蹭Moncler的高梵，抢波司登的生意

文 | 源Sight 安然

今年秋冬，高梵以黑马之姿杀回大众视野。

在天猫双11第一阶段售卖中，波司登、优衣库、moco、高梵等品牌，开卖4小时，成交破亿。根据天猫双11抢先购期间店铺累计GMV排名，高梵官方旗舰店排名第三，前两名分别是波司登、优衣库。

新抖数据显示，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵黑金鹅绒服风壳4.0以1980元的高单价、1亿+的预估GMV占据榜首。飞瓜数据显示，截至12月12日，高梵官旗在抖音近30天的销售额也达到1亿+。

除了互联网电商平台销售火热，高梵线下铺陈活动展开也进行得如火如荼。

从2023年年底以来，高梵不断活跃于高奢交流场合：参加米兰、巴黎时装周、发布高定鹅绒服、在顶奢百货莎玛丽丹开设限时精品店、入驻奢品买手店睿锦尚品……

从安徽走出来的福建晋江人吴昆明，正一步步打造其口中“20年磨一剑”的高奢羽绒梦。

但是，自诩“鹅绒服奢研家”的高梵，在市面上也遭遇不少质量问题争议。与行业高端品牌Moncler（蒙可睐/蒙口）、加拿大鹅等相比，高梵羽绒服评价波动较大，趋向两极分化。

此外，其至今仍未拥有独立实体门店，仅进驻部分商城集合店。缺少关键线下环节的布局，似乎也让高梵离真正实现品牌化、高端化又隔了一段距离。

高端配置拉满

从皇家贵族到富豪顶流，这个秋冬，温暖他们的不止真金白银，还有高梵的黑金鹅绒。

其中，比利时利涅家族对高梵未来羊绒鹅绒服的描述是“就像穿上一件高定礼服一样舒适有型”；英国皇室拉特兰家族享受高梵的专属高级定制服务；英国皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃双胞胎侄女等也对其颇为青睐。

双十一期间，小米集团创始人雷军晒出了自己的高梵黑金鹅绒服；分众传媒创始人江南春也将其作为自己的通勤穿搭；好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承等纷纷在自己的社交账号晒出身着高梵鹅绒服的户外照。

11月6日，高梵官宣杨幂为全球品牌代言人。19天后，杨幂在高梵抖音直播间展示“幂式Boss code穿搭”，为高梵打造“总裁之选”添砖加瓦。

在塑造高端品牌形象的行动上，高梵不遗余力。简单来说，高奢有的，高梵也要有。

一边是，服装面料要向奢品靠拢。其最新首创的未来羊毛面料，号称由真正的奢品羊毛打造，原材料进口自澳洲，制备工艺则来自意大利，是众多大牌同款。

据介绍，高梵1850系列所采用的，是联合有“羊绒界劳斯莱斯”之称的Loro Piana首创的未来羊绒面料，已征服LVMH总裁等名流富豪。

另一边，设计人员也要向奢牌看齐。根据官网，高梵的全球创意总监Maria，是前爱马仕和Dior的设计师；高梵未来羊毛系列的设计师Milena Motta，曾在Loro Piana担任首席设计师，工作了约10年，并与Tod's有过3年合作。

另一位设计师Burak Uyan曾任Moncler的设计师，高梵大师系列、奢华户外系列由其操刀。面对媒体采访时，高梵创始人吴昆明曾自信表示，“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好。”

有了奢品级原材料与设计工艺，高梵又向全球奢品交汇中心奔去，希望获得相应的影响力。

2023年秋冬开始，高梵就登上米兰时装周走秀，再发布英国皇室高定系列。一边揭牌巴黎鹅绒奢研中心，一边又入驻奢品买手店Luxemporium睿锦尚品。

今年秋冬以来，高梵又奔赴巴黎时装周走秀，发布黑金4.0巴黎高定鹅绒服，并在巴黎顶奢百货莎玛丽丹开设限时精品店。随后，高梵又在米兰成立户外奢研中心，与巴黎、上海创意奢研中心形成联动。12月初，吴昆明又飞往匈牙利，准备建立“飞天鹅绒”专属基地。

