当音乐剧走进“新空间”：《阿波罗尼亚》背后的故事

据中国演出行业协会《2024中国音乐剧市场年度报告》，2024年1月至10月，全国演艺新空间及小剧场的音乐剧场次占比近70%，市场影响力不容小觑。近年来，以上海为代表，大批演艺新空间音乐剧项目涌现。据《报告》，《阿波罗尼亚》（一台好戏）、《星图》（剧伙音乐）、《嗜血博士》（涵金文化）、《狂炎奏鸣曲》（睿鱼文化）等作品表现突出。

在丰富戏剧行业演出形式的同时，演艺新空间以其灵活性和创新性成为培育人才、孵化项目、推动音乐剧市场可持续发展的重要力量。与此同时，演艺新空间在发展过程中也面临着题材创新、质量监控、受众拓展等问题。

当音乐剧走进“小空间”

在风格复古的“小酒馆”里，观众围着酒吧而坐，灯光昏暗、音乐响起，演员出现在吧台上，坐在不同位置的观众会收获全然不同的观演体验……这是上海市黄浦区九江路亚洲大厦四楼，一家“小酒馆”里的场景。

说起中国音乐剧演艺新空间的发展，人们通常会追溯到2020年8月，戏剧厂牌一台好戏制作的上海首部环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》开演。坐在亚洲大厦四楼的《阿波罗尼亚》剧场里，一台好戏副总经理袁齐回忆起这一切的起点。“从2020年8月到现在，这个演出空间完全为《阿波罗尼亚》打造，从来没有变过。在音乐剧演出市场中，长期驻演模式是从《阿波罗尼亚》开始的。”

在《阿波罗尼亚》之前，国内也有小剧场业态，多以话剧、即兴喜剧、脱口秀的形式存在。但当时小剧场和大剧场的区别只在于规模的大小，演出模式其实是一样的，只不过在微缩比例的传统舞台上演不同剧目。

2019年，上海首推《上海市演艺新空间运营标准》，满足演出场次每年不低于50场等指标，可将写字楼、商场、园区的非标准剧场转换为演艺新空间。到了2020年下半年，演艺新空间成了少数可以正常运营的剧场模式。“在有限的物理空间里，要保证演出动线让尽可能多的观众看到，同时座位数还不能太少。一开始，我们也是尝试着去做，在种种条件限制下倒逼出这样的形式。”

《阿波罗尼亚》剧场环境  一台好戏供图

环境式，正是这种“倒逼”的结果。《阿波罗尼亚》本为韩国版权剧，是传统镜框舞台作品，在本土化引进过程中被改为环境式戏剧。“环境式其实是我们自创的概念，一开始是为了与《不眠之夜》等沉浸式戏剧做区分。”

袁齐介绍，环境式和沉浸式有性质上的差异，沉浸式彻底打破了戏剧的“第四堵墙”，观众能够进入到故事里，跟着不同演员会看到不同内容。在一些新兴沉浸式项目中，观众甚至可以改变剧情走向。但环境式并没有打破“第四堵墙”，故事本身是不变的，改变的只是观众的观看视角，在不同的座位上面获得的观看体验不同，但观众始终是旁观者的角色，不会影响剧情发展或人物设定。“在《阿波罗尼亚》项目早期，我们会着重强调环境式的概念。但现在我觉得内容发展本身就是不断融合的过程，后来一些新的项目既有沉浸式的性质也有环境式的内容，新的概念都是不断摸索出来的。”

事实证明，这种尝试与摸索是成功的。《阿波罗尼亚》推出后，迅速成为市场热点。2020年8月到2021年4月，在上海长期驻演的音乐剧项目只此一个，稀缺性也在一定程度上助推了项目的火爆。随着《阿波罗尼亚》一炮而红，演艺新空间模式的可行性得到了市场的验证，几十部演艺新空间作品集中出现在以上海人民广场为中心的亚洲大厦、大世界、第一百货等非传统剧场里。

到2021年年中，业界筹备了一批演艺新空间项目，众多小剧场入驻亚洲大厦。随着越来越多外地观众入沪看剧，亚洲大厦成为受到主流媒体和行业关注的一种文化现象，有媒体称之为“垂直的百老汇”。到2022年下半年，亚洲大厦周围的许多物业也加入进来，延伸出更多演艺新空间，慢慢形成了环人广的概念。

