新质化监管，助常熟打造“电商直播之都”|常熟市_新浪财经

“3、2、1……上链接！”热闹的直播间，跃动的数字，构成了一幅幅火热的直播画面。

目前，常熟拥有超亿元直播商家35个，2023年网络交易额达1100亿元，其中直播电商销售额达650亿元，位居县市电商竞争力百强榜单全省第一、全国第六。今年1—6月，常熟直播电商交易额333.94亿元，同比增长38.2%，销售件数3.66亿件。

近年来，不少网红主播和品牌频频“翻车”。然而常熟的直播电商产业，虽然也面临不少挑战，但竞争力持续增强，总体呈现出攀高向新的态势。究其原因，除了经营主体的自我创新和奋斗，也得益于常熟政府部门的引导培育以及市场监管等部门力推的新质化监管。

全力培育，诞生“直播电商高地”

在常熟，“背包客”从全国各地来创业，一件样衣就可以开启直播售卖。“常熟创业成本非常低。我们的服务既有前期的培训入门、流量投放、货品场地对接，也有后期的帮助企业合规经营、矛盾调解等。”常熟电子商务协会秘书长、常熟直播电商服务中心主任刘亚说，“主播一身轻松来到这里，一路‘修炼’成长。有的主播从最初在一个小房间做直播，到租用写字楼的一层，再到拿下一栋楼、一个园区。”

今年前9月，常熟的抖音销售额为456.74亿元，同比增长27.92%。在全国各地纷纷涌入直播蓝海的时代，常熟为何能够行稳致远，成长为“电商直播之都”？

——直播电商不是无本之木，坚实的产业基础是关键。从马路市场到“碧溪之路”再到全国最大的县级服装专业市场，纺织服装产业蓄势待发终又迎来了再次腾飞的新机遇。坚实的产业带，为直播电商产业发展奠定了良好基础。

“今年有个头部主播，带着70人团队，将大本营从外省搬到常熟，就是看中常熟的产业带供应链优势。”常熟市市场监管局莫城分局副局长周一凡介绍。

——行业高质量发展，离不开顶层前瞻布局。在“碧溪之路”精神引领下，常熟人发力转型，早在2020年，常熟就亮出雄心：实施“万千百十”工程！孵化一万名主播、培育一千个新零售品牌、引入一百个专业服务机构、打造十个直播基地。

此后，常熟持续发力：出台《常熟市电子商务高质量发展行动计划（2023—2025）》，提出到2025年实现电子商务网络零售额突破1200亿元；今年4月，《常熟市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》出台……

4月23日，5名电商主播获评首批常熟市“昆承英才”直播电商高层次人才（A类），可在子女入学、健康保障、住房支持等方面享受人才礼遇。采访中，江苏日晟日控股集团有限公司负责人赵光明分享：“主播每天直播时间长，嗓子往往不好，街道提供了包括耳鼻喉检查等医疗方面提前预约免排队的暖心服务，我们非常感动。”

光鲜的千亿元电商平台GMV背后，诸多问题也随之显现，比如前几年，常熟的消费品抽检合格率一度低于苏州平均数，当地多方分析，发现问题出在直播电商。直播业态“小而散”，部分主播法律意识不强、直播间管理不严。

常熟市人民政府副市长万晓军坦言：“常熟的电商平台经济，最早可以追溯到2003年鼓励经营者‘拥抱平台’‘拥抱电商’，逐步发展到2018年推动经营者‘拥抱短视频’‘拥抱直播’，再到如今的线上线下双千亿发展格局，其中一以贯之的还是对新业态、新经济模式实施包容审慎监管的要求，确立监管的最终目标就是为了促进行业的高质量发展，确保在法律法规允许范围内对存在的问题持续跟踪、闭环处理。”

源头治理，给直播种下“合规”种子

对直播电商产业，除包容审慎监管，从源头种下“合规”种子至关重要。常熟市创新探索立体化综合性直播电商合规体系建设，为产业健康有序发展保驾护航。

点开“网络营销合规小伙伴”小程序，在首页“选品自测”栏输入衬衫的详细信息，就可以轻松查询产品是否合规、是否缺少相关证明材料等。作为直播选品人员，这也是张婷的一项重要工作。“通过小程序，可以规避产品质量不过关、标准不符等问题，将可能带来的不利影响扼杀在萌芽阶段。”

这个小程序是常熟市市场监管局开发的贴心小程序之一。设计的初衷，就是针对基层市场监管部门在投诉举报处置、经营户实地走访等工作中发现的问题，从选品等更多基础、前置的方面提供细致指导，从源头开展治理。

“通过与常熟市电子商务协会携手推广，现在主播们通过这个小巧灵便的‘网络营销合规小伙伴’手机应用程序，只需要线上扫‘一码’，就可以享受产品标签合规自检、法律法规便捷查询、实时在线咨询等服务。”常熟市市场监管局莫城分局局长陈秋介绍。

