优衣库不想失去中国市场

优衣库不想失去中国市场
2024年12月04日 07:22 投资界

三年后,“新疆棉事件”的回旋镖还是扎到了优衣库身上。

11月28日,优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时明确表示:“我们不使用来自新疆的棉花。”此言一出,舆论迅速掀起波澜。

这是柳井正首次在“新疆棉”问题上作出明确表态。2021年,HM因抵制新疆棉遭遇舆论危机时,柳井正采取了回避态度,面对媒体询问既未证实也未否认其产品是否涉及新疆棉。但这一次,柳井正在镜头前回答得十分直接:“不,我们没有使用。”随后,他停顿片刻,补充道:“再讨论下去就过于政治化了”,试图迅速结束话题。

对此,中国外交部发言人毛宁于11月29日的例行记者会上回应称,新疆棉是世界上*的棉花之一。她呼吁相关企业能够抵御政治压力和不良干扰,独立自主地作出符合自身利益的商业决策。

12月2日,优衣库母公司迅销集团股价一度下跌4.4%,为自9月30日以来的*单日跌幅。

今年来,优衣库在中国市场的表现已显露疲态。与新疆棉问题相比,优衣库面临的更深层次挑战或许在于:它如何从备受追捧的大牌渐渐滑落,被白牌“平替”?

1、消费者变了

中国市场对优衣库的重要性不言而喻。

仅2023财年,大中华区的业绩还创下240亿元人民币的历史高位,占优衣库全球总收入的20%以上,稳居日本以外的第二大消费市场。

风光背后却暗藏隐忧,近年来,优衣库在中国市场的业绩增速正在放缓。

根据优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告(2023年9月-2024年8月)。报告期内,优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元,营业利润仅微增0.5%,远低于此前的双位数增长。内地和香港市场虽实现营收增长,却面临利润下滑的窘境。

不仅如此,效率也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本本土的一半,市场份额更是跌破2%。

反观国际市场,优衣库的表现则一片向好。2024财年,优衣库在日本市场的营收和利润分别增长4.7%和32.2%;欧洲市场收入和营业利润均实现大幅增长,其中收入增幅为45%,营业利润增幅为70%;韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和利润均增长超20%。

柳井正在财报发布会上表示:“ 如果优衣库不能在全球主要市场成为*,就无法真正成为全球品牌。”在其全球扩张战略中,欧美市场显然已成为新的焦点。

尽管大中华区市场贡献的收入有326亿人民币,还在增长,但利润增速几乎停滞。反观北美和欧洲市场,营业溢利率高达15%以上,这成为优衣库海外利润增长的主要来源。

在全球其他市场全面提速的同时,中国市场表现平平,甚至有些拖沓。

优衣库股东称是中国消费力减弱和天气扰动。优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到,“平替”消费潮对公司的冲击。他指出,大多数中国消费者的心态正在发生变化,他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别,但价格更实惠的产品。

讽刺的是,这种“平替文化”似乎正是优衣库赖以发家的理念。上世纪90年代,优衣库凭借“*性价比”崛起,以摇粒绒外套这样的经典单品为代表,其质量接近高端户外品牌,但价格仅为后者的十分之一,两年卖出2600万件。

这些爆款不仅奠定了优衣库“款式少、成本压缩”的商业模式,也塑造了其“平价大牌”的形象。

然而,本就以平价著称的优衣库,如今却被“平替文化”反噬。

尤其是各大社交平台上关于“优衣库平替”的帖子近10万篇;在电商平台搜索“优衣库平替””、“同款”等关键词,涌现出海量商品和店铺,其中,部分单品销量甚至高达30万件,秒杀正主。

这一现象的背后堪称一个商业反转剧:优衣库在中国的269家代工厂,原本是它用来压低成本、保证品质的“秘密武器”,如今却成了平替商品的*广告。

一时间,“代工厂出品,优衣库品质”成了平替界的金字招牌,而优衣库自己倒成了这个故事里最尴尬的角色——用几十年打下的江山,成了营销亮点。不仅削弱了本土的市场竞争力,也让品牌独特性被稀释得几近透明。

2、优衣库变了

在社交媒体上,许多网友对优衣库的评价不再如从前,它正在逐渐失去原有的核心竞争力。从曾经的高性价比到现在的“物美不价廉”。一些评价尖锐地指出:“款式多年如一,甚至不如以前好看;质量难有提升,反而布料越来越少,价格却一路走高。”

澎湃新闻的一项投票显示,在近两万名参与者中,有将近一半的人选择“价格上涨”作为他们不再购买优衣库的主要原因。

优衣库提出了几项调整计划,包括优化开店布局、提升单店运营效率以及改进产品组合,依然没有一项跟价格调整有关。

很显然,在注重性价比服饰这一赛道上,优衣库还是忽视涨价对消费者心理的影响,不仅高估自身的品牌号召力,还低估消费者对价格敏感度的转变。

从2023年下半年起,优衣库开始悄然推动价格上涨计划,几乎涵盖各类服饰。社交平台上,关于“优衣库降价策略”、“优衣库偷偷涨价了”等话题层出不穷。侧面印证了优衣库正逐渐偏离大众对其“性价比”最初的期待。

