为什么广告主不愿意在长视频平台投放广告了?

为什么广告主不愿意在长视频平台投放广告了?
2024年11月11日 15:07 界面新闻

今年广告主正在缩减长视频平台投放预算

QuestMobile近日发布2024中国移动互联网秋季大报告显示第三季度品牌方营销策略正在销售营销渠道集中其中运动户外、家用电器、美妆护理等行业品牌方电商渠道投放广告占比超过50%而很多行业的品牌方都在缩减长视频平台投放预算。

对比QuestMobile今年第一季度发布报告品牌方缩减长视频平台投放预算趋势更加明显。除了饮料食品行业的品牌方在投放长视频平台广告占比保持相对稳定IT电子医药保健领域品牌方投放长视频平台广告占比明显收缩运动户外、家用电器、美妆护理几乎没有投放长视频广告

长视频平台营收数据反映这一趋势。财报显示今年第二季度爱奇艺在线广告收入15亿元,同比下滑2%,主要原因是品牌广告业务减少;2024上半年,芒果超媒广告营收17.21亿元,同比下滑3.9%。

一家负责互联网平台广告投放代理商界面新闻表示今年品牌方广告投放预算收缩有限资源品牌方更愿意投放销售转化帮助比较渠道,品牌广告预算大幅压缩,这种趋势明年还会持续

今年第三季度投放数据来看在品牌方投放费用排名15媒介平台,淘宝和抖音占比均超过20%,微信快手紧随其后,优酷爱奇艺腾讯视频芒果TV投放占比低于5%排在后位

显然品牌方广告预算大头投给更容易考量转化率平台,这种考量效果指标的变化对长视频平台来说非常不利

长视频平台CPM(每千次曝光计价)为主不同广告位的CPM竞价底价有所不同比如前贴片广告开屏广告的底价较高频道信息流广告播放页信息广告底价较低广告主投放CPM广告需要进行竞价出价越高,获得曝光的机会越大,出价低则会降低广告展现的机会。

这种广告投放模式互联网发展早期比较流行其背后的逻辑是报刊电视媒体品牌广告搬到互联网平台品牌方提供更大曝光量

今日头条抖音出现之后平台技术能力已经可以做到帮助品牌方精准考量转化效果广告主越来越重视CTR点击率)CTR的一个重要作用就是预测用户的转化潜力,高点击率代表着广告能够吸引受众的注意力,并促使他们完成购买行动

目前绝大部分行业品牌方短视频电商两个渠道投放广告占比达到50%以上,母婴用品、家电等投放占比较高行业,这两个渠道投放比例80%左右

虽然长视频平台上线CTR模式整体广告转化效果远不如电商短视频平台上述代理商表示今年广告主对转化率核算更为苛刻大部分品牌方要求转化率达到10.8投出去1元钱要实现0.8的产品销售。“只有达到这个比例,品牌方才不会亏钱,但这种要求广告投放预算进一步抖音淘宝少数几个平台集中

QuestMobile公布的投放数据食品饮料品牌长视频平台投放意愿最强今年第三季度投给长视频平台广告占比达到18.2%

界面新闻一家长视频行业从业者了解食品饮料品牌投放广告核心诉求实现更大规模曝光他们更加看重综艺剧集所覆盖人群这些人群与食品饮料广泛的消费受众较为重合能够有效触达潜在消费者同时由于用户在观看电视剧、综艺节目等内容时,注意力相对集中,品牌广告更容易被用户关注和记忆,从而提高品牌传播效果。

最近几年食品饮料品牌方投放长视频行业广告倾向于定制广告比如,爱奇艺在今年年初播出电视剧南来北往》,其超过一半的品牌广告营收来自内容定向广告。这当蒙牛纯甄作为独家冠名商关键时刻通过贴片通投、冠名角标形式现身经典老雪啤酒利用春节期间投放与剧内的春节场景融合强化品牌春节聚会场景吸引力

这些创新营销玩法并没有刺激食品饮料品牌方长视频平台花费更大比例广告预算。在广告投放越来越追求转化效果趋势食品饮料品牌方也开始逐步收缩长视频平台预算比例乳制品行业为例品牌方去年上半年长视频投放广告占比24.5%今年上半年已经下滑17.1%,而投放短视频平台广告占比去年19.8%上升至37.2%

QuestMobile早前发布另一份报告还预测了各个互联网媒介平台广告市场份额变化报告显示2021以来,长视频平台广告份额逐渐下降预计2025不足3%

面对广告投放份额逐渐下滑趋势长视频平台给出解决方案是,通过更多运营手段拉动会员收入增长。

此前爱奇艺发布公告该平台将推出黄金VIP会员亲情卡服务,黄金VIP会员首月仅需加8元,即可额外开通一个全新黄金VIP会员账号。次月起,主账号可以33元特惠价续订黄金VIP会员亲情卡套餐(主账号25元/月,亲情卡8元/月)。同时非连续包月/季/年卡黄金VIP会员11月12日后购买的会员,可在5台设备上登录,同时可播放设备数为1台。

爱奇艺此举主要是为了限制低价倒卖平台会员的网络黑产行为一定程度也将会拉动会员收入增长

一位知情人士向界面新闻透露,会员亲情卡服务限制登录设备以及同时可播放设备数,未来成为长视频平台通行运营方式

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