同时，常熟市市场监管局推出掌中“一册”随手查。编写的《常熟服装直播合规经营指导手册》，精选高频违法案例，融入85条合规提示和发展建议及12类高频问题的释疑解惑，实现对经营主体从准入准营，到营销宣传，再到商品质量核验、投诉处置和高质量发展等全生命周期的规范化指导。

由“末端处罚”向“源头帮扶”转变，常熟市市场监管局逐步建立合规体系，实现事前事中“保姆式”服务破解场所、管理难题，为产业健康有序发展保驾护航。

在电商蓬勃发展的浪潮中，除了主打的服装，不少主播逐渐将触角延伸到更多领域，如化妆品、小家电等。3月，常熟首个直播电商领域团体标准《常熟颜选选品规范》发布，降低小微直播电商在化妆品选品上的入门难度。“大部分主播原来是服装城的档口‘老板娘’，她们对服装了解，但是对化妆品、小家电等并不熟悉，容易产生纠纷。”陈秋说，“针对这些行业，市场监管部门指导帮助协会制定团体标准，引导合规选品。”

“目前，常熟已有不少主播覆盖了全品类，我们要做的就是因地制宜推出标准，有序进行选品、售卖等引导。”陈秋介绍，莫城分局将根据市局的部署，逐步推动协会制定出台多个品类的团体标准，争取在未来3—5年内，完成关联品类全覆盖。

“通过投诉举报情况的大数据分析，我们发现虽然目前虚假宣传排在问题的第一位，但是产品质量也需要我们高度关注。”常熟市市场监管局局长王晓东说，常熟市局针对服装质量问题做了大量工作，积极出台《常熟市电商产品（纺织服装）质量提升三年行动实施方案（2023—2025年）》，从夯实质量基础、开展质量帮扶、强化进货核验等方面全力推动，相关成果正在不断体现。

高效维权，档口“老板娘”主动创品牌

2020年“万千百十”工程实施以来，常熟累计新培养主播及账号1.5万个、新零售品牌1750个，实现了由“跟风追名牌”到“自主树品牌”转变，其中的核心就是破除以往“白牌售卖”的传统路径，对主播开展培训，树立品牌意识，推动电商行业高质量可持续发展。

头部主播中，2017年和丈夫郭书康来常熟创业的刁群群是佼佼者。从最初只有3人的小团队、靠外贸村拿货销售，到自己尝试直播，再到开创自己的原创设计品牌——“几里与麻”，他们以“单类目走深度”的路径，走出一条创新发展之路。4年不到，他们就成为常熟抖音排名前五的主播，拥有800万粉丝，现在月均销量可达到2000万件。

瞄准时机，走出转型的关键一步，离不开品牌意识的觉醒。“分局经常会给我们科普和培训，比如鼓励我们创建自己的品牌，及时申请服装设计专利保护自己权益，给了我们很大帮助。”刁群群说。刁群群真切感受到创建品牌带来的好处，从过去只聚焦服装业务，到如今尝试涉足更多品类，如化妆品、护肤品等，“几里与麻”已拥有了客户的期待和持续发展的底气。

为什么常熟有那么多人自己创立品牌？“市监局多年来持续打击假冒知名品牌等侵权违法行为。在把侵权产业链打散的同时，我们更加注重营造发展自主品牌的良好氛围。”王晓东介绍，此外，常熟还想方设法以高效维权护航品牌发展。

今年，国家知识产权局批准建立的常熟（纺织服装）知识产权快速维权中心顺利投用。“过去，在常熟申请服装的外观专利，授权期大概6个月。服装销售季节变化快，等授权后，有的衣服早都下架了。” 知识产权快维中心主任钱益鸣介绍，快维中心投用后，申请专利缩短到5天即可获取授权，确保服装类外观专利当季授权。半年不到，中心就已成功办理服装外观专利快速授权278件。

手握专利，也就有了维权的底气。快维中心为原创品牌平台维权提供支撑，为企业知识产权纠纷调解提供维权援助服务。

去年一年，波司登成功申报专利400多件，其中遭遇了5件专利侵权事件。“他们来到快维中心，了解如何进行维权，通过协调沟通，最后他们选择向苏州市中级人民法院提起诉讼，均得到了正向反馈。”钱益鸣说，其中一个侵权方就在常熟本地，最后以侵权方赔偿70万元达成和解协议。

“我们坚持把开展体系化合规指导作为提升平台经济常态化监管水平的重要举措，组织编制《网络直播营销管理规范》江苏省地方标准和常熟服装、南通家纺、东海水晶等9个特色电商产业直播营销合规指导手册，建立完善‘1+N’合规指导体系，为直播电商产业创新发展提供精准指导。”省市场监管局网监处负责人表示，常熟探索的新质化监管，有效助力直播电商产业高质量发展，是江苏市场监管部门“寓监管于服务”的缩影和典范。

合规指导、快速维权，一系列创新举措让电商直播这棵蓬勃发展的大树，姿态愈发昂扬向上。互联网浪潮中，常熟直播电商产业的发展势头方兴未艾。