随着日本经济从通缩转向通胀,带动了优衣库生产成本的全面上升。原材料价格上涨、员工工资提高,尤其是从去年起席卷各地的涨薪潮,更使成本压力骤增。在优衣库的全球薪资调整中,有些地区的涨幅甚至超过40%。

面对高企的用人成本,优衣库通过提价转嫁成本,试图维持利润水平。

然而,默默上涨的价格背后,却又消费者对其质量质疑。

在购物平台和社交媒体上,吐槽优衣库的声音频频出现:“一洗就变形、皱皱巴巴”、“面料和做工不如几年前便宜的款式”、“款式和打版穿起来完全不贴合”……这些问题让越来越多的消费者对优衣库失去了信任。

价格在涨,体验却在下滑,优衣库曾经广泛触达大众的品牌形象正被侵蚀,而“门槛变高,质量变差”也成为中国消费者“抛弃”优衣库的重要原因之一。

作为曾经的大牌平替,对消费者而言,美丽的“性价比”和经典耐穿是优衣库的核心竞争力。而当优衣库的优势不再时,消费者们自然也就纷纷倾向于寻找“平替的平替”。

特别是在服装产业高度成熟的中国市场,电商渠道日益完善,行业竞争愈发激烈,消费者在同等甚至更低价格下,完全可以找到更具吸引力的替代品。这一转变对优衣库的市场份额产生不小的影响。

早在2004年,柳井正便调整了品牌策略,将“便宜的优衣库”转变为 “优良的优衣库”,试图通过贩卖生活方式、推高毛利服装和饰品、提升店铺坪效来实现业绩增长。这一策略确实带来了亮眼的财报,但也逐渐疏远了原本的核心消费者,淡化了优衣库的性价比标签。

虽然优衣库将业绩下滑部分归因于外部环境,但事实上,在当前消费趋势与品牌竞争下,优衣库的性价比早已大不如前。对消费者而言,“优衣库变了”,失去初心的优衣库或许不再是他们的*选择。

3、并非不重视中国市场

优衣库对中国市场的发展始终高度重视。

在今年10月的年度财报发布会上,优衣库社长塚越大介直言:“大中华区的潜力依然巨大,我们现在的路只走了一半。”

创始人柳井正也在近期采访中明确表示,中国不仅是优衣库的生产重镇,更是其全球战略中的关键一环。

作为优衣库*的生产基地,中国同时也是其门店规模*的市场。从2021年起,优衣库在中国的门店数量便已超越日本本土。截至2024年8月底,优衣库在大中华区共拥有1032家门店,其中926家位于内地。

柳井正还透露,未来将继续扩展在中国的门店网络。他坦言:“中国有14亿人,我们只有900到1000家店,我认为可以增加到3000家。”

这番表态不仅体现了优衣库对中国市场的信心,也透露出其在未来持续深耕中国的战略规划。

面对业绩下滑,优衣库率先调整了其在大中华区快速扩店的策略。

从2023年提出在中国扩展至3000家门店的目标,到每月扩店50至100家的高歌猛进,再到如今放缓扩张节奏,优衣库开始缩减业绩低迷的门店,并翻新现有门店,以降低业绩滑坡带来的风险。

而优衣库的新开店计划更加聚焦在省会城市和新一线城市,例如武汉、西安、重庆、天津等消费潜力快速崛起的地区,同时通过优化广州、深圳等旗舰大店的布局和坪效,寻求更高的运营效率。

值得注意的是,在中国内地市场同店销售额下滑的背景下,优衣库在2024财年第二季度出现了净闭店的情况。这可能与其最新的开闭店策略有关。

据悉,优衣库计划在未来三年内,每年关闭或翻新约50家门店。一方面,关闭销售额低迷的门店,并在更优质地段开设大型旗舰店;另一方面,通过翻新高潜力购物中心的店铺,力求将每家门店的销售额提升1.5倍以上。

开关店同时进行,似乎意味着,优衣库中国市场从大规模开店的扩张阶段,逐步转向精细化运营阶段。

以直营门店快速扩张至近千家的模式,一直是优衣库区别于其他国际快时尚品牌的重要特征。然而,如今从追求门店数量转向提升单店效率,也从侧面反映优衣库正在进入一个全新的转型期。

根据潘宁所言,中国经济环境和消费者对平价商品的偏好,确实对优衣库的业绩产生了一定影响。他指出,“大多数人并不认为优衣库的价格很高”,并认为优衣库能够在产品价值和价格之间找到平衡。从过往经验来看,优衣库在经济低迷时期依然保持了增长。

事实证明,中国市场的消费环境比预想中更为复杂。

尽管优衣库整体仍具性价比优势,但似乎未能完全抓住消费降级中的中高端客群,反而部分目标消费者转向折扣商品,甚至选择价格更低的白牌“平替”。

曾凭借日本市场消费降级浪潮飞速崛起的优衣库,如今却在中国的新一轮消费降级中陷入困境,逐渐成为被“平替”的对象。

或许,下一步优衣库应该思考的是,如何更好地适应中国市场。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:灵兽授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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