费人群中，亲子客群、年轻客群占比最高。年轻用户是滑雪产品预订的主力军，26—35岁的用户占比接近50%。此外，随着滑雪运动在国内的普及以及滑雪场地、设施的日益完善，越来越多的年长者开始参与这项充满挑战与乐趣的运动。游客需求更加多元，赏冰玩雪、冰雪运动、民俗文化、冰雪旅拍成为热门。品质化、深度体验型产品尤其受欢迎，小团队、私家团、定制游团队越来越多。

为了满足游客的出游需求，旅行社企业在产品设计上围绕“冰雪+N”做了很多创新。冰雪旅游不仅限于观光游玩，还可与传统文化、现代艺术、休闲度假等紧密结合。

滑雪运动的普及和人们对冰雪旅游的热情，成为推动冰雪旅游市场发展的重要动力。旅行社作为冰雪旅游产业链条上的一环，发挥着重要作用：一是将冰雪资源转化为可体验可感受的冰雪旅游产品，二是持续提升服务质量，为游客提供更高品质的服务，三是利用平台优势、营销优势、技术优势，深度参与冰雪旅游目的地打造。

06 旅行社门店越开越多

2024年，旅行社和OTA市场布局加速，门店越来越多是最直接的表现。

去年9月，位于众信旅游总部大楼的众信旅游旗舰店开业。众信旅游门店已近2000家，这一数字相较于2019年高峰时的门店数量，已经翻了一倍。携程方面介绍，去年前三个季度，总计签约超过800家新门店。截至去年年底，携程及旗下的去哪儿、百事通在全国20多个省、直辖市已有超过6500家门店；同程旅行门店签约数量突破1000家，正式开业的门店突破500家。

门店越开越多，一是受益于强劲复苏的旅游需求，二是门店的主力消费人群——银发族消费需求持续高涨，三是旅游市场下沉趋势明显，三四线及县域市场正在成为重要的目的地和客源地，为门店提供了新的增量空间，四是在线上获客成本越来越高的情况下，门店可扩大市场占有率。

门店持续向三四线城市下沉、线上线下融合成为明显趋势。与此前相比，旅游门店功能定位更加多元化。从传统的旅游产品销售网点，转变为集旅游咨询、产品定制、客户服务、文化体验等多功能于一体的综合服务平台。门店的综合功能正在凸显。

从目前门店的竞争中可以看出，大的旅游企业更有产品、服务、技术和品牌方面的优势。未来在旅游门店领域，有可能会出现几个较为强势的品牌。

07 研学旅游从四方面规范发展

去年，研学旅游市场持续火热，中小学生成为主要客群。

为了规范研学旅游市场，去年11月，文化和旅游部会同教育部、市场监管总局等相关部门，在深入调查研究的基础上，明确了各部门在研学旅游管理方面的职责分工。随后，《文化和旅游部办公厅关于促进旅行社研学旅游业务健康发展的通知》发布（以下简称《通知》）。

《通知》共9条，包括注重研学旅游正向引导、丰富研学旅游资源供给、发挥研学旅游标准引领作用、制定推广研学旅游合同示范文本、强化研学旅游安全管理、防范出境研学旅游风险等。主要聚焦四方面：促进研学旅游业态发展，规范旅行社与消费者签约履约行为，强化研学旅游安全管理和风险防范，加强研学旅游市场监管。

按照《通知》要求，开展研学旅游业务的旅行社强化对供应商的资质、服务以及安全质量的考核，定期组织安全培训和演练，建立健全包括风险评估、应急预案、安全培训、事故报告与处理等各个环节在内的研学旅游安全管理制度，加强风险防控与预警。

《通知》为旅行社开展研学旅游业务提供了方向指导，呼应了研学旅游业态实践和高质量发展的客观要求，为解决研学旅游业务开展关键问题提供了系统方案，对于完善研学旅游管理机制、加强行业规范、切实提升研学旅游质量具有重要的现实意义和实践价值。

08 旅行社业绩有增长

2024年，上市旅游企业业绩持续向好。

OTA表现亮眼。去年第三季度，携程净营业收入159亿元，同比增长16%；同程旅行实现收入49.9亿元，同比增长51.3%；途牛净收入约1.86亿元，同比也有所增长。

传统旅行社企业业绩也明显提升。众信旅游前三季度净利润达到1.23亿元，同比增长773.86%；实现“摘帽”的凯撒旅业亏损也在收窄，净利润同比增长98.9%。

受益于旅游市场的持续回暖，跨境游成为几家上市旅企业绩增长的重要支点。去年第三季度，携程国际各业务板块快速增长，出境游用户酒店和机票预订量达到2019年同期水平的120%；入境游方面，携程海外预订平台上多家国内酒店的入境游订单同比增长200%。同程旅行的国际业务出现高增长，国际机票票量创新高。那些原本就擅长出境游业务的上市旅行社企业，也在这一年找到了更大的增长空间。巴黎奥运会期间和后奥运时期，欧洲成为凯撒旅业业绩的重要增长点，而对中青旅来说，签证业务始终保持较强的市场竞争力。

尽管在跨境游业务方面，上市旅企的优势各不相同，业绩表现也不同，但整体上扬的趋势明显。旅游业保持向上态势，入境游和出境游需求持续释放，市场韧性十足。

关键词整理：本报记者张宇赵垒