在袁齐看来，音乐剧天然的娱乐、商业属性，决定了其与包括演艺新空间在内的多种演艺模式的高度契合。“放眼全球范围内相对成熟的演艺市场，无论是美国百老汇、英国伦敦西区还是后来发展起来的日韩市场，在舞台剧大品类下，音乐剧一直是主流的细分领域。”整体而言，中国的音乐剧市场发展比较晚，上海算是起步相对较早的城市。从20世纪90年代末上海大剧院引进《悲惨世界》等国际项目起，上海慢慢培养起大量对音乐剧具有足够认知且形成了观演习惯的观众群体。

如今，在环人民广场半径1公里之内，五六十个演艺新空间与上海大剧院、人民大舞台、中国大戏院等成熟的商业大剧场，形成了一个独立的剧场生态圈。2024年，《阿波罗尼亚》迎来了在上海的第1000场演出。到了开演的第四个年头，这种围绕剧目内容而量身定制的沉浸式观剧环境仍在吸引新的观众前来观演。在各类社交平台上，有不少观众分享《阿波罗尼亚》的选座经验，解析不同座位带来的观剧体验。

当“小空间”走出上海

那么，上海市场的独特性是否意味着《阿波罗尼亚》等演艺新空间项目的成功难以复制到其他城市？

在回答这个问题之前，首先需要区分音乐剧市场中巡演项目和驻演项目的商业模式。“演出成本一般有两个阶段，一个是在开门迎客之前的投入，剧目创作、舞美制作、灯光设计、设备采购、场地租赁等；一个是后期的运营成本，每演一场都有单场成本。”袁齐介绍，目前国内的巡演项目大部分是由演出制作方、出品方和巡演经营方共同承担风险。比如，一个剧目在上海制作，在当地由出品方去进行商业化演出，并回收票房。但到其他城市巡演时，出品方往往会选择与保利院线、中演院线等演出经营方合作，一整场演出以固定价格卖给当地的演出承接商，出品制作只收保底价格；或是演出承接方以保底价合作的方式，让制作方也参与运营、宣发等工作。

一般来说，面对巡演项目，国内的演出经营方大多采取的是“如何实现成本和收益的最优组合”的经营思路。与之相比，驻演项目并不涉及这些外包合作内容。“演出制作方、出品方在做驻演规划时，考虑的是回本周期的问题。比如什么时间回本、什么时间开始盈利？是演出1年之内还是第100场时？如果没有达成这个目标，就需要阶段性复盘，选择优化或者止损。”

《阿波罗尼亚》剧照  一台好戏供图

简言之，演艺新空间项目能否复制到其他城市，需要看具体城市的市场容量。“我们在选择驻演城市时，要考虑在这个城市能不能完成阶段性回本的目标，这需要对市场容量、活跃程度、目标人群以及营销方案等问题进行考量。《阿波罗尼亚》火了之后，我们至今也就复制到了3个城市。有些城市不具备复制这种模式的条件，只能采取巡演。为了配合巡演模式，我们又把《阿波罗尼亚》做成了镜框版。”袁齐说。

在北京西区剧场，一台好戏首先采取的就是巡演模式，承接成熟演艺新空间项目的镜框版本和部分孵化项目。2023年，北京出台《北京市建设“演艺之都”三年行动实施方案（2023年-2025年）》，明确提出“培育多场景多业态演艺新空间”。同年，东城区授牌大麦新空间当然有戏沉浸式剧场、笑果工厂隆福寺店、颜料会馆、77剧场、南阳共享际5家演艺新空间，西城区授牌北京天桥艺术中心新空间剧场、繁星戏剧村、正乙祠戏楼、鼓楼西剧场、东方艺空间、西区剧场、A33剧场、魅现场8家演艺新空间。“2024年，大批国际项目进入市场以后，给北京演出市场中的音乐剧和话剧品类带来了一定影响。基于此，我们也考虑对西区剧场进行改造，未来将更偏向上海市场的经营模式。”袁齐说。

除了市场培育，内容本身也是决定演艺新空间项目能否立得住、立得稳的关键。目前，一台好戏演艺新空间驻演项目的重点城市有上海、杭州、广州、长沙四个。其中长沙开业较早，在2021年年底，旧项目运营了1年半到2年左右后换成了新的驻演项目。广州从2022年初直到现在，新旧项目的市场反馈均佳。杭州则起源于2023年的全新类目，新国风环境式越剧《新龙门客栈》跳出《阿波罗尼亚》的旧有模式，成为新的爆款项目，并带动了杭州又一批戏曲类原创孵化项目。

“任何项目的成功，都有天时、地利、人和多种因素，一个项目成了并不意味着只要复制它就一定能成。在音乐剧品类里，我们目前还没有能在各个维度上超越《阿波罗尼亚》的作品。但当我们另辟蹊径做了《新龙门客栈》之后，戏曲类内容的发展空间又出现了。”袁齐认为，只有不断创新、扎实创作、因地制宜，才能为演艺新空间争取更大的发展空间。