高梵飞天鹅绒宣传图

可以说，高梵尽其所能将高端配置拉满，义无反顾朝高端化all in。

轩尼诗集团总裁、法国奢侈品协会主席Laurent Boillot 曾表示：“高梵如今已坚持了20年，未来完全可能会成为消费者心目中的LV、爱马仕。”

这与之前的高梵，有着翻天覆地的变化。

All in狂魔，平价高端反复横跳

高梵并非行业新人。

尽管近年才因抖音直播与大规模营销宣传进入大众视野，但高梵其实是个成立了二十年的老牌子。

根据正和岛发布的资料，1994年，来自福建晋江的吴昆明北上到了安徽一家服装厂打工，由此进入服装行业。一开始，其主要从事品牌代理工作，曾经对皮尔卡丹等国际品牌进行代理销售，一做就是10年。

2004年，吴昆明创立了高梵。当时，自称“营销出身”的吴昆明，通过邀请众多明星举办“高梵之夜”演唱会打响品牌，接到海量订单。

但是，来者不拒的吴昆明忽视了供应链等存在的问题。在产能供应不足形成违约、生产质量不达标造成退货等暴雷之后，2006年公司宣告破产，2007年结束资产清算。

一番振作后，吴昆明重新思考起高梵的未来。当时，高梵定位大众，价格基本在几百块，毛利率较低，对已经破产的吴昆明来说，算不得一门好生意。

于是，有多年代理高端品牌经验的吴昆明，将目光投向在当时还是空白的高端羽绒服领域，把主要产品价格定在2000-3000元价格带。

吴昆明倾注所有资源的一场豪赌，最终险胜。2009年，高梵在全国开出500多家专卖店，入驻了北京、上海等一线城市的一线商场。

不过，随着线上电商崛起，线下波司登又难以超越，吴昆明再次做了一个改变高梵命运的决定——放弃实体，全面转型线上电商模式，以互联网思维做服装公司。“用今天时髦点的词来说，就是all in线上。”

由于踩中时代风口，高梵再度起飞。从2012年起，高梵连续四年增长率超过100%。吴昆明表示，“（高梵）2015、2016两年时间就卖出了200多万件，2019年也做到20个亿的销售。”

值得注意的是，当时在线下动辄几千元的羽绒服，在线上平台却难以打开市场。吴昆明做电商时，只好压低成本大幅降价，高梵再次回到单件羽绒服三四百左右的大众定位。

但是，随着降本增效的施行，其产品质量及消费者体验也在降级。同时，以薄利多销为主要模式的高梵，倘若动销不畅、库存积压堆高，公司资金风险也将随之加剧。

遗憾的是，在高梵颤颤巍巍过独木桥的时候，新冠疫情突然而至，给了全行业包括高梵一记重击。

2020年，吴昆明决定让高梵回归高端。从这时起，高梵就开始一步步对标奢牌及行业头部。

在服装外观与材质用料上，高梵有意无意朝Moncler等行业顶级品牌靠拢，但主要产品价格却比加拿大鹅、Moncler等大牌少了甚至一位数。

以天猫官旗为例，据源Sight观察，加拿大鹅羽绒服价格在1000-20000元之间，主要集中于7000-15000元区间；Moncler羽绒服价格在2500-41000元之间，主要集中于15000-30000元区间。

截图来源于天猫官方旗舰店

而高梵鹅绒服定价在650-6000元左右，普遍集中于2000-3000元价格带；在抖音直播渠道购买，还能有更多折扣，主要产品可再集中下探千元左右。可以说，从价格定位的角度，实际上高梵更接近于波司登。