“小空间”里的生长空间

据统计，2024年1月至7月，环人广第一百货平均每天有5部剧同时上演，周末日均入场观剧1200人次，暑假周末时段全天最多有20场演出。在丰富戏剧行业演出形式的同时，演艺新空间以其灵活性和创新性成为培育人才、孵化项目、推动市场可持续发展的重要力量。与此同时，演艺新空间在发展过程中也面临着题材创新、质量监控、受众拓展等问题。

针对当前上海市场上各类演艺新空间内容、形式的同质化现象，袁齐认为这是行业发展的必然阶段。“任何行业在刚兴盛时，由头部效应带动起一个市场之后，对于其他市场行为主体而言，最安全的方式就是效仿头部。但从更宏观的视角来看，如果所有人都在走复制效仿的道路，慢慢地观众就会感到审美疲劳，消费意愿也被其他东西吸引。”在她看来，同质化问题是对创作者风险意识、战略判断、商业眼光、专业经验等的考验，并最终会被市场在优胜劣汰法则下校正。“上海市场也是一样，从2020年到2022年是一个模仿头部的阶段，在这之后便出现了很多非同质化的内容，成长为新的爆款。”

除了内容生产的同质化，长期驻演的质量监控问题也是影响演艺新空间发展的重要因素之一。“我们首先需要解决的是生产标准化的问题。当演出时间足够长时，便不能再单纯地用内容生产的艺术家视角去看待它，同时也需要工业化的逻辑。”袁齐介绍，为了确保不同演员来演一部戏时都能符合共同的标准，一台好戏在经验总结的基础上制定并不断更新剧目制作、演出运营等领域的SOP（标准作业程序）。“在演艺新空间，会产生一些在传统剧场里无法预计的突发状况，比如在演出过程中观众和演员的动线冲撞。《桑塔露琪亚》的迟到点就有10多个，所有场务都要熟读熟背，才能正确引导观众。”

《桑塔露琪亚》剧场环境  一台好戏供图

基于前期的经验积累，如今一台好戏也开始尝试纯运营层面的合作项目，为不同的演艺新空间项目量身定制SOP。在袁齐来看，保证演出质量需要不断打补丁、不断优化。“演艺新空间的SOP要针对项目的特殊情况去定制，它不能直接复制。我们可以在生产维度上探讨工业化，比如设备标准、演出质量、演员管理等，但是服务体验确实没有一个明确的标准。但作为从业者，我们还是要保持对市场和受众需求发展的关注，并不断优化。”

谈及演艺新空间项目的受众扩展问题，袁齐以《阿波罗尼亚》为例分析了不同的观众圈层及其所占比例。

无论影视、艺术还是游戏，各个行业都存在受众分层。最核心的一层是狂热的爱好者，他们除了追求内容本身，还追求内容外延带来的体验，如SD（stage door，是流行于音乐剧市场中的一种文化，主要指演员下班时在专门的通道和观众互动）等。第二圈层是相对不狂热的爱好者，在当前戏剧市场中被称为“剧圈路人”，他们单纯喜爱看戏，相对不在意舞台以外的活动，在绝对人数上比第一圈层更多，但在公共场域的发声意愿较低。第三圈层是赶时髦、追求热点的人，在绝对人数上最多。由一到三，各个圈层受众的狂热程度、消费频次与精力额度递减。在健康的演出市场中，三类受众应同时出现在观众席里并各自占有相对合理的比例。

“在《阿波罗尼亚》的观众席里，真正意义上第一圈层受众的上座率还不到一半，更多票卖给的是第二、第三圈层受众。这个戏已经快5年了，场均上座率依然能达到90%以上，正是因为有大量外部圈层观众走进剧场。”袁齐认为，好的内容自然会吸引狂热爱好者，但不能只服务某一个小圈层。为此，从戏剧制作的选材环节开始，就要考虑能尽可能辐射到第二、第三圈层的内容。在内容运营上，也需要每年固定补充一批新演员，确保作品不依赖于某个特定的人及以其为核心的第一圈层受众。

从整体音乐剧市场来看，无论演艺新空间作品还是大剧场剧目，如果出现大量针对第一圈层的项目，必然会在一定程度上影响市场增量，把受众面越做越窄。对于音乐剧行业从业者而言，演艺新空间应当是学习、成长的平台。“演艺新空间要想实现这个功能，首先得提供好的内容，要让戏托着人，而非由人来带动戏。”袁齐说。

责编：禾安

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