由于定位高端、价格却相对亲民，高梵黑金鹅绒服系列一上市就打开销量。

2022年，高梵也享受到奢牌“配货”般的待遇。当年10月，高梵发布消息称，由于供应紧张，“决定自10月20日起，对黑金鹅绒服实行配额制销售，中国地区供应量将下调30%，海外地区供应量将下调40%。各渠道及经销商配额售完即止……”

无论如何，效仿奢侈品的做法是有效的。2023年，高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元；今年11月，高梵在北京SKP开设限时店，第一天销售额即达十多万元；在随后吴昆明与杨幂的带货直播中，高梵当晚即实现2000万元的销售额。

现实差距

尽管吴昆明再次倾注于高端路线，但从目前来看，市面上对高梵的评价趋向两极分化。

有的消费者将高梵视为高端大牌羽绒的“平替”，认为这个性价比“真香”。“毕竟高梵的用工用料和加拿大鹅、蒙特利尔（Montreal）、Moncler这些大牌接近，价钱却只有十分之一。”有高梵消费者向源Sight表示。高梵销售的火热也可证明其受到相当好评。

但据多平台评价反馈，也有不少消费者在购买后对高梵鹅绒服的质量产生质疑，“鹅绒服奢研家”似乎名不副实。

首先是争议最大的外壳面料质量问题。据尚普咨询公司数据，高梵全球羽绒服(鹅绒服）行业发明专利数量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗静电、轻暖等性能拿下四个WRCA世界纪录。

但在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，有超过500条关于“高梵”的投诉，主要集中于其外壳面料薄、易刮破、内里跑绒、起球等问题。同时期，在该投诉平台上关于Moncler等大牌的投诉，主要集中于商家售货真伪的问题。

在小红书等众多社交平台上，部分消费者晒出自己的高梵鹅绒服外壳被勾破洞后，自行用魔术贴或胶带粘合的照片，引发众多讨论；关于跑绒、充绒不均等吐槽也不在少数，让一些消费者对号称有三大奢研中心提供专业研发支持的高梵产生质疑。

截图来源于小红书

“卖着1980元的价格，却提供198元的品质以及服务。”有消费者直言“再也不相信明星代言的网红产品”。

另一方面，尽管吴昆明或出于巩固提升细分市场价值的目的，一再强调鸭绒与鹅绒的区别，以突出品牌“鹅绒服”领导者的优势。但实际上，鸭绒与鹅绒对羽绒服保暖效果的提升并不明显。

据北京科学中心发布的消息，鸭绒相对于鹅绒更便宜，主要是因为鸭绒的产量较大，而鹅绒的产量较小。若是供应量出现调整，二者价格也会发生转换，并非出于质量之异。

天津工业大学纺织商检系主任、高级工程师夏兆鹏接受媒体采访时曾表示，羽绒是否更保暖取决于其是否能够更多含有空气，以达到隔热保温效果。从鸭绒与鹅绒细小绒丝形成静止空气的能力来看，并无明显差别。

产品质量控制不算稳定的高梵，在渠道供应与服务上，也只能算一条腿在走路。

尽管业务在多个电商平台如火如荼，但高梵至今未有一家独立的线下门店。根据官网显示，截至目前，高梵仅在线下入驻24个奢品买手店，还没有属于自己的专营店铺。

与简单入驻买手店不同的是，开设独立门店需在线下提供更多样的产品展示陈列，并持续上新维护；需要打造店铺形象、打通产品策略与消费者服务等完整链路；更重要的是，需要投入更多资金成本。

这对以爆品出圈但产品矩阵仍较单薄、线下知名度仍待提高、在互联网营销中投入颇多的高梵来说，无疑是个巨大的考验。

有分析人士指出，品牌化并非是简单地提出一个品牌名和口号，不能仅停留在请代言、打广告等这种短期的“术”的层面，其本质是要构建一套规范的体系。构建完善的产品研发体系，不仅仅是“卖款”，而应确立中长期的品牌规划并一以贯之。

对高梵来说，其高端品牌之路，似乎仍需时日耕耘。

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